【海外コラム】Visual IQがeBook 『Exploring the Art and Science of Marketing Attribution』を発行

Exploring the Art and Science of Marketing Attribution: Dispelling the Myths, Explaining the Value, and Defining a Roadmap for Success
http://www.visualiq.com/ebook-marketing-attribution-art-and-science-download-form-web

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アトリビューション専業ベンダーであるVisual IQとデジタルパフォーマンスエージェンシーであるiProspectが『Exploring the Art and Science of Marketing Attribution(マーケティングアトリビューションの芸術と科学を切り開く)』と題するeBookを無料配布している。上記のURLから必要事項を入力するとダウンロードできる。アトリビューションを取り巻く環境やアトリビューションのメリット、導入方法や事例など網羅的にアトリビューションに関し記載されている。
以下はその要点である。

マーケティングアトリビューションをするなら今だ
現在マーケティングを取り巻く環境はより複雑化しており、マーケティング戦略もマルチチャネルからチャネル横断型のオムニチャンネルに発展している。そしてアトリビューションを通じてラストクリックだけでなく、顧客とブランドとの接点の全体像を見ることで、それぞれの接点がコンバージョンにどんな影響を与えたのか明らかにできる。

アトリビューションはマーケットリーダーにとって強い武器となる
多くの企業やブランドがすでにアトリビューションの効率の良さや競合に対するアドバンテージを感じ実施している。アトリビューションのポイントは「真実と明確さ」にある。アトリビューションはマーケティング施策の効果やその原因を探り、顧客の明確な軌跡を見ることができる。そうすることで決断を明確に下すことができるようになる。

アトリビューションとレオナルド・ダ・ヴィンチ
レオナルド・ダ・ヴィンチはヒューマニズムと科学の融合の象徴である。また飽くなき探究心をもち、その科学的な知見や物事の本質を見極める精神が名画家・彫刻家としての土台となっている。発展したデジタルマーケティングの世界ではダヴィンチの知恵が大いに価値のあるものである。顧客のニーズと行動にフォーカスするオムニチャンネルがダヴィンチにおける人間研究や芸術的な側面で、データを基盤として量的に分析するアトリビューションがダヴィンチにおける正確で論理的な真実への追究としてなぞらえる事ができる。そのようなデータを元に顧客の行動に入り込む世界ではダヴィンチの象徴する科学の美しさと芸術の人間性こそが価値があるものである。

アトリビューションの価値はどこにあるのか
アトリビューションは「どの広告でどの場所がコンバージョンに結びついているのか?」「ブランドと顧客を結びつけるためにはどのように検索やディスプレイ、ソーシャルなどを使っていけばよいか?」などのマーケティング上の課題を解決してくれる。その解決策はいつでもデータの中にあり、外見上の価値では図らない。アトリビューションでは正しく効果的なソリューションを創るために必要なデータをそろえ、何が有効に作用しているのか明確にすることで、正しい決断をすることが可能になる。

アトリビューションの5つの利点
1. 顧客の理解に繋がる。
2. 顧客の価値をはかることを助ける。
3. 市場の混乱を乗り越えるツールを提供する。
4. データに基づきROIの定量化ができる。
5. 様々な種類の徹底的なデータの融合と分析でマーケティングの成果を向上させる。

アトリビューションに関する疑問と誤解と真実
アトリビューションの導入に際し、「複雑で難しいのではないか」「テクノロジー重視で技術面でのハードルが高いのではないか」「あたらしい技術の導入は変化が大きく、作業効率を下げないか」「我々の組織にはそぐわないのではないか」など様々な疑問や誤解があるが、アトリビューションはデータを用い、正確な計測をもとに分析を行いそれぞれの企業やブランドが正しい決断を下すためのものであり、情報だけでなくチーム全体を整理し、よりシンプルにすることでマーケティングを強化するものである。

アトリビューションを始めようー哲学とロードマップ
哲学
アトリビューションの最終的な目標は顧客の行動をよりよく理解することにある。ダヴィンチが科学の探求によって人体の表現を精密に行い、素晴らしい作品を残せたように、アトリビューションを用いることで複雑なマーケティングミックスがどのように作用しあっているのか内部をみることができ、顧客とブランドが結びつく流れに近い、マーケティング戦略を立てることができる。

ロードマップ
1. 洞察とリサーチ:まず自分達のゴールがどこで、持っている能力や資源などをチェックし、どのようにどこでアトリビューションをキャンペーンや戦略に導入していくのか検討する。
2. 初期の導入:代理店やアトリビューションベンダーは様々なデータの中から使用するパラメーターを選んでくれる。技術面ではアトリビューションベンダーがデータを集め、分類し、技術者たちと有用なデータを見つけていく。そこでは部署を横断してアトリビューションへの理解が必要である。
3. ロールアウト:アトリビューションによる結果がでて、マーケティングの中で重要なものを選別し、まずなにから取り組むか決める。そこで有用なデータを選別し自動的に最適化していく。
4. 最適化と拡大:アトリビューションを拡大していくことで、より最適なマーケティング戦略を描き、ROIを高めていくことができる。

アトリビューションの実施事例
本文では金融系企業がアトリビューションを導入しROIが32%上昇した事例とアパレル系企業でアトリビューションが消費者インサイトを得ることができた事例などが紹介されている。

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