【海外コラム】CMO、エージェンシーの任期とアトリビューション

クロスチャネル,、クロスメディアのマーケティング最適化ツールを提供しているアトリビューションベンダーのConvertroのブログに、Convertroの共同創業者であり同社CMOであるDavid Perez氏のエントリーが公開されました。

What attribution means for CMO, agency tenure
http://www.convertro.com/news/blog/what-attribution-means-cmo-agency-tenure

本エントリーでは、エージェンシーとクライアント側ではCMO(最高マーケティング責任者)が抱える課題に対して必要なものは共通していて、それはアトリビューションであると結論付けられています。以下がその要点になります。

エージェンシーの契約年数が短くなってきている

Bedford Groupの調査によると、クライアントとエージェンシーの契約が、1984年では平均7.2年だったのに対し、1997年には25%減の5.3年になり、最新の調査では3年以下という報告もあります。

エージェンシーの変更は必ずしもプラスではない

エージェンシーを変更した際、それに合わせて広告クリエイティブも新しいものに変更されます。しかしながら、Convertroが集めているデータによると「クリエイティブが同じである期間が長ければ長いほど、パフォーマンスが高い傾向がある」。このような状況のなかでエージェンシーの変更が頻繁に行われるのには、ほとんどのエージェンシーがコンバージョンに対してデータを元にした説明ができないのが原因のひとつとして挙げられます。キャンペーンのパフォーマンスを正確に、包括的に測定するツールをエージェンシーが持っている確率は現状決して高くないからだ、と氏は述べています。

CMOも類似した課題を抱えている

エージェンシーが広告の効果をどのように測定するかに悪戦苦闘しているなか、CMOの在任期間がここ数年で低くなってきている、という似たような課題をクライアント側も抱えています。

-どの特定の広告が見込み顧客のコンバージョンに対し寄与しているのか?
-オンライン・オフラインを含めて、どのようなカスタマージャーニーをたどって顧客がコンバージョンに至っているのか?
-どのようにテレビなどのオフラインのチャネルが見込み顧客に影響をしているのか?また利益は上がっているのか?
-どのデバイスをつかってアクセスされているのか、そしてテレビ、タブレット、スマートフォンとPCを使いどのように接触しているのか?

このような問題に対して答えられないことが、CMOの在任期間が低い原因となっている可能性があると氏は指摘しています。広告はクリエイティブな業界と言われていますが、それはエージェンシーやCMOが抽象的な仕事で契約を取れるということを示しているわけではありません。持続性を持たせるのには正しい「効果測定」が不可欠になってきています。

アトリビューションは「透明性を持ち、費用対効果が高く、そして継続して契約する動機になりうる」ソリューションであり、「チャネルやデバイスを越えて顧客の行動を理解することができるアトリビューションモデルを利用することで、業界の加速している転職率に歯止めをかけるいい影響を与えることができる」と、締めくくられています。詳細は、上記のリンクより参照ください。

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【アトリくんの視点】アメリカでも、統合的な視野で、一定期間のクライアントデータを測定し、アトリビューション的視点でキャンペーンを分析し(必要に応じて適切なツールや人的リソースを揃え)、運用していくことがエージェンシーにもCMOにも求められている、ということでしょうか。それができないエージェンシーは存在が難しくなってきている、少なくとも部分的なロールのために契約を正当化するのが難しくなってきていると考えることができますね。日本の状況はどうでしょうか?

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