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アトリビューション特別対談: フラグメンテーション時代のデータとアトリビューション – マリンソフトウェア CMO マット・アックリー氏 vs アタラ CEO 杉原剛

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■ワナメーカーの謎を解くために

杉原:今回は、マリンソフトウェアのCMOであるマット・アックリーさんを迎え、お話を伺います。まずは、自己紹介をお願いします。

マット:私は、もともとはエンジニア出身ですが、いろいろな経緯があった結果、マーケティング業界に身を置いています。

この業界での最初の仕事は、eBay(イーベイ)で、グローバルのオンラインマーケティング全般を担当することでした。eBayは、オンラインマーケティングに年間10億ドル近く費やしていることもあり、さまざまな自動化を実現するシステムを開発することは重要でした。サーチやRTB、アフィリエイトプログラムなど、すべてのインハウス管理用のシステムを開発していました。なぜなら、eBayには膨大な量のデータがあり、それを分析し、方向性を示してくれるアナリストも豊富にいたからです。私は5年間ほど、そういったツールを構築し、活用をリードしていました。

eBayの後、グーグルに転職し、YouTubeやDoubleClickなど、サーチ以外のプラットフォームのマーケティングを担当していました。ここでもその後、マリンソフトウェアに入社する理由があります。

eBayにいた頃も、お金もたくさん使い、常に「ワナメーカーの謎」(百貨店王と呼ばれたジョン・ワナメーカーの名言「広告費の半分が無駄になっていることは分かっている。しかし、どちらの半分が無駄なのかが分からないのだ」から)を解決しようとしていました。

だから、私にとって、複数チャネルをまたがった形でマーケターの予算活用、トラッキング、マーケティングタッチポイントの最適化を支援できるテクノロジーベースのプラットフォームは、自ら追求し続けている大きな課題なのです。

グーグルを去った後、ベースとなるMarinのプラットフォームと、後述するオープンスタックアプローチによって、そのビジョンを実現するためにマリンソフトウェアに加わりました。

■マリンソフトウェア

マット:マリンソフトウェアで私のタイトルはCMOになっていますが、マーケティングのみならず、コーポレートディベロップメントとプロダクトストラテジーの責任者でもあります。ご存知の通りマリンソフトウェアは、これまで非常にサーチにフォーカスした会社でしたが、株式公開後、他のチャネルにどのように展開していくべきかを理解しようとしています。

杉原:御社の競合会社にもよく聞く質問なのですが、10年前、ツールベンダーの多くは、検索連動型広告の自動入札機能を提供するツールから始まっています。日本では特に、まだこの意識が強い傾向にあるのですが、他の国では、より統合管理をしていこうという意識が高まっているように思えます。今、マリンソフトウェアは自分たちのことを、どのように呼んでいるのでしょうか。

マット:現在、当社は自らをRevenue Acquisition Management Platform(売上獲得管理プラットフォーム)と呼んでいます。今後はさらに、プラットフォーム的なアプローチを強調していくことが多くなるでしょう。

■適切なビジネス判断ができる自動入札管理ツールとは

マット:自動入札について言及されましたが、面白いことに、ちょうど先週、eBay時代の同僚と業界について話をしていたんです。よい自動入札管理ツールがあっても質の低いデータを使っていると、実に簡単に悪いビジネス判断ができてしまうんです。だから、マーケターが適切なビジネス判断を下せるように、適切なデータを蓄積できるプラットフォームにすることが、当社としての大前提となっています。そのデータがある上で、キャンペーンマネジメント、入札管理、レポーティング、ワークフローなどの機能を提供します。繰り返しますが、重要なのは、基盤部分を形成するために、さまざまなデータを取り込む部分です。

つい最近、Marin Connectプラットフォームを刷新し、売上、コスト、天気、ロケーション、ジオ、在庫、季節変動など、各種データをマーケターが取り込めるようにしました。まだ新しく、将来を見越した部分がオーディエンスデータです。当社では、サーチも含めたすべてのチャンネルにとって、オーディエンスデータはとても重要だと考えています。グーグルが進もうとしている方向を見れば、そう思います。

■アトリビューションの取り組み

マット:アトリビューションは、私にとってとても親近感のあるトピックです。なぜなら、eBay時代、アトリビューションの課題を解決するのに8割ほどの時間を使っていたからです。eBayの経理財務部門との根回しや交渉もありましたし、オンラインマーケティングの課題に関することなどもありました。「1000万ドルの予算を会社が与えたとしたら、今四半期に、どのくらいの結果をもたらしてくれると思うか?」といった上層部からの質問への回答を求めるなど、実にさまざまでした。

そのため、アドホックな分析に随分と取り組みましたが、eBayの基準からしても、実に前方の視界が悪い時期だったと思います。eBayは大きな組織だったので、適切な広告インプレッションのトラッキングもビュースルー測定もできませんでした。とにかく難しい時代だったんです。必要なデータを集めることも困難でした。アトリビューションというものは、プラットフォームに必要な部分が揃った後の最終的なレイヤーで、それが整えばマーケターは適切な判断を下しやすくなるのだと思います。

■Marin Connectはミドルウェア

杉原:Marin Connectについて、少しお話ししてもらえますか。私の理解が正しければ、御社のような統合プラットフォームのこれまでの進化は、まずサーチ、そしてディスプレイ広告、ソーシャルを取り込むというものだったかと思います。市場環境も急速に変化をしており、それまではマーケターの手中になかったオーディエンスデータや、ITシステム部門の管轄にあることが多かったCRMデータなどを、マーケティングで活用する機運が高まっています。これ以外でも、取り込む必要のあるデータは増える一方かと思います。よって、Marin Connectは、これらのデータの取り込みを少し容易にする、ミドルウェアのようなものと理解していますが、いかがでしょうか。

マット:とても的確な見方だと思います。ビジョンとしてはミドルウェアになります。新しく作ったMarin Labs(クライアントやエージェンシーと共同で、効果的なデジタルマーケティング施策の活用をテスト実施し、そのフィードバックをサービスに活かしていくことをミッションにしたチーム)があるので、常に大きなチャレンジであるデータのインテグレーションを、パートナー広告主と推進しやすくなりました。

eBayで、データウェアハウスを基盤とした自動入札管理システムを構築する前のことですが、アトリビューションの取っ掛りのようなシステムを作り、顧客のライフタイムバリューなどを理解しようとしました。自動入札は、それらのスタックの上に構築され、当初から統合されていました。つまり、eBayであるキーワードに入札すると、新規顧客のライフタイムバリューは把握でき、リアルタイムで推定クリック毎の売上計算に落とし込まれていました。それは2005年にやったのですが、それから業界全体がどれだけ進んでいないかは驚くものがあります。実際は、ライフタイムバリューなどの指標に基づいて入札しないと、無駄な費用を使っているか、機会損失をしていることになります。

先日とある米国の大手リテール企業に会って話を聞きましたが、必要なデータにアクセスし、蓄積することができていませんでした 。オフラインデータ、コールセンターデータなど、システムに集約すべきデータがたくさんあることが分かり始めているのですが、野球に例えると、まだ走者が二塁近辺をウロウロしている状況です。

■オープンプラットフォームとして進化

マット:アトリビューションのベストなソリューションは、いわゆるアトリビューション専業プラットフォームなのかと思っています。Marinではチャネルパスデータ分析を行いますが、それはアトリビューションとは呼べないと思います。もちろん、黎明期でもありますし、一つの見方としてはあります。しかし、データが完全に網羅された形でないと、データの質が低いために悪いビジネス判断をするリスクが高まってしまいます。

よって、アトリビューション分析について考えた場合、私は因果性にこだわった重回帰分析やhold-out評価を想定するのですが、現在、業界で取り組まれたり、語られたりするのは相関性だけかと思います。例えば、フェイスブックが全チャネルパスデータの50%に含まれているから、全購入の50%はフェイスブックに貢献していると見るのは、大きくミスリードしていると思います。ちょっと前に、ランディングページのA/Bテストをしていたように、hold-out評価で比較分析しなければ、アトリビューションの真の姿には迫れないと思います。

アトリビューションに取り組む際は、サードパーティー企業とご一緒することが多いです。日本の会社は存じませんが、米国では Adometry、Visual IQ、Convertroなどは「アトリビューションの科学」を追求し続ける、大変優れたソリューションを提供しています。私がこの分野に戻ってきてから、多くの優れたソリューションが出ていることが分かりました。これらの企業とは、戦略的に連携開発をしてMarinにデータを取り込むことで、次のアクションを判断しやすい結果を提供してくれます。次のアクションにつながらなければ使っている意味はありません。

当社の近い将来の目標は、このようにオープンプラットフォームとして進化することです。グーグルのプラットフォームを使いたければ、Google Analyticsの利用がどうしても前提になることが多いでしょう。他のプラットフォームでも同様なことが起きます。当社の場合はオープンプラットフォームなので、業界標準のソリューションでも、カスタム開発したシステムでも、連携する意味があると判断されるシステムはプラグインすることができることを標榜しています。

■フラグメンテーションの進行

杉原:これだけデバイスもメディアも爆発的に増えている状況を考えると、それは適切なアプローチに思えますね。つまり、「フラグメンテーション」が進めば進むほど、さまざまなシステムやデータをプラグインすることが必要になってきますね。オープンプラットフォーム構想を強く推進もするでしょうが、ネイティブ機能も拡張していくのでしょうか。両方でしょうか。

マット:まあ、両方と考えるのが妥当でしょうね。将来を考えれば、オープンプラットフォームアプローチに比重は置くと思いますが。入札管理のように特定の機能に関しては当然、より機能を追加・改善するための投資はしていきます。ただ、これも将来的には自分が望む入札管理機能をプラグインするという姿も想像できます。

別の例を挙げると、クリエイティブ最適化です。現在、BoostCTRという会社とパートナーシップを結んでいます。彼らは興味深いサービスを提供しています。クリエイティブ最適化業務の依頼をマーケットプレイスに投げることができ、プラットフォーム上でA/Bテストを実施できるのです。これなども、自社で機能として実装するというような投資はしませんが、プラットフォームで連携することを考えています。そのほうが柔軟性のある、ベスト・オブ・ブリードのプラットフォームを提供できます。

フラグメンテーションについて言及されていましたが、今までの施策に加え、Pinterest(ピンタレスト)、ツイッター、LinkedIn(リンクトイン)、その他も出現し、これからもどんどん出てくるでしょう。モバイルはインストリーム寄りのネイティブ広告に近くなっていくと思います。eBayやアマゾンのように、自社システムを構築する企業は、内部リソースでこれらのシステムやデータと接続していくことは大変困難になるでしょう。よってフラグメンテーションという概念はMarinにとっては、むしろよい話で、そのためにさまざまなものをプラグイン連携しやすくするミドルウェアでありたいと思うのです。

杉原:そういう意味ではMarin Connectはとても戦略的な機能ですね。

■API連携は大変

マット:つい最近、Channel Connectという機能を発表しました。これは、メディア企業のデータをスピーディにプラグインできるものです。大手メディアなどは、直接API接続していくことを推進しますが、より規模の小さなメディアのためのライトウェイトなミドルウェアインテグレーションだと考えてください。なぜなら、小さなメディアの多くは、グーグルのような複雑なオークション・入札システムは持っていませんし、シンプルなファイル転送で解決する場合は多いのです。

杉原:弊社のシステム事業では、多くのAPIを取り扱うのでよく分かります。接続したいメディアのAPIがあるのはとてもよいことですが、世の中で思われているよりもAPI連携は大変です。簡単ではないケースもありますし、手間もかかる。

マット:毎回、グーグルがAPIをアップグレードしたりすると大変ですよね。皆さん、エンハンストキャンペーンの際、どのくらいの労力を費やしたのでしょう。Marinは、600社のクライアント、50億ドル相当の広告費を扱っているため、スケールしやすいですが。

eBayにいた頃、私のチームはリソースの35%から40%を、APIにキャッチアップするためだけに費やしていたと思います。しかも、それはグーグル、ヤフー、そしてBingだけの世界ですからね。このオープンプラットフォームアプローチは、戦略的な優位性として捉えています。

杉原:そうですね。ファイル転送だけでやれることはとても多いんですよね。Marin Connectは、APIを持たないメディア企業にとっても、御社のような外部プラットフォームと連携しやすくするものですね。

■オーディエンスデータの戦い

マット:その次に重要な取り組みがオーディエンスデータです。キーワードベースの考え方からオーディエンスベースの考え方に、移行していくことになると思います。ソーシャル、プログラマティック・ディスプレイ広告などでは、オーディエンスデータはもはや必須です。グーグルがGoogle BoostやRLSAなどでやっていることを見ると、近いうちにサーチもオーディエンスデータでの戦いになるかもしれません。

例えば、「データ上では、Mattは45歳の男性ゴルファーだと分かっている。もし<ゴルフ中毒>というキーワードに入札していて、Mattがターゲットセグメントに入るのであれば、検索してきた際にx%入札をブーストする」ということが可能です。かつ、サーチだけでなく、ソーシャル、ディスプレイ広告、モバイルなどで横断的にオーディエンスデータを管理できます。

eBay時代を思うと、マーケティングチームの他のメンバーと共通の言語で話すことができませんでした。私はいつもクリック、コンバージョン、ROIの話をしていて、オフラインマーケティング、CRM、戦略担当の人はいつも「eBayはファッションショッピングに興味が高い女性が必要だ」と話していました。当時でも、私の活動からファッションショッピングに興味が高い女性を獲得する方法は知っていましたが、今であれば誰でもダッシュボードで共有できますし、その上「どのチャンネルから、ファッションショッピングに興味が高い女性が流入しているか。それに加え、誰のライフタイムバリューが高いか」なども分かります。私の視点では、次のフェーズは、オーディエンスのレイヤーがすべての上に乗る形になってくるのかと思います。

杉原:日本でもオーディエンスデータは熱いトピックです。DMPについての話題も多いです。御社のプラットフォームでは、どのように考えているのでしょうか。つまり、DMPを持つことになるにか、前述のようにパートナー連携するのか。

マット:オーディエンスについては真剣に検討しています。オーディエンス分野での最初の取り組みとしては、Bluekaiとのパートナーシップになる予定です。オーディエンスデータをBluekaiからMarinへ持ってこられるようになります。想像してみてください。サーチ経由で誰かが流入して広告をクリックし、Bluekaiのピクセルが飛ばされます。

私がインテリアデザインのウェブサイトを持っているとしましょう。私は「今日は20,000のビジターがサイトを訪問し、5,000はターゲットセグメント、つまり50歳以上の高所得の女性層だった」と言えます。Marinには、キーワードのディメンションを作成できる機能があります。その機能を使えば、直帰した人のうち、必要でないセグメントと必要なセグメントを分けてみることができます。必要なセグメントのデータをさらにグーグルのRLSA、フェイスブックのカスタムオーディエンス、DSPでのリターゲティングなどで活用できます。データさえシステムに入ってくれば、さまざまなオーディエンスのビューで見ることができますし、活用することができます。

■マリンソフトウェアにとっての日本市場

杉原:マリンソフトウェアにとって日本市場の重要性は、いかがでしょう。

マット:日本は、世界の中でも最速で成長しています。市場参入してから、いろいろと想定以上で驚いています。

eBayの時は、非常にパワフルなシステムを構築しました。でも、それは車のエンジンのようなもので、大きな役割は果たすのですが、そこから、例えばレポートを抽出したい場合は自分でSQL文を書いてDBをたたく必要がありました。

マリンソフトウェアが開発したものの驚くべきパワーは、画面上でさまざまなことができる点、分かりやすい点、そしてワークフロー面が充実しているところです。これらのパワーを多くの国に提供する機会はたくさんあると考えています。

5年前は、実現が可能とは思っていなかった、大量のマーケティングデータを管理できるようになっています。そのため、「フェイスブックとグーグル、両方管理できています」や「簡単なUIで何百万のキーワードを一元管理ができるようになりました」という声が聞こえるようになったのです。予測レポートなどを簡単に出力できる機能などを見ると、正直驚きますよ。先週、米国の大手広告主と話した際も、自社システムのままで同じような問題を抱えていることが分かりました。

■日本のユーザーに最も使われている機能

杉原:御社のプラットフォーム上で日本のユーザーに最も使われている機能はなんですか。

マット:(グーグルやヤフーの)入札管理ですね。日本のほうが米国よりも採用率は高いです。前述の通り、よいデータがあってこその、よい入札管理なので、Marin Connectは重要になっていくでしょう。

■ソーシャルメディアの動き

杉原:ソーシャルで何か動きはありますか。

マット:はい、フェイスブック広告の取り扱いも世界でトップクラスです。当社には、フェイスブック向けの強力なプロダクトがあります。今後も、フェイスブックでのターゲティング性能に着目して進化を続けていきます。

アトリビューションが普及すれば、上位ファネルでのフェイスブックのインパクトはさることながら、下位ファネルでのインパクトも見えるようになると思います。FBXでのリターゲティングで成功した人は多いと思います。当社はBluekaiを通じて、フェイスブックでのリターゲティングを推進します。Bluekaiでは、自動的にカスタムオーディエンスを作成できる機能があり、FBXをバイパスしてネイティブのほうで出稿できます。

杉原:フェイスブックも、日本市場はかなりフォーカスしているようですしね。御社は、まだ日本では数少ないフェイスブック公式の「認定マーケティングデベロッパー」ですよね。

マット:そうです。ソーシャルとモバイルは今後も重要でしょうね。モバイルは、チャネルではなくデバイスタイプの一つとして捉えていますが、クロスデバイストラッキングなど特有のチャレンジがあります。そして、インストリーム中心になっていくと考えています。サーチは引き続きモバイルでは強みを発揮すると思いますが、フェイスブック、ヤフー、Pinterestなどのプレーヤーの方向性を考えると、インストリームが主になっていくのではないでしょうか。

■マリンソフトウェアの強み

杉原:最後にコメントはありますでしょうか。
マット:Google AdWordsの広告費の10%はMarinを経由しています。当社はフェイスブックの最大級のパートナーでもあります。全世界で600社のクライアントがいます。そのため、プラットフォームを提供していくスケーラビリティがあります。まだ、この分野は初期の段階ですが、今のところの成果にはある程度満足しています。ただ、成長の余地は大きいと考えています。
<以上>

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【アトリ君の視点】マリンソフトウェアは検索連動型広告の自動入札ツールという位置づけでしたが、いまではRevenue Acquisition Management Platformと呼んでいるんですね。時代の変遷を感じます。ディスプレイやSNSなどを取り込んで管理できるオープンプラットフォームに進化しているのはすごいです。アトリビューション的な観点からも非常に意義が大きいと思います。Marin Connectでさまざまなデータが集約されていくと理想的なプラットフォームになりそうです。BluekaiなどDMPとの連携でオーディエンスデータも取り込まれる日も近いようです。そうなると、検索したユーザーのオーディエンスも分かるようになるのですね。とても楽しみです。マットさん、とっても勉強になりました。ありがとうございました!

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アトリビューション特別対談:Facebook、ソーシャル、アトリビューション – Kenshoo Sivan Metzger氏、治田耕太郎氏 ×アタラ杉原

特別対談です!今回は、Kenshoo SocialのGeneral Manager、Sivan MetzgerさんとAPAC地域Sales VPである治田耕太郎さんに、Kenshooが提供するプラットフォームやソーシャルを含めたアトリビューションマネジメントへの取り組みについてなどについて話し合いました。

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第1部:ソーシャルパート

Kenshoo Social, General Manager, Sivan Metzger氏(以下Sivan)
Kenshoo, APAC Sales, VP 治田耕太郎氏(以下Ko)
アタラ合同会社 代表取締役CEO 杉原剛(以下Go)

Ko:まずは米国でのFacebook広告の状況を説明してもらえますか?

Sivan:Facebook広告自体はとてもユニークな広告だといえます。個人的にはFacebookも含めたソーシャルの各企業は成長していますが、広告という観点からは企業のマーケティング担当者が学ぶべきこと、研究するべきことは非常に多いフェーズだといえると考えています。

例えば、検索連動型広告はとても成熟しているといえるでしょう、代理店やマーケターは検索連動型広告がどういう広告モデルで、どういう風に使えば良いのかを十分に理解していると思います。

しかしながら、Facebook広告は全くといっていいほど違います。誰がInfluencerでどのように自社の評価が広まっているのか、どのような広告を発することでその効果を大きくしていくか、というのはまだまだ明確ではありません。Facebook広告を検索連動型広告と同じようには扱えないといえるでしょう。

Ko:Facebook広告を使って成功させるカギはなんでしょう?

Sivan:まず、Facebook広告を含むソーシャルメディア上でのマーケティングを成功させるには緻密な戦略が必要です。

どのようなコンテンツを準備するか。そのコンテンツでどうやってユーザーを獲得、およびエンゲージするか。その結果できたコミュニティをどのように拡大していくのか。そして、どのようにそういったユーザーをターゲティングして、よりエンゲージメントの度合いを高めていくのか。そういったプランが必要です。

そうしたコンバージョンファネルの上部に影響を与える広告手法の戦略を作ることは非常に難しいですし、大変な作業になります。実際のところ、その戦略やプランの正当性を評価するのに長い時間がかかることもあります。

ですので、まず必要なこととしてはマーケティング担当者がその価値を理解するところが大事だと思います。「いいね!」の数やビデオコンテンツのダウンロード回数がその後どのようにマーケティングや売上に貢献しているのかが可視化出来る、ということを理解することが重要です。

Ko:なるほど、よくいわれることではありますが、日本のネット広告業界はアメリカの状況から2〜3年遅れているといわれています。今まで話されてきたような考え方はアメリカの代理店やマーケティング担当者の間では広く認識されているのでしょうか?

Sivan:まず、ソーシャルでもそれ以外でもいわれることですが、マーケティングの流れとして一対多(広告主から多数の消費者)に向けてのマーケティングからOne to Oneへの流れがあります。ですので、一人一人の消費者に対してどのように適切かつ正確な内容でマーケティングが実施できるのか、という点が、広告主にも、代理店にも、ブランド企業にも必要な視点だといえるでしょう。

Ko:そのような視点に立脚すると、もはや消費者にとっては広告と有益な情報との差というのは無くなってくるでしょうね

Sivan:その通りです。

Ko:ここで杉原さんにもお伺いします。日本において「ソーシャルマーケティング」ないしは「ソーシャルマーケター」という言葉がありますが、最適化やプランの立案において、今までの話のような一種の科学的、統計的なアプローチがなされているようには見えないのですが、いかがでしょう?

Go:確かにそれはあるでしょうね。ソーシャルの活用はFacebook pageやTwitterアカウントを作って運用することに集中していて、ソーシャル広告分野へは今ちょうど広がりを見せ始めようとしている現状です。ただ、現状の日本では、オウンドメディアもペイドメディアも管理が分離してるし、Paidの中でもそれぞれの広告手法において運用がサイロ化している現状があると思います。

そういう意味で包括的な運用にはまだなっていないといえるでしょうね。米国ではどうでしょうか?

Sivan:個人的な見解では、そこがFacebookの課題といえるでしょう。オウンドメディアとペイドメディアの担当者、広告手法においては分離しているのが現状だと思います。

実際の事例ですが、FacebookのPageを管理する企業と弊社で連携して、PageやTwitterで投稿された内容についてKenshooで測定をしました。そうなると、どのコンテンツがより消費者に対して効果的だったのかもわかりますし、結果としてその投稿がいくらの売上を生み出したのかもわかります。Revenue Per Postという指標で見ることも出来ますし、そういう概念が普及することでよりソーシャルのマーケティングとしての価値がわかってくるはずです。

そういった形で、マーケティング活動の可視化、厳密な価値の測定が可能になるということがKenshooの一つの価値でもありますし、ソーシャルにおいては重要な側面だと思います。

Ko:実際に私が以前こちらのインタビューでも話した内容ですが、ソーシャルのコンテンツは一回のコンバージョンで判断するのではなく、そのコンテンツがいかに消費者をMarketedしたのかという点が重要だとも思います。

CPAやLast Clickなどにこだわって短期間の投資効果を最適化することも重要だとは思います。しかし、Facebook広告を使いこなす、という意味ではその発想では難しいような気がします。
かといって数字的な裏付けがないままでソーシャルをマーケティングに組み込むのも難しいと思います。

ポイントになるのは、ともすると感性的になりがちなコンテンツ作成と数学的な矮小化に陥りがちな測定や最適化をいかに融合していくのか、という点だと思います。
なかなかこの部分は実現が難しいところだとは思うのですが、Kenshooを使ってもらうことで、少なくとも両者の相乗効果が可視化出来るというところから次のステップに進んでいきたいと思います。

Go:2007年頃に米国を中心にアトリビューションという概念が広がり始め、その頃にちょうどソーシャルの広告も話題に上がるようになりました。当時はFacebookのコンバージョンタグのベータ版も公開されたりしてましたが、あくまでFacebook広告の成果のみを測定する物でした。最近はFacebook側のスタンスも変わってきてFacebookと他の施策のデータを一元的に管理して見える化できるようになってきましたね。

Sivan:アタラさんのようにマルチチャンネルでのアトリビューションを実施している会社さんには、そこは重要な点ですね。Facebook広告もメディアミックスの中での一つのコンポーネントに過ぎません。

実際の事例ですが、アパレルの通販サイトで非常に興味深い事例があります。その広告主さんの場合、販売している商品のメーカー、例えばNikeやAdidasに既に十分大きなブランド力があります。ですので、彼らはソーシャルにおいて、自分のサイトで商品を購入することの優位点、素晴らしさを消費者にアピールしたわけです。
つまり、広告の目的がブランディング、自社のサイトで購入することが良いことだ、という認知獲得でもありますし、その結果としてのコンバージョンでもあるわけです。

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第2部:アトリビューションパート

それではソーシャルの話もまだまだ聴きたいところではありますが、アトリビューションの話に移りましょう。

Sivan:現状では残念ながら8割以上のマーケティング担当者がラストクリックモデルを採用しています。あまり楽しい状況ではないですね。実際には、アトリビューションモデルの方がより多くのコンバージョンを獲得できる可能性があるという事実もあります。是非、多くのマーケターの方にアトリビューション分析に乗り出してほしいと思っています。

日本がアメリカの2~3年遅れであれば、もうちょっと時間はかかるかもしれませんね。
ただ、Kenshooはテクノロジープロバイダーとして次のステップを見据えています。今までのようにレポートで分析して適切なアトリビューションのモデルを選択する、という物ではなく、動的にアトリビューションのモデルを現状のキャンペーンに適用してしまう、という物です。

もちろんマーケターの方が自らの判断でアトリビューションのモデリングを選択することも可能ですが、それらを自動化していくということも出来るようになりました。

Ko:正式名称はKenshoo SmartPathという名前で提供しています。動的にアトリビューションのモデリングまで自動化するのは、おそらくKenshooが初めてだとは思います。だからこそ、マーケターの方のセンス、特にキャンペーンの構成やランディングページの選定など、システムで自動化できない部分が重要になると思っています。

Sivan:自動操縦機能があったとしても運転するのは人間ですからね。実際に、この機能を活用することで効果が劇的に改善したクライアントもいます。

我々のプラットフォームはアトリビューションなどに積極的に取り組んでいる大手の広告主さんに採用されていますが、そういった広告主の方々と次のステップに引き上げる物だと自負しています。

Kenshooでは開発を行うチーム、これは実際にコードを書くチームになりますが、そのチームに加えてリサーチチームがイスラエルにあります。そのチームでは博士号を持った人間がそろってポートフォリオ入札のアルゴリズムの開発・改善に取り組んでいますし、そういったチームの力があって、次々に機能が開発・改善されるのは本当にエキサイティングなことです。

Ko:実際にアトリビューションを実施する上での課題はどの辺りにあるのでしょうか?

Sivan:実際に代理店さんがSEMとソーシャルでのアトリビューションを実施しようと思うと、まずはコンバージョンファネルを見ることが大事だといえるでしょう。ただ、現状ではファネルというよりもコンバージョンプレッツェルといった方が正しいのかもしれませんが。(参考:プレッツェルとは

アトリビューションを実施する以前に、それぞれの広告がどのような効果、役割を担っていたかを可視化することが重要になります。Kenshoo Enterpriseに搭載されているPath2Conversionというレポートを見れば、それまで全く何の貢献もしていないと思われていたFacebook広告がコンバージョンファネルの上位、真ん中、下部のそれぞれに存在しているという事実をみることが出来るでしょう。

その結果、8割のコンバージョンにFacebookが何かしら含まれているとしたら、それはアトリビューションに取り組むには十分な状況だといえると思います。

Ko:また、どうしてもSEMは効果が高いため、現状のパフォーマンスを維持することに流れがちになります。ともすると保守的になりがち、といっても良いと思います。ですので、ソーシャルなど比較的まだ広告予算が少ない分野だからこそ積極的に新しい分野にチャレンジしてほしいと思うこともありますね。

また、運用型広告のオペレーション部分と分析・コンサルティングが分かれているが故に、アトリビューションへの取り組みに億劫になる部分もあると思っています。アトリビューションのような高度な分析が必要な運用手法は、運用チームにもそれなりの運用負荷がかかってしまうという点です。ですので、統合されたプラットフォームで一元管理する必要性があると考えています。

Go:そうなると、統合的に全てをみるプランナーが指揮をするのか、それとも個別のチームでそれぞれ動くのかという点がポイントになりますね。

Sivan:その通りですね。プロジェクトオーナーが引っ張っていくことは必要です。その点は米国でもまだまだ各社が格闘している部分だといえます。ソーシャルだけとってもオウンドとペイドではどうしても部署間の垣根のような物が出来てしまいます。

Go:なるほど。そこでKenshooは、そういったオウンドとペイドで分かれてしまいがちなマーケティングを統合していく、というところが価値になる訳ですね。

Sivan:もちろんオウンドとペイド(Facebook広告)だけではなく、SEMやFBXなども含まれます。

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ライト・インハウスとヘビー・インハウス

Ko:逆に二人に聴きたいのですが、このまま統合的なマーケティングが進展すると、CRMなど外部に出しにくいデータを持っている広告主自身が広告を管理するIn-House化が進むのではないかと思うのですが、どう思われますか?

Sivan:日本においては実際のところ代理店さんの手助け無しでそういったことが出来るとは思えませんね。代理店さんと広告主さんの間でNDAが結ばれてデータの共有化が進んでいく、と思っています。

Go:そうですね。特に大きな広告主さんにおいてはそれぞれのチャネルやメディアにおいて異なる代理店さんにお願いをする形は非常に多いです。

実際には、それはアトリビューションマネジメントを実践する際には必ずしもやりやすい形ではないのですが、広告主さん自身でデータを見て、分析し、意思決定をされ、それらに基づいて代理店さんと恊働していく、という流れになるのかもしれません。

そういう点から見て、ライト・インハウスとヘビー・インハウスの二つのトレンドが出来ると思っています。
ヘビー・インハウス化は広告主さん自身が全てを自社内のリソースで賄う、という形です。ライト・インハウスとは広告主さんがデータを見て、自社で意思決定をして、そして代理店さんと協働していくという流れです。

Sivan:ライト・インハウスとヘビー・インハウスという分類は良いですね。その言葉をアメリカでも使っても良いですか?

Go:もちろん、ぜひ使ってみてください(笑)。

まとめ

Ko:今までの話のまとめになってしまいますが、元々ネット広告は媒体側が「この広告は高いROIが期待できますよ」とか「ブランディングに効果がありますよ」ということを言っていた訳ですが、特にアトリビューションやソーシャルを語る上では、実際に価値を測定して、その価値を分析するということがとても重要だと言えます。

Sivan:Kenshoo Socialを使ってもらうことで、細かいセグメントに対して広告を配信することも出来、そのプロセスの中で生産性向上や効果も改善も期待できます。そして広告を掲載することで、この広告がどのように作用したのか、どういう役割を演じたのか、といったことがわかってくるはずです。

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Kenshoo Socialの画面

Ko:そういう意味ではKenshooの姿勢というのはアタラさんに近いのかもしれません。アトリビューションマネジメントを実施する上ではそういう考え方は必要なことですから。

Sivan:FacebookにはAPIを利用している企業に対してPMD(Preferred Marketing Developer)という認定プログラムがあるのですが、そこに認定されている300社の中で12社がSPMD(Strategic Preferred Marketing Developer)というかたちでさらに選定され、そこに弊社が選ばれています。
我々はFacebookの広告の価値を証明するという意味でも一緒に動いています。

そこで、Facebookの人に一度「2013年のプライオリティは何なのか?」と聞いたところ「日本とブラジルだ」と即答されました。それだけ日本においてはFacebook広告の伸びしろがある、ということですし、我々も日本語対応のKenshoo Social2.0をリリースしました。日本で活動する唯一のSPMDとして日本の代理店や広告主として皆様と一緒にビジネスを大きくしていきたいと思っています。

Go:本日はありがとうございました。

聞き役: 杉原 剛(Go Sugihara)

Kenshoo
http://www.kenshoo.com/japan/

Google+

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(END)

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【アトリくんの視点】Facebook広告なども含め、測定環境を一元化し、データを統一できるのが統合プラットフォームの価値の一つですね。動的にアトリビューションマネジメントを実施できるのもとても興味深いと思いました。アトリビューションの評価サイクルがスピードアップしていくか注目です。Sivanさん、治田さん、貴重なお話をありがとうございました!

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【国内最新情報】スケールアウト、流入キーワード別ターゲティングを実現するSearch eXtension(β版)をリリース

スケールアウトは2月6日、検索サイトから広告 主サイトへの流入キーワード別にユーザーを分類し、キーワード毎にターゲティング可能なサービス 「Search eXtension(サーチエクステンション)β版」の提供開始することを明らかにした。同社の広告配信プラットフォーム「ScaleOut Ad Platform」から提供される。

ScaleOut Ad Platformは、DSP/DMP/タグマネージメント/アドサーバー/第三者配信(3P AS)等を統合したプラットフォーム。

従来のユーザーターゲティングは訪問ページをベースに分類しているが、訪問ユーザーのニーズは把握しづらく、ターゲティング精度にも課題はあった。今回提供するSearch eXtensionでは、ユーザーが広告主のサイトに流入した際の自然検索および検索連動型広告のキーワード情報を取得し、キーワードごとにユーザーを分類した上でターゲティングを実現。

Search eXtensionではキーワードごとにユーザーを分類するため、例えば成約の見込み度合いの高いキーワードのユーザーに優先して広告を配信することが可能になるという。

2月11日より、ScaleOut Ad PlatformのDSPサービスにて利用可能で最低入札単価は1円。登録可能な検索キーワードは最大5000件となっている。

その他詳細は以下のURLを参照。

DSP経由でのディスプレイ広告の検索ワード・ターゲティングに特化したSearch eXtensionサービス提供開始
http://www.scaleout.jp/pr2255/

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【アトリくんの視点】久しぶりのアトリくんです!なるほど〜。これはおもしろい仕組みですね。「従来効果の可視化が難しかったView CV(バナー広告をクリックせず、閲覧した後にCVしたユーザー)は検索連動型広告側の同キーワードのCVRへの影響を与えるため、その影響度合いを見る事によりDSPの貢献を判断する事が可能となります。」→ここですよね。アトリビューションにおいても、より最適化をしやすくなると思われますし、リスティング広告従事者がやりやすい形を取っているため、代理店も取り組みやすいと思われます。よく考えてますね。

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【講座】TATEITO社アトリビューション分析入門講座(2012/12/4予定)

受講締め切りは11/30。
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TATEITO株式会社のアトリビューション入門講座が開催予定。

<講座概要>
講座名      :アトリビューション分析入門講座
講師:      :アタラ合同会社 取締役COO 有園雄一
開催日      :12/4 (火) 19:30-22:00
主な教育手法   :講義、ワークショップ
実施場所     :東京23区内(渋谷、恵比寿近辺を予定)
募集人数     :50名 ※先着順
金額       :20,000円/人(税抜) ※税込価格21,000円
→ペア割り:2名1組お申込の場合は30,000円/組 ※税込価格31,500円
申込方法     :下記URL参照

TATEITO マナビト アトリビューション分析入門講座
http://tateito.co.jp/manabito_attribution_1204/

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【イベント】ad:tech Tokyoアトリビューションセッションレポート(MarkeZineから)

2012年10月30日、31日に開催されたad:tech Tokyo 2012でのアトリビューションセッションのレポート。

「アトリビューション・マネジメント:アトリビューションがもたらすマス広告も含めたマーケティング効果とは?」【アドテック東京2012講演レポート】(MarkeZine)
http://markezine.jp/article/detail/16714

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【国内事例】スカパーがデジタルでのブランド認知を獲得するためアトリビューション分析を実験的に導入

スカパーのアトリビューション分析、記憶に残り検索誘発する広告探る(日経デジタルマーケティング/有料会員のみ)
http://business.nikkeibp.co.jp/article/nmgp/20121113/239385/

日経デジタルマーケティングは2012/11/14の記事において日本で唯一、アジア最大の有料多チャンネル放送・衛生事業を行うスカパーJSATがマス広告の持つ高い効果を認識しながらも、デジタルの中でのブランド認知獲得が必要だという危機意識を持っていると紹介している。

そのために、デジタルでのディスプレイ広告の効果やキーワード検索によるサイト訪問など可視化し、最適化するアトリビューション分析を実験に導入したという。

アトリビューション分析を行うことで記憶に残り検索を誘発する広告の重要性を認識するなど、一定の効果分析ができたが、継続実施にはコストや分析スピードに課題があると記事は紹介している。

アトリビューション分析の方法や効果、課題に関する詳細な内容は日経デジタルマーケティングの有料会員登録で閲覧できる。

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【US最新動向】Googleアナリティクス ページ解析機能の「拡張リンクアトリビューション分析」機能を公開

Announcing Enhanced Link Attribution for In-Page Analytics
http://analytics.blogspot.jp/2012/11/announcing-enhanced-link-attribution.html

Googleアナリティクスのページ解析機能はウェブサイトのコンテンツをより効果的なものにするため実用的な情報を提供し、ウェブサイトの分析にとても有用なツールである。

これまでページ解析機能はURLをもとにクリック情報を提供しており、実際のページのリンクをもとにはしていなかった上に、ボタンなどのリンク以外のものをクリックした場合でも情報は提供されていなかった。
その中でも一番の問題は、リンク先が同じURLに対して複数のリンクが存在していた場合、それらのどちらをユーザーがクリックしたか判別できず、両方の合算のクリック情報を提供していたことだ。

それらの問題を解決する機能を導入した。
「拡張リンクのアトリビューション」機能を使うには「アナリティクス設定」から「プロパティ設定」にいき、「拡張リンクのアトリビューション」用のコードを2行足す必要がある。
設定に関しては、日本語ヘルプもある。
(日本版ヘルプhttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=2558867)
(英語版ヘルプhttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=2558867)

ページ解析はIDとリンク先のURLの両方の組み合わせることで、以下のような情報を提供してくれる:

・リンク先が同じURLに対して複数リンクが存在しても、それぞれのリンクに対する正しいクリック数を提示する。
・リダイレクトが行われてもクリックスルー情報を提供する。
・ボタンやJavaScriptなどからのクリックスルー情報も提供する。

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【リリース】第三者配信(3PAS)によるDSPその他オンライン広告の配信と成果一元化、構築運用およびアトリビューション分析支援のパッケージ「AD-MAC(TM)」の提供開始について

<企業リリース>
第三者配信(3PAS)によるDSPその他オンライン広告の配信と成果一元化、構築運用およびアトリビューション分析支援のパッケージ「AD-MAC(TM)」の提供開始について

株式会社デジタルインテリジェンス(本社:東京都渋谷区 代表取締役:横山隆治 以下 DI.)は、 標榜する「マーケティング・コンソリデーション」について、アタラ合同会社(本社:神奈川県横 浜市 代表取締役 CEO:杉原 剛 以下アタラ)と共同で取り組む、第三者配信(以下、3PAS)に よる DSP その他オンライン広告の配信と成果一元化、構築運用およびアトリビューション分析支 援パッケージ「AD-MAC(アドマック)」(ATARA & DIGITAL IINTELLIGENCE MARKETING ATTRIBUTION CONSOLE)の提供を開始します。

「マーケティング・コンソリデーション」は、3PAS によるオンライン広告のプランニング評価、 プロジェクト管理、必要なスキルセットを持つプロフェッショナルのアサイン、ツールに対する目 利きと意思決定支援を包括するサービスです。この「マーケティング・コンソリデーション」サー ビスの中核を担うのが、分析のための仕組み構築支援、必要なオペレーションサービス、アトリビ ューション分析および改善活動に対するサポートをパッケージにした「AD-MAC」です。

「AD-MAC」で提供するサービスは以下の通りです。

192-ad-mac.jpg

① 上記全体ソリューション導入にあたっての課題の整理とゴールおよびKPI策定、第三者の立場でツール選定および仕組み構築のサポート
② DSPターゲティング設定/入札+3PAS運用代行等オペレーションサービス提供
③ アトリビューション分析およびリ・アロケーションサービスの提供と改善活動に対するコミットメント

オンライン広告の最適化に加えて、先般リリースしました広告とコンテンツを連動させたアトリビューションマネジメント、またオフラインデータ、WEBサイト上のアクティビティデータおよびCRM領域のデータをマージし、事業主と顧客双方のベネフィットを生み出すための仕組み作りや取り組みに対してサポートして参ります。

【アタラ会社概要】 http://www.atara.co.jp/
社 名:アタラ合同会社
代 表 者:杉原 剛(代表取締役 CEO)
所 在 地: 神奈川県横浜市青葉区元石川町 3712-12-D 設 立: 2009年9月10日
事業内容:
1.ソリューション事業: 広告・マーケティング業界向けの自動化・効率化のためのテクノロジー・ソリューション開発 2.カスタマー/コンサルティング事業: リスティング広告運用体制構築支援コンサルティング、アトリビューション分析コンサルティング
(広告キャンペーン全体最適化の解析コンサルティング)

【DI.会社概要】http://di-d.jp/
社 名:株式会社デジタルインテリジェンス
代 表 者:横山 隆治(代表取締役)
所 在 地:東京都渋谷区恵比寿西 1-32-16 COMBOX 4F
設 立:2009 年 10 月 30 日
事業内容: 総合デジタルマーケティング・コンサルティング業務
・デジタルマーケティングコンサルティング ・広告テクノロジーコンサルティング ・デジタルマーケティング組織コンサルティング ・経営コンサルティング ・デジタルスキル育成コンサルティング

この件に関するお問い合わせ: 株式会社デジタルインテリジェンス 横山・鹿毛・楳田 email:info@di-d.jp
Tel:03-6416-9879

AD-MAC 紹介資料:http://di-d.jp/solution/index.html


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<海外イベント>Visual IQのCEO Manu Mathew が最も効果的なアトリビューションマネジメントをad:tech New York 2012で紹介

Visual IQ CEO Manu Mathew to Illuminate Most Effective Approaches for Marketing Attribution Management
http://www.marketwatch.com/story/visual-iq-ceo-manu-mathew-to-illuminate-most-effective-approaches-for-marketing-attribution-management-2012-10-31

アトリビューション専業ベンダーであるVisual IQのCEO Manu Mathewが2012/11/7にニューヨークで行われるad:tech New York 2012でなにが産業を形付け、どうやってブランドや代理店などがクロスチャネルマーケティングへの取り組めばよいかを最新のマーケティングアトリビューションの視点を通じ紹介する。

内容:”Next-Gen Ad Attribution: Make the Most of Effective Accountable Measurement”(次世代Adアトリビューション:効果を最大化する根拠のある測定方法 )というテーマで1時間のパネルディスカッションが行われる。
目的としては、マーケターに一番効果的なアトリビューションモデルを知ってもらい、将来像を見せることにある。

セッションのポイントは4つ

— アトリビューションがいかにしてどんなマーケティングタッチポイント(複数デバイスやオフライン環境でも)で機能するか
— いかにアトリビューションがマーケティング指標を再定義し、クロスチャネルの相互影響度、依存性、オンラインがオフラインの売上に与えるインパクトなどを理解できるようになるか
— アトリビューションが与えるマーケティングの組織、予算、パートナー間関係への影響力
— マーケティングの組織に対しアトリビューションの価値や利益増をいかに証明するか

である。

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パネルディスカッション日時:
2012/11/7 3:30pm – 4:30pm
場所 :
ad:tech New York 2012
モデレーター:
— Tina Moffett, Analyst, Forrester Research
パネリスト:
— Brad May, Media Planner, KSL Media
— Dan Kirchgessner, Director of Advertising, ideeli
— Michael Ma, Head of Retail Advertising and Prospect Marketing,Vanguard Group
— Paul Pellman, CEO, Adometry
— Steve Latham, Founder and CEO, Encore Media Metrics
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ad:tech New York 2012 ウェブサイトより
http://na.ad-tech.com/ny/sessions/attribution/

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<海外最新動向>Googleアナリティクスサミットで発表されたアトリビューションのモデリングツールのホワイトリスト公開

Google アナリティクス サミット:最新情報と 2013 年の新たな地平線(Google Analyticsブログより)
http://analytics-ja.blogspot.jp/2012/10/google-2013.html

昨年、GoogleはマーケターのためにMulti-Channel Funnelsを発表し、コンバージョンに至る過程でデジタルのマーケティングチャネルがいかにして相互効果を生んでいるか全体的に可視化できるようになった。

今年の始め、コンバージョンへ貢献したタッチポイントやチャネルの分配と複数のモデルを比較できるアトリビューションモデリングツールをGoogleアナリティクスプレミアムのお客様には提供してきた。

先日2012/10/29に行われたGoogleアナリティクスサミットで、パブリックホワイトリストを通じ、アトリビューションモデリングツールをより多くの人に徐々に公開していくことを発表。
また新たな90日間のlookback window、よりよいサンプリング方法、アトリビューションモデルを使う際のコストデータ入力を導入する計画にも触れた。

アトリビューションモデリングツールをはじめて使う方のために、金曜日2012/11/2にウェビナー(ウェブ上のセミナー)を行う。
アトリビューションの可能性、分析方法やモデルの立てかた、結果の出し方などを紹介する。

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ウェビナー日時:
2012/11/2 10:00am – 11:00am (日本時間 深夜2時)
Webinar sign-up: goo.gl/YTulu
Whitelist sign-up: goo.gl/uHckk
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ウェビナーの録画はその後YouTubeとブログで閲覧可能。
またアトリビューションの背景を知っていただくために関する過去のウェビナーやアトリビューションプレイバックやプロダクトファクトシートをおすすめしている。

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