【海外コラム】 Googleの検索ユーザー行動経路のアトリビューションモデリングツール4つの不足点

 

iMEDIA CONNECTIONにて、これまでのGoogleの提供する検索ユーザー行動経路のアトリビューションモデリングツールの欠点を簡潔にまとめた記事が掲載されていました。

 

4 shortcomings of Google’s attribution modeling tool
http://www.imediaconnection.com/content/36259.asp#CTJL36cDssuOgtSJ.99

 
今年初め、GoogleはAdWordsの検索ユーザー行動経路分析機能にアトリビューションモデリングツールを追加したことで、コンバージョンの価値やキャンペーンごとの差異を加味したアカウントマネジメントの促進を可能にしましたが、このGoogleのアプローチにはいくつか不足している点も存在しています。

 
1.検索連動型広告のみに焦点を置いている
Googleの検索ユーザー行動経路のアトリビューションモデリングツールはAdWords用であり、検索連動型広告のみを測定しており、他社のディスプレイ広告、アフィリエイト広告、ソーシャル広告、リターゲティング広告など他のチャネルデータを組み込んでいません。

 
2. 検索行動の全てを測定できるわけではない
コンバージョンに至るまで他のチャネルを見逃しているのに加え、このツールは検索ユーザーの行動経路の全域を網羅していません。つまり、Googleで検索されたキーワードでのデータのみを収集する一方、BingやYahoo!などの他のサーチエンジンからのキーワードは網羅していません。

 
3. 接点ベースの結果のみに焦点を向けている
Googleの検索ユーザー行動経路のアトリビューションモデリングツールは接点ベース(起点と終点それぞれに予算枠の 40% が割り振られ、残りの 20% は中間点に均等に割り振られます)モデルの結果のみを測定する傾向にあり、広告クリエイティブなど他の要因を組み込んでいません。顧客企業のアトリビューションモデルを構築するにあたっては、接点ベースのモデルは要因の一つでしかなく、他の要因も極めて重要な指標になってきます。

 
4. マーケターは完全に主観でモデルを選択している
どのモデルが最適であるかをマーケターは完全に主観で選択しなければならなくなっています。Googleの検索ユーザー行動経路のアトリビューションモデリングツールは5種類のモデルを提供していますが(ラストクリック・ファーストクリック・線型/均等・時間減衰・接点ベース)、マーケターは何のロジックも知らぬまま自身のフィーリングや考えで最大3種類のモデルを選択することになっています。全てのデータを厳密に処理して最適なモデルを選択する、アルゴリズムを使ったアトリビューション・アプローチとは違い、あくまでマーケターの主観で選択しています。

 

 

 

 

アカデミックなアトリくん
【アトリくんの視点】Googleの検索ユーザーの行動経路のアトリビューションモデリングツールが他のサーチエンジンのキーワードを網羅していないとなると、特に日本ではYahoo!検索も人気なため完全とは言い難いかもしれません。ただ、Googleは5月初旬にクロスチャネル・アトリビューションの大手会社であるAdometryを買収したので、従来のアトリビューションモデリングツールの改善・強化が期待されますね!

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