【海外コラム】なぜポストインプレッション・トラッキングが必要なのか;またなぜそれが完璧でないのか(admonsterより)

欧米トップクラスのDSPであるSiteScoutのマーケティングディレクターであるRatko Vidakovicによるコラム。

Why You Need Post-Impression Tracking (and Why It’s Not Perfect)
http://www.admonsters.com/blog/why-you-need-post-impression-tracking-and-why-its-not-perfect

本コラムはポストインプレッション・トラッキング(日本ではその他にビュースルー率やビュースルーコンバージョンと呼ばれることがある。本コラムではポスト・インプレッション・トラッキングで統一する)の必要性と注意点を紹介している。以下がその要約である。

まず広告主はオンラインのディスプレイ広告キャンペーンを正確に測るうえでクリックだけに注目してはならず、異なったアトリビューションのメソッドの採用が必要になってきている。そこでポストインプレッション・トラッキングが機能する出番である。

ラストクリック・アトリビューション・モデルの限界
ラストクリック・アトリビューション・モデルがディスプレイ広告のなかでは最も古く、一般的な施策である。しかし業界に詳しい広告主はすでにクリックスルーコンバージョンが全体の1%にも満たず、残りの99%がディスプレイ広告をクリックせずにコンバージョンに至っていることを知っている。そこで広告主は広告の効果を測定するためによりよいアトリビューションの手法が必要になってくる、それがポストインプレッション・トラッキングである。

ポストインプレッション・トラッキングとは
ポストインプレッション・トラッキングではユーザーがクリックするのではなく、広告を見たことをcookieで追跡し、その貢献度を測る。そのためこのようなアトリビューションの場合、時間を決めてユーザーを追跡し、様々なプラットフォームや媒体を意識する必要があり、より複雑なものになっている。そのような状況ゆえにポストインプレッション・トラッキングは完璧でないと意識する必要がある。

一般的なポストインプレッショントラッキングの限界
ポストインプレッション・トラッキングはクリックで計測するアトリビューションよりも考慮すべきデータが多く、判断が曖昧になりがちで、さらにスピード感のあるものだ。そこで曖昧なものをもう少し地盤の固いものにするために、先進的なソリューションが必要である。

先進的なアトリビューション手法の出現
ビッグデータの力を最大化する先進的なソリューションは実際存在している。たしかに伝統的なアトリビューション手法をつかうと測定は早くできる。しかし先進的なアトリビューションツールでは、アトリビューションの様々なプラットフォームや媒体を越えてもラストクリック以前の全てのタッチポイントで予算の配分を高いレベルでできる。

トラッキングにおける媒体・代理店側の役割
ポストインプレッション・トラッキングに頼ろうとしているブランドにとって、データを重視していく過程で媒体・代理店側は広告主に必要なトラッキングに対応する必要がある。
ポストインプレッション・トラッキングは高いレベルのインサイトを広告主に与えるが、まだ完全とはいえない。
一番標準的なレベルで広告主に対応するには、媒体・代理店側は時間を意識したユーザーの追跡をしながら、複数のメディアやプラットフォームを越えて分析のできる先進的なポストインプレッション・トラッキングのできるベンダーを見つけ、後押しする必要がある。

コメント