【US最新動向】Econsultancyが最新のデジタルマーケティングに関する報告書「マーケティングアトリビューションをよりよく理解する」を提供

Quarterly Digital Intelligence Briefing: Making Sense of Marketing Attribution
http://econsultancy.com/us/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-making-sense-of-marketing-attribution

Econsultancyはシリーズで出しているデジタルマーケティングに関する報告書「Quarterly Digital Intelligence Briefing」の最新版を2012/11/22に提供している。今回の報告書はAdobeとの共同で制作しており、「マーケティングアトリビューションをよりよく理解する」というテーマになっている。
全編を閲覧するには有料購読が必要だが、一部を抜粋したサンプルを配布しており、それも興味深いものである。サンプル版は上記URLページの前段「Downloads」の項目からダウンロードできる。

報告書はバランスよくBtoB・BtoCメインの企業、またクライアント側・代理店側と両方のデジタルマーケティングに従事するプロフェッショナル700名以上から集めた調査をもとにしている。
調査の対象となった地域はメインがヨーロッパ(特にUK)と北アメリカである。

報告書の目次は以下の通り:
・はじめに(Adobeによるマーケティングアトリビューションの有効性について)
・マーケティングアトリビューションで利益を生むために必要なこと
・モバイルとソーシャルメディアの選定方法
・一点集中型のアトリビューションモデルが目立つがテクノロジーは進化している。
・予期せぬ危険:アトリビューションを行う上での社内連携
・ジョージ・エドワード「すべてのモデルは間違っている、しかし中には役に立つものもある。」ー正しいマーケティングアトリビューションの始め方
・アトリビューションはすごい…でもオンラインのアトリビューションはその入り口に過ぎない。
・そしてー成功するための大切な信念とアトリビューションの将来について

以下の内容も含まれている:
・調査に回答した企業の半分以上が何らかの形でアトリビューションを実行している。4分の1はラストクリックのみの評価だけでなく、ラストクリック以外の貢献に対して予算を割いている。
図1あなた(もしくは顧客)は何らかの形でマーケティングアトリビューションを行っていますか?

194-marketing_attribution-blog-full.png

・89%の回答者がアトリビューションは利益を生んだと述べ、3分の1から4分の1の人はとても効果的に利益を生んだと述べた。
図2マーケティングアトリビューションはあなたの組織(もしくは顧客)に利益を生みましたか?

195-benefits_of_attribution-blog-full.png

・柔軟なアトリビューションを導入している企業に比べ、柔軟でない企業は半分以下の成果しかあげられていない。

また、上記の記事以降にEconsultancyが無料で公開した内容も合わせて紹介する。
(リンクは本投稿の最下部に示す)
・調査対象者が選ぶマーケティングアトリビューションの主な三つの効果は「デジタルでの支出を正当化する」(70%)・「ユーザーの最終アクション(購買など)までの行動(認知、情報収集など)を理解しやすくなる」(66%)・「メディアミックスを明確化する」(58%)
・49%のクライアント側の回答者はモバイルがマーケティングアトリビューションに対する関心をあげたと答えた。(それに同意しないと答えたのが20%であるのに対し。)また43%のクライアント側の回答者がソーシャルメディアの勢いがマーケティングアトリビューションに対する関心をあげたと答えた。
図3モバイルとソーシャルメディアの勢い

196-mobile_and_social_attribution-blog-full.png

・回答者はオフラインの情報をアトリビューションモデルに組み込むことに反対であると述べる人が多かった。またアトリビューションに導入するべきチャネルはすべてデジタルのもので、Eメール(80%)・リスティング広告(76%)・SEO(69%)などが上位である。
・マーケティングアトリビューションを効果的に行う上で障害となるものを2つあげるとしたらという問いで多くあげられたのは、プラットフォームとデータソースの違い(60%)・分析不足(38%)・アトリビューションを行う上での社内連携(26%)であった。

Econsultancy Research DirectorのLinus Gregoriadsは今回調査をうけて「ラストクリック偏重型の施策はデジタル産業を上手く回らせた、そして直接的な反応やパフォーマンスを見せるデジタル環境では多くの利益をもたらした。しかしながら、マルチチャンネルやデータ重視型の世の中で、細かい情報をすぐに利用可能な現状ではラストクリックだけを重視するのはギャンブルのようなものである。」と述べた。

Adobe EMEAのSenior Director, Neil Morganは「購買の流れがより複雑になり、企業はオンラインとオフライン等の異なったチャネルの相互作用を的確にもたらそうとしている。マーケティング担当者はウェブに対する活動に責任を持ち始め、支出の最適化を模索している。そのため、企業が予算をより効果的にコントロールするためのものとしてアトリビューションがついにメインストリームになったことを大変喜ばしく思う。」と述べた。

資料:
Adoption of marketing attribution driven by social and mobile
http://econsultancy.com/us/blog/11146-adoption-of-marketing-attribution-driven-by-social-and-mobile
Social and mobile drive interest in marketing attribution: new report
http://econsultancy.com/us/press-releases/6896-social-and-mobile-drive-interest-in-marketing-attribution-new-report

コメント