アトリビューションとは、およびその背景

アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。

今までは、広告キャンペーンの目標コンバージョンに至る直前にクリックされた施策が、直接的に貢献をして効果を発生させたと見なされてきた。しかし、その前に接触した他の施策に関しても、間接的に貢献していると見なそうという動きが、米国では数年前から活発に議論されてきた。

「Attribution Management」「Attribution Modeling」という言葉がサーチのメジャーなカンファレンスであるSES(Search Engine Strategies), SMX(Search Marketing eXpo)で語られ始めたのは2007-2008年頃である。

広告の間接効果は以前から語られてはきたが、今になってアトリビューションという形で再び注目度が上がっている背景としては様々なことが考えられる:

  • 最もラストクリックに貢献することが多いとされるサーチの(一部広告主の)頭打ち感から、サーチをさらにドライブするビークルが何かを追求する動きへと変わってきた
  • 昨今の経済状況の折、会社に対してマーケティング予算を上申する上で、より一層一つ一つの効果を正当化しないと認められなってきたため
  • テクノロジーの進化で、ユーザーが商品を購入する場合、あらゆる情報源をたどって最終的に購入に至っているということがわかってきたから
  • テクノロジーの進化で、ユーザのコンバージョンパスのデータを計測し、深い分析ができるようになってきたから
  • 単純なクリックベースの獲得効率で比較すると、ディスプレイ広告は分が悪いため、接触による間接効果(いわゆるビュースルーコンバージョン)に関係者が注目するようになってきた。
  • 昨今盛り上がりつつあるアドエクスチェンジ環境の中で、ディスプレイ広告、リスティング広告、ソーシャル広告を統合評価、統合入札する動きが出てきた(サーチの自動入札ツールとディスプレイ広告のDSPツールの相互乗り入れ)。その場合、媒体をクロスして効果を評価した上で入札戦略に反映させる必要があるため

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