<海外コラム>エンタープライズ企業の複雑なキャンペーンにおけるアトリビューションへのアプローチ

旧Efficient Frontier(現AdobeのDirector, Business Analytics)のSiddharth Shah氏によるコラム。エンタープライズ企業がアトリビューションに取り組む上での重要なアプローチを3つの質問に回答する形で解説。

http://searchengineland.com/effectively-using-attribution-135916

質問1)アトリビューションにいつ投資するべきか?

→まずはトラッキングシステムを一元化/統一化することが重要。一元化できたとしてもそもそもシングルファネルでコンバージョンが完結している場合がほとんどだったりすると必然的に実施する意味がない。全体の中でマルチファネルアトリビューションがある程度発生しているキャンペーンである必要はあり、同氏は目安として15%以上としている。

質問2)アトリビューションのルール(モデル)で最もよいのは?
ファースト重視、ラスト重視、均等配分、放物線モデル、等々。どれも最適なルールというものは存在しない。
サーチの場合は特に現行のラストクリックベースの評価から突然ファースト重視や均等配分に移行すると、それまで高いROIをもたらしていた一部のビッグワードの評価が下がり、マネジメントにとっては不安材料になる。そういう場合、ラスト重視を採用するなどフェーズ分けして行うとよい。また均等配分のメリットは、より多くのキーワードに貢献度を付与することができる。アシスト貢献度が高いが、ラストクリックベースの評価ではROIが低いために入札を下げる必要があったキーワードの入札を上げることが可能になる。

質問3)どのアトリビューションルール(モデル)が正しいメディアミックスをもたらしてくれるか?

同氏はこれまでも繰り返し主張しているが、ルールベースのアトリビューションはメディアミックスの問題を解決する最適な解ではないとしている。

特にエンタープライズレベルの企業になるとTV、新聞などのオフライン施策に予算を費やすわけで、こういったチャネルを考慮する場合は計量経済学的な統計モデルを採用する必要がある。

ではメディアミックスの課題を解決するにはルールベースのアトリビューションは全く不要ではない。予算のリ・アロケーション(再配分)がどうあるべきかを示唆してくれる。

エンタープライズ企業のサーチマーケティング担当者にとって、今後数年間はアトリビューションはますます重要になるとしており、現状語られているアトリビューションメソッドができることとできないことをきちんと理解しておくことは大切であると締めくくっている。

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