【海外コラム】モバイルアトリビューションの現状と課題

 

マルチデバイスでのアトリビューションにはまだまだ課題が山積しているといわれています。その現状を理解するために、Marketing Landに掲載されていたモバイルアトリビューションの現状と課題を解説した記事を抄訳してご紹介します。

 

Understanding The Complexity Of Mobile Ad Attribution http://marketingland.com/understanding-complexity-mobile-ad-attribution-90881

 

近年、モバイル端末の利用は急激に加速しているものの(下図)、モバイル広告の取り組みについては遅れを取っています。マーケターはタブレットやモバイルの利用が急激に伸びている事実を知っていますが、モバイルキャンペーンにおけるアトリビューションや正確な計測については数多くの課題が残されています。

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(図:本文より引用)

 

モバイル決済やクーポンといった顧客獲得のためのクローズドループはモバイルキャンペーンを計測する確実な手法のように思われます。しかし、これらの方法の多くは明確な基準を持たず、まだ初期段階にあります。特に、モバイル端末がより活躍する見込み客へのアプローチ段階の効果を測定するのは困難でしょう。クッキーはデバイスを越えて、またはアプリ間の行動を追跡することができないため、もしユーザーがスマートフォンで広告を見てタブレットやPCでコンバージョンに至った場合、最初のタッチポイントの貢献度は無視されるからです。

 

また、オフライン購買におけるデジタル広告の影響を追跡することも困難です。モバイル端末でセールの広告を見た顧客が実店舗で直接購入に至った場合、そのつながりを測定する追跡メカニズムがないがために正当な貢献度の配分が行われません。

 

モバイルアトリビューションの進化が未だに初期段階にある現在、マーケターがメディアミックスでモバイルの貢献度を測定するにあたり心に留めておくべきことはそれほど多くはありませんが、下記のものが挙げられます。

 

クロスデバイス・アトリビューションモデルの採用

ファーストパーティ(自社)のログインデータを使ってデバイスのマッチングを行うことはまだ欠点も多いですが、クロスデバイスの分析はログインデータなしには不可能であり、現在はこのモデルを使うべきでしょう。

 

ブランドメッセージの効果測定

ブランドメッセージの効果を分析することで、モバイル広告のエンゲージメントの度合いを測ることができます。

 

モバイル決済やクーポン、QRコードによるキャンペーン

モバイル決済やクーポン、QRコードは効果的にトラッキングを行うことが可能です。これらをモバイルマーケティングのプラットフォームに統合することで同じ予算内でより効果を得ることができます。

 

位置情報データの使用

位置情報データを分析することで、オフラインにおけるモバイルマーケティングの影響を測定します。具体的に、広告キャンペーンを表示したモバイル端末と、その後特定の場所で確認された同じデバイスの数を分析し効果を測定します。

 

浴衣のアトリくん
【アトリくんの視点】モバイルの利用率が急激に拡大する中で、クロスチャネルでのアトリビューション分析は過渡期にあるように思います。筆者が述べるように、現段階では正確性にはやや不安が残るものの、実践可能な効果測定を試していくことが重要ですね! GoogleのAdometry買収などもあり、今後もクロスチャネルのアトリビューション分析は進化を続けていくと思われます。要ウォッチですね!

 

 

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