【海外コラム】マーケティングアトリビューション:デジタルにおけるエンゲージメントパスの解析

今回取り上げる記事は、adotasに掲載された、アメリカの総合インタラクティブエージェンシーGeary LSFの取締役副社長であるSteve Harr氏のインタビュー記事です。
アトリビューションの第一人者の一人である著者が、オンラインマーケターが直面するアトリビューションの課題について語っています。以下はその要点をまとめたものです。

Marketing Attribution: Mapping The Digital Engagement Path
http://www.adotas.com/2013/04/marketing-attribution-mapping-the-digital-engagement-path/

成功を定義する

まずはじめに何をもって成功とするのかを定義する必要があります。売上の増加と決める場合もあれば、認知度にどれだけ貢献したかとする場合もあるでしょう。KPI(Key Performance Index)を定義することなく、成功を測ることはできません。

アトリビューションの壁

アトリビューションマネジメントを行う際に直面する一番の課題は企業内の縦割り構造(サイロ化)です。統合アトリビューションはすべてのタッチポイントを含みます。ディスプレイ広告、検索連動型広告、SEO、SNSそしてウェブサイトマネジメントが全て違う部署や人によって管理されていれば、アトリビューションによる最適化はどうしても難しくなります。

企業内の問題が解決された後に出てくる課題は「自己満足」です。アトリビューションを使った最適化は強力ですが、良くも悪くもインプットに対してのアウトプットに過ぎません。本当の力はマーケティングチームの発想、テストの作成、新しいクリエイティブの探求、施策の追加などから発生します。企業はアルゴリズムとコンピューターに頼ることを避けなければなりません。コンピューターは言われたことを言われた通りにこなすことしかできませんので、人の手によってはじめて意味のあるテストや新しい要素を追加することができるようになります。アトリビューションの導入はあくまでマーケティングの効果測定であり、目的ではありません。

アトリビューションのコツ

その企業がアトリビューションマネジメント導入のどの状況にいるのかによって大きく変わるため一概に言えることではないのですが、まずはデータを収集する習慣をつけることが重要です。購買した媒体と新たに作ったリンクのすべてにタグがつけられていることと、ウェブサイトの分析パッケージがすべてのページに配備されていることが必要です。

次の段階で必要なのがABT(Always Be Testing)です。ABTによって継続的にパフォーマンスを改善していくことができます。すべてのグループが毎月ないしは四半期ごとに評価されるテストを行うべきです。アトリビューションが導入された後、パフォーマンスを加速させるのはABTの習慣です。

最後に、アトリビューションと最適化が実行されるようになったとき、全体像がぶれないようリーダーシップが必要になってきます。最適化するためのアルゴリズムはゴールを成し遂げるために時間をかけて学習していくものです。新たな方針で作成された戦略が出るたびに、過去のデータは大きな意味をもたなくなり最適化を難しくする要因になってしまうのです。

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【アトリくんの視点】Geary LSFは去年Advertising Ageでサーチマーケティングの分野の企業TOP25に選出されています。日本でもアトリビューションの現場では同じような課題を抱えていますが、実績のある会社からこういった発言が出てくると、改めてアトリビューションにおける課題がテクニックだけでなく組織面など多岐に渡ることを感じますね!

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