アトリビューションにビュースルーは含むべきか?

Media Attribution Must Include Ad Views – Don’t Be A ‘Lunatic’, says C3 Metrics
http://www.lastclicknews.com/media-attribution-must-include-ad-views-dont-be-a-lunatic-says-c3-metrics-101236.html

アトリビューション専業ベンダーC3 Metricsの共同創業者兼COOであるJeff Greenfieldのコラム。

他のアトリビューション専業ベンダーはディスプレイ広告などのビュースルーは無視し、クリックしか考慮していないという。そして、そのことはナンセンスであると指摘している。

オフラインの世界でも長年正確な測定ができない中でもメディア露出による効果を求めてきたわけで、ネットになり、ほぼ正確に測定でき、貢献度を付与できるテクノロジーが実現可能な現在、ファネルの中で、需要を創出すると考えられるディスプレイ広告などのインプレッションを無視するのはおかしいという主張。

最後の部分がおもしろい。これらの人は映画「E.T.」を観ていないのでは?と。Reeses Piecesという、アメリカの代表的なチョコ菓子なのだが、映画の中で「露出」したことで爆発的に売れたのだ、と。(プロダクトプレースメントの例ですが)インプレッションに意味はないとは言えないのでは?というわかりやすい例。

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【アトリくんの視点】
インプレッションまで考慮すべきか?ここは議論が分かれるところかと思います。アトリくん個人(個鳥?)としてはビュースルーは必須だと思います。ただ、膨大なビュースルーデータがクリックパスのデータに入ることで、分析の難易度は倍増します。よって、1)まずはクリックベースの分析で慣れる、 2)ビュースルーのデータを取得できるようにして、直間効果のいずれかがあるかで評価する。この時点ではコンバージョンパスに組み込まれている必要は必ずしもない(コンバージョン属性でクリックと紐付けがされていればベターだが)、3)コンバージョンパスデータの中にビュースルーも含め、詳細な分析をする。こういった段階的な取り組みを推奨します。

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