【海外コラム】アトリビューション分析にまつわる6つの誤解

今回の取り上げる記事は、iProspectのVP of ServicesであるHeather Pidgeon氏が執筆したコラムです。アトリビューションというものに対して誤解を持っている人は多く、そのなかでも代表的な6つの誤解を本稿で紹介しています。以下がその要約になります。

Dubunking 6 Myths of Marketing Attribution (AdExchanger)
http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/debunking-6-myths-of-marketing-attribution/

自分のなじみのないものに対しての恐怖は、理解していないことに起因しています。マーケティングアトリビューションにもこれは当てはまり、多くの新しい要素を含んだこのソフトウェアはよく誤解されています。その結果として、マーケターはアトリビューションは導入の難しさ、またはアトリビューションのメンテナンスにかかる費用について間違った認識をもっています。しかしながら、これらの認識は基本的には間違っているものだということが綿密な研究により明らかになっています。

Googleの研究によると、調査を行った72%のマーケターや代理店が「アトリビューションはよりよい予算配分を可能にする」ということに同意し、63%が「どうデジタルチャンネルが相互に影響し合っているかより理解することができた」とし、58%が「オーディエンスを明察できるようになった」という報告があります。このように多くの肯定的なフィードバックがあるにもかかわらず、なぜアトリビューションは未だに浸透していないのでしょうか?

誤解1:アトリビューション分析はまだ新しいもので十分に発達していない。

アトリビューションモデルやそれに必要なソフトウェアは多くのプロフェッショナルにより何年も使われてきました。Forrester Researchのを含む多くの会社ではアナリストにマーケティングアトリビューションをカバーすることを義務付けており、クライアントにも導入を勧めています。アトリビューションは怖いもの知らずだけが使う実験的なアイディアではなく、定量的な実験と徹底的に検証されたメソッドによってできています。

誤解2:アトリビューション分析は複雑で技術部門に負担を加える。

「集約(aggregating)」や「標準化(normalizing)」のように多くの専門用語が使われることから、アトリビューションに圧倒されるのは無理もないことです。しかしながら、実際には一般的に考えられているほど難しいことではありません。デジタルマーケティングの専門家は毎日の業務から膨大な量のデータの作業には慣れています。ここで重要なのが、正しいツールを利用することです。アトリビューションの導入に関するGoogleの研究では「まだアトリビューションを行う普遍的なツールの開発には成功していない」と結論付けられています。専門家はテンプレートの収集、立証されたプロセス、そしてデータの調整に必要な特殊なソフトウェアを用いています。実のところ、これらはすでにほとんどの企業の技術部門に存在しているのです。

誤解3:アトリビューション分析は現在行っている方法論と大きく異なる

アトリビューション分析といままでの分析は同じ方向を向いています。両方がデータの分析、意思決定、そして変化の解釈といった意味でマーケティングに影響を与えています。アトリビューションが異なるのは測定方法と測定基準というところです。より深く正確な情報をもとに意思決定できるようになるため、マーケターは洗練された選択が可能になります。

誤解4:アトリビューション分析は今までの努力を軽んじる

アトリビューション分析は今まで見ることのできなかったマーケーターの求めてた機会を可視化することの上に成り立っています。これらの可視化はマーケティングの最適化だけを目的としています。

誤解5:アトリビューションはクリエイティビティを犠牲にしテクノロジーを擁護する

アトリビューション分析は技術的・数学的なベースを強く持っているものの、最終的な判断は創造的な意思決定によってのみ可能です。アトリビューションソフトウェアは大量のデータを分析し最適化の提案をすることはできます。しかしながら、アナリストがこの提案に対しどうするのかを決定しなければなりません。アトリビューションはあくまで情報を提供するツールです。マーケティングに精通するエキスパートが必要とされなくなることはありません。

誤解6:アトリビューションはワークフローや企業を崩壊させる

私たちはマーケティングを伝統的な相互作用のないものとして見ることに慣れてしまっていますが、この思考は変えねばならないものです。アトリビューション分析はホリスティックなマーケティングの視野を提供することで、マーケターに統合やチャンネルにとらわれない戦略を受入れることを後押ししてくれます。

アトリビューションの導入は既存の戦略の大きな変化と崩壊を伴うように思われますが、最終的にはアトリビューションは全てをシンプルにします。まず一つ目に、ゴールを一元化し目的を共有することでチームのもつ強みと専門知識を結集させることができます。次に、コラボレーションとサポートの総合的連携を促すことでマーケティングチームのより強い協力関係を築くことに寄与します。最後に、アトリビューションは革新的な測定方法を用いて成功に導くよう、マーケターに決定的なガイダンスとサポートを与えてくれるのです。

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アトリビューションという言葉を最近よく聞くようになりましたが、コンセプト自体は2000年代初頭から考えられていたものです。これはその他の分析手法と反発するものではなく、方法が違うだけで同じ目的を持っているものです。また最終的には人の手が重要になってくるというのは最近痛感することで、マーケティングのスキルとITリテラシーを持った人材がこれまで以上に必要になってくるように感じています。

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