【海外事例】Google Analyticsのアトリビューションモデリングツールでコンバージョンを47%増やしたAmari Hotels

タイを中心にアジアに店舗をもつAmari Hotelsの事例がClickZに掲載されていたので、ご紹介します。コラムの著者はGoogle Analytics認定パートナーでもあるコンサルティングファームのSparkline Analyticsの創業者であり、チーフコンサルタントのVinoaj Vijeyakumaar氏です。

Embracing the Reality of Multi-Touch Attribution
http://www.clickz.com/clickz/column/2282207/embracing-the-reality-of-multitouch-attribution

新しいものはなにもいらない

氏によるとAmari Hotelsは一切新しいリソースを使うことなく、Google Analyticsのアトリビューションモデリングツールの分析を元にしたマーケティング予算のリアロケーション(再配分)で、オンライン予約を47%も増加させることができたといいます。アトリビューション分析をもとに予算配分を最適化した結果Google Display Network(GDN)は全体の構成の7%から17%へ引き上げることになり、それまで大きく過小評価されていたことが明らかになりました。

氏は今日メジャーな測定ツールの多くはラストクリック以上の指標(ビュースルー)を提供しており、ラストクリックに固執する言い訳はもう通用しないと語っています。

最適なモデル

モデルの比較

261-amari1-thumb-500x186-260.jpg

具体的にどのように予算を再配分かを決める際に、アトリビューションモデリングが必要になってきます。モデルによって大きく予算配分の結果変わってくるので、いくつかのモデルを比較する必要があります。氏はGoogle Analyticsのアトリビューションモデリングツールを利用した分析の結果、Amari Hotelsのケースでは接触があった全てのタッチポイントに均等に貢献度を割り振る均等配分モデル(Linear Attribution Model)と、コンバージョンの近くで接触したタッチポイントほど多く貢献度を割り振る減衰モデル(Time-Decay Attribution)が現実を比較的反映しているとし、採用しました。

管理画面と数値

263-amarireport-thumb-500x300-262.jpg

コンバージョンのデータにモデルを適用させた画面はこのようになります。ラストクリックの場合とどれだけの差があったかを一目で確認できるようになっており、ここで特筆すべきは均等配分モデルで559.73%、減衰モデルでの526.38%というラストクリックとは大きく違いが出たGDNでしょう。コンバージョンが47%増えた大きな要因はラストクリックの場合と比較して一番大きな変化であるこの部分にあったと仮説をたてることができます。
完璧に現実を反映するモデルは存在しないのですが、ラストクリックのみで評価しているモデルに比べてこのようなシンプルなモデルであっても大きくコンバージョン数を改善することができる可能性があります。

今まではテクノロジーが成熟していなかった点や予算の観点から実行するのが難しかったアトリビューションが、無料で利用できるGoogle Analyticsのアトリビューションモデリングツールの登場によりデジタルマーケターのインサイトを開いたと氏は指摘しています。

121-atori_happi.jpg
【アトリくんの視点】全てのカスタマージャーニーをGoogle Analyticsで計測できるわけではないですが、多くのリソースをかけることなくアトリビューションマネジメントが手軽にできるようになってきています!アトリビューションの基本的な考えはとてもシンプルで「評価されるべきものをきちんと評価する」ということにあり、難しく考えることなく実行できるようになることにとても期待しています!

コメント