アトリビューション特別対談:DMP最新動向~「AudienceOne」の魅力に迫る - モデューロ重原氏×アタラ有園

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有園:株式会社モデューロの代表取締役社長、重原洋祐さんをお招きして、データマネジメント事業「AudienceOne」の特徴や将来性、今後の展望などについてお話を伺います。

株式会社モデューロの成り立ち

重原:モデューロは2013年7月に立ち上がった会社で、株式会社アイメディアドライブが前身です。

アイメディアドライブは、DACグループのなかでは、アドネットワーク事業に従事していた会社です。もともとは、アメリカのオーディエンス・サイエンス社のサービスを、日本で独占販売する契約をDACグループが結び、行動ターゲティングと呼ばれているターゲット広告をいち早く導入しました。

有園:impActネットワーク自体は古くからありますよね?

重原:1998年からでしょうか。2006年頃に株式会社アイメディアドライブという会社を立ち上げたタイミングで、impActネットワークとしてリブランディングし、行動ターゲティング商品を販売する事で、オーディエンスデータの運用ノウハウを身につけていきました。

そのような中、ここ数年でDSP市場が拡大。オーディエンスデータの利用が期待できる市場が整った事で、データ領域への対応を2012年頃から協議していました。

従来、最新のアドテクノロジーと呼ばれるものは、海外から輸入して使うケースが多かったのですが、データというものは、それぞれの国の市場というか考え方というか、傾向があらわれるんですよね。あとは使い方が、国によって違うのではないかなと思ったりもして。海外だと、クレジットカード会社がデータを管理して、使える状態にして販売するケースがあります。でも、日本だと、データを販売することや提供する事に対して非常に高いハードルが有ります。

そのように、海外と日本ではデータの使い方が違うだろうから、海外のものを、そのまま利用しても、利用方法が異なる事が想定される日本では、ビジネスにはまらないのではないかと思っていました。

ずっと研究してきたなかで、自分たちで構築したほうがよいのではないかということで、DACグループでDMPを構築することになりました。僕は、アイメディアドライブでデータを扱っていたので、そのプロジェクトに参加して、ビジネスモデルの構築を担当。その後、1年くらいかけて準備し、2013年4月1日にローンチを行いました。

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社名の「モデューロ」に込められた意味

有園:以前は、株式会社アイメディアドライブにいらしたけれど、いまは株式会社モデューロにいらっしゃるわけですね。ちなみに、ずっと聞きたかったんですが、「モデューロ」ってどういう意味ですか?

重原:AudienceOneの事業を行う事で、アドネットワーク単体の会社からリブランディングを行う必要があるかなと思い「モデューロ」を設立致しました。ちなみに「モデューロ」は造語なんです。意味としては「物事をシンプルにする」という。

有園:「モジュール」からきているんですか?

重原:そうです。「モジュール」の部分が、意味としては込められています。

有園:いろいろなデータを集めてきて、ソリューションにするときのハブになる「モジュール」になろうよってことですか?

重原:そういう意味です。さらには、僕らのビジネスのなかには、媒体社と広告主とユーザがいて、その三者を、うまくつなげていくという意味も込めています。いろいろな捉え方ができますが、僕らが関わるところを複雑ではなくシンプルにつなげていこうという意味を込めたのが、株式会社モデューロという会社名です。

株式会社モデューロの位置関係

有園:なるほど。資本関係としては、親会社が株式会社アイメディアドライブで、その子会社ということですね。株式会社アイメディアドライブの親会社がデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社なので、御社はDACグループの一つになると。デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社の親会社には博報堂がいるので、業界のなかでは博報堂系とくくられるわけですね。

重原:はい、博報堂DYさんとも様々な取り組みは今進めさせていただいております。

同じ日にリリースされた「AudienceOne」と「Xrost DMP」

有園:単刀直入に聞きます。AudienceOneを2013年4月1日にリリースされたわけですが、同じ日に、御社の競合にあたる株式会社オプトの子会社、株式会社Platform IDからXrost DMPのリリースが発表されました。同じ日にリリースが発表されたので、僕は「これ、エイプルフールなのかな?」って思ったくらいです。

重原:あれはすごい偶然で(笑)。我々はAudienceOneをAOneと社内で呼んでいます。そのためAOneであれば、April Oneだろうという事で4/1にリリースしました。

有園:いまや、御社のAudienceOneやPlatform IDのXrost DMPの登場を皮切りに、株式会社フリークアウトのDMPなど、日本国内でも、いろいろとDMPが立ち上がっています。ヤフーのDMPもでてくるなど動きがありますが、そんななかで、御社のAudienceOneは、どんな特徴があり、他とはなにが違うとお考えですか。

「AudienceOne」はデータを保有するDMP

重原:我々の特徴は大量のデータを保有しているDMPです。呼び方はさまざまで、いろいろなケースがあります。AudiencOneでは直接的なデータ販売は行っておりませんが、お客様の保有するデータ以外の、外部データを利用できる事でパブリック、データセラー、アウトバウンドのDMPと呼ばれることもあります。

今の我々のフィールドにあるDMPは、CRMに寄っているか、広告に寄っているかで二分化されます。AudienceOneは、お客様が持つ自社のデータ(1stParty)を基に我々が持つ外部のデータ(3rdParty)を掛け合わせ、既存顧客の分析や、見込み顧客の発見、分析したデータを様々なチャネルと連携し活用する事で顧客との最適なコミュニケーションを行う事の出来るDMPです。一方、株式会社ALBERTさんのsmarticA!DMPや、株式会社ブレインパッドさんのRtoasterAdsは、どちらかというと、お客様の保有する顧客データの分析や管理、データを元にしたレコメンドアルゴリズムの開発等に特化した領域だと考えております。

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有園:広告主から「DMPってなにができるの?」「DMPってなんでもできるんだっけ?」「DMPって、いくつかあって違いが分からない」と相談されることがあるので先の質問をしたわけですが、インターネットのなかの行動履歴としての、オーディエンスデータとかを集めているか、いないかの違いですよね。

DMPは外部データをもっているか、もっていないかで分かれる

有園:株式会社ALBERTがsmarticA!DMPと呼ぶようになったのは最近のことで、それまではDMPとは呼んでいませんでした。インターネット上の行動履歴データはもっていないと思います。株式会社ブレインパッドのRtoasterAdsも、基本的には外部データをもっていません。外部データをもっていないDMPと、もっているDMPがあり、ここで大きくわかれるわけですね。この違いって、広告主が導入するにあたって、「どっちを入れたらいいですか?」と相談を受けたら、どのように説明しているのですか?

重原:最近は、お客様も詳しくて、その違いを理解されています。そのため、弊社を指名していただくことも増えてきたのですが、はじめたばかりの2013年頃は、ブレインパッドさんなどと比較されることが多くありました。でも、いまは少なくなってきました。

僕らのお付き合いしているお客様は、いままで、CRMの分析はやってきた、自社データで見られる部分はけっこう見てきたから、自社データで見られないことを、外のデータを使って見たいというケースが多いです。その場合は、弊社のサービスが適していると思います。一方で、これまで自社データをあまり見ていなくて、まずは、いまきているお客様のリピート率を向上したいといった場合には、弊社のDMPではなく他社さんのDMPを紹介することもあります。

僕らは、ALBERTさんやブレインパッドさんのDMPは、お客様の1stPartyデータを管理している企業と認識していて、競合ではないんです。DMPという言葉は広く、DMPがついているからといって競合にはならないこともあります。お互いに補完しあう関係でビジネスをしています。ALBERTさんを紹介したり、ALBERTさんから紹介されたりすることは、よくありますよ。

DMPってなにができるの?

有園:僕が広告主から聞かれた際に説明している例えがあります。広告主のサイトにインターネット上で1回も訪れたことがない人がいたとします。そういう人であっても、AudienceOneは約4億のユニークブラウザをトラッキングできているので、たいがいの人は、その4億のなかに入っています。だから、AudienceOneであれば、その人が20代の女性であるというデモグラフィック分析が終わっている可能性が高いので、一回も来たことがない人であっても、その人が20代の女性であるという推定はできている。推定精度はよくて80パーセントくらいだと思いますが。

ということは、一回も来たことがなくても、20代の女性にバナー広告を出すことができるのが、外部データをもっているDMPの特徴だと。一方、株式会社ALBERTのsmarticA!DMPなどは、自社サイトに訪れた人が、どのような行動をとったといった履歴に基づいてDSPを使い、リターゲティングしてバナー広告を打つことはできるけれど、一回も訪れたことがない人には、それができない。もちろん、ノンターゲティングで、オールリーチでバナー広告を打つことはできますが。そんな理解で大丈夫ですか?

重原:厳密にいうと、冒頭にもお話しした通り僕らもデータ単体での販売は現状しておりませんので、お客様のサイトにきたユーザを軸に考えてはいます。

たとえば、消費財メーカーがDMPを導入したケースでは、その消費財メーカーのオウンドメディアに来た人を起点に、外部のサイトでどのような行動を取っているのか、どのようなサイトに類似ユーザが多いのかをドメイン単位で分析し、拡張を含めたオーディエンスのプランニングを行っております。拡張の際には弊社が持つオーディエンスデータに基づいて広告配信をしますので、その際にはお客様のサイトにはまだ来ていない人へも広告を配信することになります。

有園:一回サイトにきた人が20代女性、アウトドア派で山に行く人といった行動履歴がとれていたら、同じような属性の人を集めてくることができるわけですね。そこにバナーを配信することもできると。

重原:「リターゲティングの細分化になるだけでは?」と聞かれることもあるのですが、そうするとマーケットが縮小するだけなので、外部データをもっているDMP会社としては、既存顧客との関係を深めることを前提としつつも、見込み客との接点をもつために広告をあてていけます。

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「AudienceOne」や他社のDMPとどっちがよい?

有園:外部データをもっているところと、もっていないところの違いは分かりました。競合他社とどっちがよいですか?と聞かれたら、どう答えていますか?

「AudienceOne」と競合他社との違い

重原:最近はIntimateMergerさんと比較されるケースが多いかなと。ただビジネスモデルが少し違う印象でIMさんは最近データ販売に力を入れられているかなというイメージです。先日リリースされたセグメントギャラリーなんかはまさにそうですし。ただ、目指している所は近いかなと思っていたりします。違うとすれば僕らは保有するデータを販売するということではなく、お客様のデータを軸に、制限なく、データを幅広くマーケティングに活用してもらう、という事に注力をしています。そのために、データ解析に特化したデータサイエンティストチームを構築しておりデータの解析に力を入れる事で、デモグラフィックの推計等の機能を提供したり、ユーザのサイコグラフィック分析を行う機能など様々なものを開発中です。また、オフラインデータ等を保有する企業等、様々なデータを保有する企業とアライアンスも行っております。
その中でデータの量がよく比較されますが、我々も莫大なデータを保有しています。実は自社発表の4億ユーザより、もっともっとデータはあります。きちんと使えると判断したクッキーだけに絞っていて、絞った上で4億にしています。データを保有している事で、拡張するユーザの幅を広げ多くのターゲットにリーチする事が出来ますし、精度の向上を行う事が出来ます。

また、親会社のDACはメディアレップですので媒体社様にアドサーバー等のテクノロジーや広告販売支援を行っています。どちらかというとDMPはまだ広告主様側での利用が多いですが、媒体社様に対して、我々の保有するデータを活用した広告商品の開発や、サイト価値向上や収益向上のため様々な分析や支援を行っている事も特徴です。広告主様は媒体社のデータをみられる環境が整いつつありますが、一方で媒体社様は広告主様のデータをみる事がまだまだ出来ていない。もちろんお客様の許諾を得る事が前提ですが、両サイドがデータを活用できるような環境にする事で市場は拡大できると思っています。そのため媒体社様への支援という面においても非常に力を入れています。

今媒体社様向けのアドサーバーの話しがありましたが、幅広く広告配信システムと連携している事も特徴です。広告配信システムとの連携はデータの精度を高めるためにも有効的だと考えています。AudienceOneで分析し、仮説に基づきセグメントを作成。そのデータを広告配信で利用し、配信結果のデータをきちんと“見る“事で、実際にクリック等の反応するオーディエンスはどのようなオーディエンスなのか等、仮説検証を行う事が出来ます。DSPとの連携は他社もできていますが、グループとしてEffectiveOneという、第三者配信ソリューションと連携をしており、DSP以外の広告配信の結果を分析する事が出来ます。この連携は非常に我々の強みかと思っています。

DSPでは出せない詳細レポートが「AudienceOne」では手に入る

有園:オーディエンスごとに、属性が分かっている状態で、どんな人がクリックしてくれていて、その人にどういう趣味があり、どのような行動をとっているのかが分かる状態でレポートがでると思っていいですかね。

通常のDSPはそんなレポートでてこないので、ここが決定的な違いであり、付加価値でもあると思います。レポートが戻ってくるというと、簡単なことのように聞こえますが。

重原:クリックした人の傾向値が分かります。クリックしただけの人と、コンバージョンした人でオンライン上での行動パターンが異なったりします、その情報をもとに、広告を配信するターゲットを変えたりできます。

広告ターゲットに使うだけでなく、顧客データベースと連携することでメール配信などにも活用する事が可能です。クリックしたけれどコンバージョンしない人には、クリックした製品について、もう少し機能を説明したメールを配信しようとかできるわけですよ。これが、結果をレポートで戻すことの利点です。

MarketOne(DSP)とEffectiveOneでは、これがすでにできます。通常のディスプレイ広告では一定期間で配信して、終わったらレポートを出して、CTRなど、よしあしを見るのが一般的なケースです。でも、EffectiveOneを使うと、お客様が広告を出稿した結果を、お客様のDMPのなかに戻すことができるので、広告に反応した人、クリックした人がどういう人だったのか分かり、そういう人にメールなど、他のチャネルを活用してアプローチを行える事が大きいかなと思います。

DSPだけでなく、第三者配信プラットフォームとつながることによって、DSPに網羅できないところでも対応できるようになります。DSPでは買えないプレミアムなバナー広告や、リスティング広告をクリックしたユーザをDMPに蓄積して、次のキャンペーンを考えてもらうこともできるし、恒常的にユーザのデータを蓄積してもらうこともできます。

「EffectiveOne」とデフォルトで連携

有園:EffectiveOneとデフォルトで連携しているのがAudienceOneってことですね。これは大きいですね。

重原:僕らも、AudienceOneを提供しながら、アドネットワーク事業も行っております。最近ではDSPを活用した配信も行っておりますが、多くのケースで、EffectiveOneを活用しています。

もし、花王のキュレルが50~60代の男性にうけていたら?

有園:私の仮説があります。たとえば、花王にキュレルって商品があります。これは、たぶん、敏感肌の女性向けスキンケア商品だと思います。女性向けにターゲットされた雑誌に、女性を使った広告を載せたりしていると思うのです。でも、もし、DMPを入れて属性を分析したら、全体の10パーセントくらいは50代から60代の男性がきていることが分かったとしたら。年を取ると男性も肌が荒れたり、敏感肌のような症状がおきたりするかもしれません。そういう人たちは、キュレルの商品を使うとよいのではないかと考えられる。こういったことが分かるわけですね。そうすると、女性誌に広告を出すだけではなく、50代から60代の男性が読んでいそうな、媒体社にEffectiveOneを活用し、反応ユーザの分析を行う事が可能なわけですね。

これは、私の仮説なので、花王の担当者が、どうしているか分かりませんが、この仮説があたれば、そもそも、50代から60代の男性向けにサイトを作って、ランディングページも用意して、クッキーにあわせて切り替えたほうがよいかもしれません。

さらには、キュレルメンズって商品を作って、50代から60代向けの雑誌に広告を出すのがよいかもしれない。もしかしたら、すでにキュレルメンズってあるかもですけど。まぁ、あくまでも仮説ですが、そうなると、ユーザの属性を知ることって商品開発にもつながるし、マス広告のターゲティングの仕方にも影響を与えてくるって話ですよね。

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重原:おっしゃるとおりです。我々の特徴でもありますが外部データの活用はそのような点が非常に有効的です。お客様だけでは発見できない、想像もつかなかったけども実際に顧客になっているオーディエンスを知る事が出来ます。
AudienceOneでは、リサーチ会社との連携もしています。リサーチパネルとAudienceOneのクッキーが紐づいている状態です。もちろんリサーチパネルに登録をしている個人が特定されないように処理されている状態ですが、生成したクラスター単位で直接アンケートを送ることができます。従来できなかったマーケティングの使い方ができるようになっています。

アサヒビールのサイト「CAMPANELLA」のケース

有園:最近、アサヒビールがCAMPANELLA(カンパネラ)というサイトをもっています。日経BPにつくってもらっているようですが、オウンドメディアの拡張版、あるいは、テレビのタイムを買うような感じかなと思っています。みた感じでは、30代から40代のビジネスパーソンに向けたサイトです。たとえば、このサイトで、二年間に500万人のユニークユーザを集めて囲い込みたいとします。継続してコミュニケーションをとっていきたいということで、会員制にしていくとします。仮にですよ。

CAMPANELLA[カンパネラ]ビジネスパーソンにひらめきの鐘を
http://business.nikkeibp.co.jp/campanella/

会員登録してもらえれば、もちろんメールも送れるようになります。だから、アサヒビールの工場見学を告知するときも、CAMPANELLAを訪れた人にメールを送付する、あるいは、リターゲティングすることも可能になります。似たような話が他のクライアントでもあったりするのですが、このようなケースで、AudienceOneではどのようなことができるのでしょうか。

CAMPANELLAを訪れる人が、よく飲むビールは、アサヒのアサヒスーパードライなのか、キリンの一番搾りなのか、サントリーのザ・プレミアム・モルツなのかといった情報がとれるのでしょうか。ちょっとハードルあげてみました。

重原:最近ではお客様自信が実施したアンケートの回答情報をAudienceOneに格納するという事も実施して行っております。また、先ほどもお話をした通り、リサーチ会社と連携しているので、CAMPANELLAのサイトに訪れていない人に対しても、普段どんなビールを飲んでいるかアンケートを行い、その回答結果を蓄積する事も可能です。そのように蓄積したオーディエンスデータを用いて、例えば既に自社の顧客であれば、自社アンケートから購買頻度が低い人と高い人を分類。それぞれの外部のメディア接触状況から嗜好性に違いが有るのかを分析し、そのオーディエンスに最適なクリエイティブを用いてメールやディスプレイ広告でアプローチを行う事も可能です。また、自社の顧客ではない場合は、リサーチから回収したオーディエンスデータを基に、類似するオーディエンスへ拡張を行い、新規の顧客を呼び込むという施策を打つ事も可能です。

有園:CAMPANELLAはビジネスパーソン向けにつくっているように見えるので、訪れている人もビジネスパーソンだと想定されます。読んでいる人のクッキーがたまり、コンビニやクレジットカード会社などのポイントカードと連携できたらどうでしょう。

たとえば、Xrost DMPをやっているPlatform ID社はCCC(カルチュア・コンビニエンス・クラブ)とオプト社の合弁なので、TSUTAYAのTカードとつながっているのではないかと業界では想定されています。Tカードの提携店などで買っているビールが、アサヒのアサヒスーパードライなのか、キリンの一番搾りなのか、サントリーのザ・プレミアム・モルツなのかといったデータがとれる可能性がある。そうすると、詳しい仕組みは割愛するとして、CAMPANELLAを訪れた人が、どんなビールを飲んでいるかが分かる可能性があるってことですよね。

いま、これと同じようなことが他でも起きています。そして、これはXrost DMPに限らず、AudienceOneなどのDMPを入れておけば、購買履歴に紐づく形でデータがとれるようになるかもしれないってことですよね。

重原:単一の広告主で考えると、アサヒビールのサイトとスーパードライを買ったことを紐づけて、購買情報をAudienceOneへ蓄積していくことは、実現できるかなって思っています。実際にとあるお客様と連携をして、リアルの店舗で購買した履歴をAudienceOneと連携、その情報を基にオンライン上でキャンペーンを行うという事は今まさにテスト的に実施をしております。今はオンラインのディスプレイ広告のみの活用ですが、メールマガジンへの利用や、ソーシャルメディア情報との連携等幅広い活用をご提案しております。

しかし、これは購買履歴のデータと我々のデータが、どれだけ重複しているか、というところが重要で、システム的に連携していても、重複が少なければ活用の幅は限定されてしまいます。

100パーセント、オフラインでのユーザの動きを見ることは、しばらくは難しいと思います。そこは、リサーチやキャンペーン施策で補っていくしかありません。だから、我々も、広く、様々なデータを保有する企業と連携するようにしています。いろいろな企業と連携することで可視化できるデータを増やしていきたいなって思っています。

有園:ということは、CAMPANELLAを訪れる人が、よく飲むビールがなんであるか、ゆくゆくはデータがとれるようになるわけですね。サントリーのザ・プレミアム・モルツをよく飲んでいる人だけに向けて、DSPでバナーを配信することもできるわけですね。

重原:競合さんのオーディエンスデータを直接活用する事は物理的にも出来ないですが、アンケートデータやリサーチデータを有効活用する事で可能になりますね。img_modulo_conversation

フェイスブック広告とDMP

有園:フェイスブックだと、たしか、メニューで競合を選べますよね。アサヒビール側が、サントリーのフェイスブックページに「いいね!」をしている人をターゲットすることができるときいたことがあります。これは、「ガチで競合指定できるじゃん」と盛り上がっていたのですが。

広告主としては競合を指定してキャンペーンをやりたいわけですよね。テレビも、番組を見ている人が飲んでいるのは、アサヒのアサヒスーパードライ、キリンの一番搾り、サントリーのザ・プレミアム・モルツといろいろなので、そのなかで絨毯爆撃のようにCMを打っているわけですが、アサヒのアサヒスーパードライのCMを打つときは、競合の商品を飲んでいる人のブランドスイッチも狙っていると思うのです。違いは、ピンポイントにターゲティングできるかどうかだけなのではないかと思います。

あるECサイトでは、アサヒスーパードライをまとめ買いしている人、キリンの一番搾りをまとめ買いしている人がいたとき、競合の商品をまとめ買いしている人に、自社の商品をレコメンドすることができるそうです。でも、総合代理店の方と話していると、ガチで競合にぶつける提案はしにくいという声もあります。なぜなら、それをやったら「うちも相手から同じことをされてしまうかもしれない」と広告主が思うかもしれないというわけですが、いままでも別のところでは似たようなことをやってきたと思うんですけどね。ガチで競合指定したターゲティングには心理的なハードルがあるというのも、分からなくはないですが。

オーディエンスデータって誰のもの?

重原:例えばですが、オーディエンスデータって誰のもの?っていう議論もあるわけですよ。

有園:CAMPANELLAだと、訪れた人のオーディエンスデータってことですよね。この情報にくっついている情報は、訪れたオーディエンスのものなのか、CAMPANELLAが持っているものなのか、この二者択一ですか?

重原:オーディエンス視点で考えれば、オーディエンスに紐づいている情報。CAMPANELLA視点で考えると、CAMPANELLAのサイトで収集しているデータなのでその情報を、他広告主様に開示する事は出来ません。我々はお客様のサイトに訪問したオーディエンスに紐づく形で、我々が保有するオーディエンスデータとどの程度の重複が有るかを開示しています。ただ、これって実はごく一部のオーディエンスデータで、オーディエンス単位で情報をみれば様々なサイトを渡り歩いているはずです。
この市場が拡大し、競合をしないお客さん同士でデータの相互に連携するという未来もみえると思っています。そうなることで、よりオーディエンスデータの活用の幅は広がっていくと考えています。

クッキーはいつまで保持できるの?

有園:そういう形で、二年間で500万ユニークユーザを集めたいとき、ユニークユーザかどうかを含めて見ていかなければならないわけですが、クッキーって、長い時間保持することはできるんですか?

重原:我々では最長で二年間は保持できます。ただし、クッキーはユーザのPCに保存されているものなのでユーザが消すなど、ユーザがクッキーをリフレッシュしていることで頻繁に変わっていきます。我々もこの部分において、クッキーの代替技術等を日々研究しております。例えばソーシャルログインを活用するという事も1つの方法だと思っています。

ソーシャルログインと「AudienceOne」の連携

有園:二年間で500万ユニークユーザを集めることは、企画次第だと思いますが、ゆるく会員制を設けて、フェイスブックを使ったりすることを想定していれば、そこはそんなに問題ないってことですね。ソーシャルログインを使った場合のIDとAudienceOneの紐づけはどうですか?

重原:ソーシャルログインとの連携はできるようにしています。日本でいうと、グループ会社の株式会社トーチライトがGIGYAというプラットフォームを提供しています。あとは、株式会社フィードフォースがソーシャルPLUSを提供しています。我々は、この二社と連携しています。どちらのツールを使っていても、ソーシャルログインしていただき、ユーザに許諾を得る形であれば連携が可能です。

有園:フェイスブックやツイッターなどソーシャルメディアでログインして、アサヒビールのCAMPANELLAで会員登録したら、AudienceOneのクッキーとIDと連携できるようになっているわけですね。

ソーシャルログインは効果あり

重原:ソーシャルログインは、おすすめというか、絶対にやったほうがよいと思います。
メリットは様々ですが、ソーシャルメディアのIDでログインすることによって、ユーザがクッキーを消していても、もう一度、同じクッキーIDを発行することができます。技術的には、クッキーが消えると、その人に紐づく情報は消えるのですが。たとえば、ソーシャルメディアのID「A」、AudienceOneのクッキー「B」と紐づいていて、AudienceOneのクッキー「B」には、いろいろな情報が紐づいているとします。ある日、ソーシャルメディアのID「A」を持っている人が、突然「C」になりました。こういうケースが想定されます。ユーザが、クッキーを消してしまった。違うデバイスでログインした、違うブラウザでログインしたなどと。

有園:「C」は、ソーシャルメディアのIDが変わったのではなく、クッキーが変わったってことですね。

重原:はい。固有のIDを軸にすると、クッキーやデバイスが変わっても、情報をコピーすることができます。パソコンでソーシャルログインして、スマートフォンでもソーシャルログインすると、クッキーが2つ発生している状態です。パソコンの方がクッキー情報は多ければ、スマートフォンのクッキーに対して、パソコンのクッキー情報をコピーすることができます。そうすることによって、スマートフォンでもパソコンと同じようなターゲティング広告を打つことも、できるようになります。

ソーシャルログインを活用するメリットは他にも有ります。ソーシャルログインは(特にモバイルで)ユーザビリティを高めることができるので、会員登録やログインといった認証コンバージョンを上げることができます。認証してもらえれば、固有のIDを特定できる機会が増える訳です。例えばトーチライト /GIGYAの事例では会員登録率が最大で+100%、ログインアクティブ率が86%(内、ソーシャルログインがログインアクションの80%を占める)なんて事例も出てきております。

あと、通常の会員サイトって、登録するときに、そんなに項目は多くはないと思うんですよ。名前や年齢、性別や住所など。でも、ソーシャルメディアの情報は、ユーザが結婚しているのか、子どもがいるのか、引っ越したのかなどが分かります。ソーシャルメディアは、ユーザが誰かに何かを伝えるために使っていると思うので、情報のリフレッシュ頻度が高いし、情報が深いです。AudienceOneで得られる、自社サイト訪問履歴や、広告配信結果に加え、ソーシャルメディア情報を加え、さらに顧客を見える化する。自社のリピーターや新規顧客はどのような嗜好性を持っているのか、自社のファンなのかなど、オーディエンスの情報をより把握する事で、アプローチの方法も無限大に広がっていくと考えています。

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フェイスブックのデータはどこまで使えるの?

有園:フェイスブックログインを使ったときに、フェイスブック側がもっているデータは、AudienceOne側で使えるんですか?ソーシャルログインを使う際に、「○○を承認します」とか出てきますよね。「ああ、いいよ。ポチ」って押すわけですが、あそこに出ている情報はすべて連携されますよね。それプラス、その人が、たとえば、サントリーのフェイスブックページに「いいね!」しているとか、そういった行動履歴をひろうのでしょうか。

重原:ソーシャルログインをする際にはパーミッションが必ずあって、ユーザが許諾している情報は連携が可能です。ただし、AudienceOneは、個人情報に該当する情報は取得をしないポリシーですので、メールアドレスなど個人情報に該当する情報は取得しないで、嗜好性などのデータがAudienceOneに蓄積されるようになります。

有園:個人情報にあたる部分をデータベースに取り組むと面倒なことがあり、法的にトラブルがあるかもしれないので、事業者としても使いたくないので省いていますね。

重原:単純にソーシャルログインをして入ってきたユーザの情報はCRMと同じ扱いになります。たとえば、ECサイトにソーシャルログインして、特定の企業に「いいね!」を押していたら、お客様が、そこから得られた情報として、そのユーザに特定企業の新商品をレコメンドとしてオススメしたり、メールを送ったりするとことはできます。

有園:広告主が会員制を企画するんだったら、ソーシャルログインを使った方がよいわけですね。

重原:間違いなくえられる情報は、圧倒的に多く、深いです。

ソーシャルメディアのデータ活用法

有園:御社の場合は、それがAudienceOneではデフォルトでできるわけですね。

重原:ただ、利用には注意をしなくてはいけないポイントが多くあります。

有園:そうなんですか?

重原:アサヒビールやキリンのサイトにソーシャルログインしましたと。そのデータを自社のマーケティング活動に利用することはFacebookの規約の中で問題がないとされているのですが、第三者にデータを提供してはだめだということになっています。

どういうことかというと、外部のDSPにデータを連携して広告を配信したり、アドネットワークにデータを提供して広告を配信したりすることはできないルールになっています。

有園:その解釈っておもしろいですね。広告の出稿も、広告主が自社のマーケティングのためにデータを利用していることになりますよね。物理的に自社内のデータベースという領域の外に出なければいいってことなのですね。たとえば、新聞社などの媒体社がソーシャルログインをさせた場合はどうでしょうか。

重原:同様に様々な情報がとれます。ソーシャルログインをして「子どもがいる人」というクラスターをつくって、「子どもがいる人」というターゲティング広告を広告主に販売することはオッケーなんです。あくまでも、自社(媒体社)のなかで完結することなので。

有園:AudienceOneを媒体社が使うときも、ソーシャルログインは積極的に使ってほしいわけですね。使うことによって、新しい広告商品を開発できるかもしれないと。子持ちに向けたバナー広告を出したりと。これって、けっこうお得ですね。

媒体社のDMP導入状況

有園:媒体社の導入状況はいかがですか?

重原:2014年に入り、導入が増えてきました。行動ターゲティングの中でデータをレベニューシェアするケースでの取引は、これまでもありますが、DMPを媒体社にフル活用してもらうケースは、まだ少ないです。

広告主はDMPの利用目的が比較的はっきりしています。しかし媒体社の場合は、広告収益をどう拡大するかというのが目的としては大きいので、サイトの価値をあげていく活動が一番大きい軸になると考えています。一方で、ページビューやユニークユーザ数など、データのボリュームが大きくなってしまうので、広告主様よりDMP利用に費用がかかるケースが大半です。そのためメリットを明確にし、マネタイズをどう行っていくかが重要になってきます。

インターネット広告市場はここ数年で大きく変わっており、媒体社様の収益構造も変わっていると思います。媒体社とは密に連携してデータを分析しながら、サイトの価値をどうあげるかを提案し、ようやく活用してもらえるようになってきた感じです。

とある媒体社で「砂糖」に関する記事があり、AudienceOneの保有するオーディエンスデータでユーザが過去にどれだけ「砂糖」に関することに触れているか、関心があったかを調べたところ、「砂糖」に関する記事に触れる前は、まったく「砂糖」に興味がなかったけれど、その記事に触れたことで、その後、他のサイトでも「砂糖」というキーワードに触れることが増えるといったことがありました。

ニュースサイト単体で見ると、砂糖に関する記事が注目されることは少ないと思いますが、その記事がどれだけユーザに影響を与えたというのが可視化されます。影響力あるサイトは、その後の行動に影響を与えることが予想されます。AudienceOneでデータを分析することで、このようなサイトの影響力を見出すことができるようになるかと思います。いろいろな軸でデータを見ながら、媒体社と話しあっています。ひとつのコンテンツが与える影響力を数値化できると、面白いなって思っています。

自社のユーザを把握しなければならない理由

有園:僕は学生時代、90代前半から半ばですが、新聞社でアルバイトをしていました。その頃ちょうどNIFTY-Serve(ニフティサーブ)が盛り上がっていて、NIFTY-Serveに向けて新聞の記事要約を出したりしていて。「新聞社のウェブサイトを作らないとね」って話が出たりもしていました。

ただ、そのときも少し話題になったのですが、新聞社だけでなく雑誌社もそうですが、自分たちの読者がどんな属性なのかを、あんまり詳しく知らないんですよね。把握しようともしていなかった。テレビ局もそうですよね。きちっとマーケティングをする部署がない。いまはあるかもしれませんが。ウェブサイトとかも、自社サイトに訪れているのは20代男性が多いのかどうかは、調査しているかもしれませんが、あんまり分かっていません。

でも、AudienceOneを入れると、だいたい推定で、20代男性はこれくらい。20代女性はこれくらい、しかも、リアルタイムでとれるわけですよね。それだけでも十分価値があるように思います。

媒体社は「それって調査ですよね。調査にそんなにお金をかけられない」と言うかもしれませんが。サイトの記事を読みに来ている人がいて、記事を読みに来た人が会員登録をしていても、していなくても、AudienceOneを入れていたら、SSPを経由して属性を飛ばせることになると思うのですが、間違ってないでしょうか。

重原:DACグループとしてその領域に着手をしています。SSP領域においては株式会社プラットフォーム・ワンが提供するYIELDONE、アドサーバーはDACが今期リニューアルをしたFlexOneがその領域に対応しています

有園:10回インプレッションがあり純広の枠がでるときに、いまは基本的には、その10回の枠は純広で売ったものが出るんだけど、DSP側には純広より高い値段で入札している広告主がいても純広を出しているわけですね。御社グループは、そうした状況を変えようとしていると。

DSP側って、〇○な条件だったら、高い金額を出してもいいですよってなっていると思います。となると、媒体社側も訪れている人が、どんな属性かを把握できないと、その○○の条件を出せないですよね。純広枠のすべてのユーザのインプレッションを買いたいのではなくて、20代女性がきたときだけ買いたいとかある訳です。

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重原:その通りです。媒体社がAudienceOneを導入する事で、自社が保有するオーディエンスデータ特性を活かした情報をリクエストとして出すことが出来る。さらに、自社のユーザを深く分析し、精度や価値を高めることで、媒体社のレベニューも改善されるのではないかと思っています。

DMPの未来

重原: DMPは単体ではデータをためるだけの箱です。「なんでもできるよね、DMP」っておっしゃる方は多いですが、本当に使い方次第です。

DMPを入れてタグ入れて、データを放置している。タグを入れただけ。これだと、データがたまるだけで何もできていません。DMPは使いこなせば魔法の箱になりますが、使わなければただの高い箱。ぜひ使ってほしいです。DMPをつかった事例は、まだ少ないと思っています。

有園:オリックスの事例など、記事があります。

重原:ようやく出始めた感じですね。でもまだまだ少ないと思っています。本来、DMPが与える価値は、広告配信につなげて使うケースだけではありません。ソーシャルとの連携で「いいね!」を押している人が、どんな行動をとっているのかとか、メール配信につなげてとか、いろいろなものとつなげることができます。本来DMPはマーケティング活動の中核にあるものだと思います。しかしそのような事例はまだ少ないと感じています。2015年はそのような事例が多く出てくると考えています。

DMPは最終的には、お客様が自社で能動的に使っていくと考えています。しかし、僕らは今ツールだけを提供するという事は行っていません。お客様と一緒になって「DMPをどう使っていくのか」を考え、実践するという事を最も重要なポイントとして考えています。自ら使い、その価値を高めていくことで、市場を拡大していけると思っております。

システム面では、細かいマイナーチェンジを月に1回は行っています。機能的な部分はどんどんブラッシュアップしていきます。お客様視点で使うために、管理画面はどう変えていくべきか、もっと研究が必要ですし、お客様と話をしながら日々変えていくことになるのかなと思っています。もちろん、外部の事業者との連携などもロードマップはひいています。

DMPの活用はまだ始まったばかりです。我々は、単にデータを保有するだけでも、テクノロジーを提供するだけでもありません。今はDMPを我々も活用することで、お客様のビジネスをドライブさせる、そのような「価値」を提供する事でこの市場を拡大していきたいと考えております。

有園:広告主も媒体社も抱えている課題を解決するために、データは役立つと思うので、早い時期にDMPを導入し、経験を積むことが必要ですね。ありがとうございました。

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アカデミックなアトリくん
【アトリくんの視点】DMPの分類や、DMPの導入状況・事例など、業界を牽引されている企業の視点からお話を聞くことができ、大変勉強になりました!
DMPの活用方法に関しては、まだ広告配信への利用が主流になっていると感じます。テクノロジーを提供する側、テクノロジーを利用する側ともに既存の考え方に囚われない活用方法を考えていくのが今後のDMPを考えていく上で非常に大事だと改めて感じました。重原さん、ありがとうございました!

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