Google商品リスト広告(PLA)でなぜアトリビューションが重要な位置を占めるのか

Why Attribution Really Matters For Product Listing Ads
http://searchengineland.com/why-attribution-really-matters-for-product-listing-ads-140498

旧Efficient Frontier(現AdobeのDirector, Business Analytics)のSiddharth Shah氏によるコラム。
11月から12月にかける米国の年末商戦では広告主は相当の量の予算をGoogleの提供する商品リスト広告(Product Listing Ads/PLA)にかけている。商品リスト広告は商品の画像、名前、価格、店名や企業名などの商品情報を Google の検索結果ページに掲載できるサービスであり、従来の検索連動型広告とは違った影響をユーザーに与える可能性を持っている。

おそらく商品リスト広告では広告面に画像を掲載するため、ユーザーはセールスファネルの早い段階で画像を目にする等をして影響を受けるはずだ。もしそうだとしたら、商品リスト広告は一般的な検索連動型広告のアシストをしているのだろうか。さらにいえば、商品リスト広告は検索連動型広告のボリュームとROI両方で大きな影響与えるものとなるのだろうか。

商品リスト広告のキャンペーンをいくつか分析してみると、均等配分モデルのアトリビューションを用いると商品リスト広告のキャンペーンの効果をしっかりと計測できていることがわかる。
まず、どれだけの小売の広告主が商品リスト広告にお金をかけているのだろう?

小売店が商品リスト広告にかける予算はGoogleを利用した広告費のうち8%

数十社の小売店を対象にした商品リスト広告に関する分析では、商品リスト広告の利用額は平均でGoogleを利用した広告費全体の8.4%くらいである。(中央値はで7.1%)また、30%以上も商品リスト広告に使っているところもあった。

このデータから、どんな小売店も商品リスト広告をほかの検索連動型広告と変わらず重要視するべきだと見てもよいだろう。

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商品リスト広告キャンペーン複数回の来訪が大きな役割を担う
ユーザーがまず一回検索行為をしたがコンバージョンにいたらず、結局2回目以降の検索行為でコンバージョンに至ることをAssisted paid search funnelsという。商品リスト広告の有無はそれに大いに影響を与える。

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上の図は、商品リスト広告が含まれていたときとそうでないときのアシストされてコンバージョンに至った割合の違いを示している。商品リスト広告がキャンペーンの一部となっているとき、コンバージョンに至るアシスト率がキャンペーンの一部になっていない時に比べ、とても高い結果をだしている。
つぎに注目したいのがラスト重視モデルのアトリビューションが商品リスト広告のパフォーマンスにどのように影響を与えているか、である。

ラスト重視モデルのアトリビューションは商品リスト広告の効果を過小評価させる
いくつかの広告主を対象に商品リスト広告のクリックを含むファネルを分析してみると、15%の広告主が商品リスト広告を最初にクリックしたのち、通常の検索連動型広告を用いてコンバージョンに至っていることがわかった。
つまりラスト重視モデルのアトリビューションでは15%の分だけ、商品リスト広告からのコンバージョンに至った貢献度を測定できないことになる。

下の図での、広告主3(Advertiser 3)は15%にとどまらない大きな数字を測定できていないことになってしまう。本当に商品リスト広告の効果を測定するには均等配分モデルのアトリビューションでその貢献度を測らなくてはならない。

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最後のまとめとしてポイントは3つ
・入札金額やデータフィードの最適化など効率の良い「商品リスト広告」キャンペーンの運用がとても重要になってきていること。
・「商品リスト広告」はサーチファネルの中でも早い段階からユーザーに働きかける。
・「商品リスト広告」においてはラスト重視モデルのアトリビューションではなく、均一配分モデルのアトリビューションが大切である。

Google商品リスト広告(PLA)についての詳細はこちらを参考に。
http://www.admarketech.com/2012/12/product-listing-ads.html

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