マーケティング・キャンペーンの全体最適化を支援する「Attribution Management（アトリビューション）コンサルティングサービス」提供開始
http://www.atara.co.jp/pr/attribution_management.html

アタラが、「Attribution Management（アトリビューション）コンサルティングサービス」を提供開始した。

多くの場合、アトリビューション分析はすぐに開始できるものではない。そのため、いくつかのステップを経て実施する。

1. ヒアリング
アトリビューション分析実施の目的、ゴール、予算、組織、体制、過去の広告出稿状況、データの有無など。

2. 環境分析
アトリビューション分析を行うことができるデータを取得できる測定ツールが導入されているかは大きな問題である。既存アクセス解析ツールで実施できるか、新規で導入する場合は、適切なツールを推奨し、分析のための適切な設定をアドバイスする。

3. モデル策定
どのような分析モデルを採用するか。

4. 広告プラン策定
仮説を立て、分析でその仮説を検証するためのシナリオを複数組む。
ディスプレイ広告はビュースルーを含むか、クリックベースか。TV、新聞などは含むか。季節性、時期などの変数なども考慮する。

5. 分析

6. 評価
分析結果から評価を行い、広告プランへ反映。

基本的な流れは上記の通りだが、計画、準備、実施、評価、改善のサイクルを半年〜１年に渡って実施するのが基本的な条件となっている。

【アトリくんの視点】 日本では初となるアトリビューションのコンサルティングサービス。特定のツールに依存せず、クライアントの環境、ニーズに合わせるところは独立系のアタラの特長でもありますね。

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Attribution Management DIY - Part 1
http://www.lastclicknews.com/attribution-management-diy-part-1-10374.html?c3=tw

Google Analyticsは現在（2010年12月）のところ、アトリビューションとの親和性は高くない。

ただ、同システムに詳しい人であればご存知の手法がある。

通常Google Analyticsではコンバージョンの直前の、いわゆるラストクリックのキャンペーンが記録される。ただ、ラストクリックではなく、ファーストクリックのキャンペーンを記録したい場合は、タグ付けされたすべてのリンクの最後に、

&utm_nooverride=1

を追加すればいい。それだけである。

ただし、ファーストクリックは取れるようになったのはいいが、今度はラストクリックがわからない。結局のところ、アトリビューション分析をする上では両方必要なのだ。

で、どうするか、と。このコラムでは、Google Analyticsの他にもう一つ別の解析ツールを導入し、そちらではラストクリックを計測し、両者のデータを紐付ける、というまさにDIY - Do It Yourselfな手法を解説している。

【アトリくんの視点】 Google Analyticsだけでなく、AdWordsのコンバージョントラッキング、サーチファンネル、ビュースルーコンバージョンなど、アトリビューションに関連する機能は複数保有しているものの、どれも連携はしておらず、一つ一つもやや中途半端。Googleが今後、アトリビューションにどの程度取り組んでいくのかは不明です。Google Analyticsの提供者ではありますが、所詮は一媒体社であり、アトリビューションによって他の施策に予算が流れる可能性がないわけではありません。もちろんアトリビューションを実施する理由は予算最適化だけではなく、特に様々な施策との親和性が高いサーチを握っているGoogleが取り組む理由は十分あると思っていますが。今後に注目というところでしょうか。

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MediaMindのレポートのROI指標各種について補足。

1. ROIメトリクス各種
ポストクリックやポストインプレッションを「アクション」としてそのアクションの価値を自ら定義。アクションの価値の合計をレベニューとして、そのレベニューをもとにROI/ROASを算出する。

A. Cost per click
メディアコストをクリック数で割って算出

B. Cost per Conversion
メディアコストをコンバージョン数で割って算出

C. Total Revenue
アクションバリュー× アクション数で算出
※アクションバリューは、メニュー単位で定義する（Aというメニューのクリックを○円/ コンバージョンを○円 など）
※例：広告Aになんらか接触してコンバージョンしたことを1,000円のバリューとして、そうなった人が10人いた場合、Total Revenueは10,000円

D. ROAS
Total Revenueをメディアコストで割って算出
※例：メディアコストが4,000円の場合、10,000円÷4,000円=2.5円

E. ROI
粗利（Total Revenue-メディアコスト）をメディアコストで割った率
(10,000円-4,000円) ÷ 4,000円= 150%

2. Other Channel Impact Rate
最終的に上がったリスティングのコンバージョンのうち、何％がディスプレイの影響をうけているかを下記の通り算出

ディスプレイに接触もしているリスティングコンバージョン総数
÷
リスティングコンバージョン総数
×
100

例：リスティングで４件のコンバージョンが計上されている場合のディスプレイの影響率

コンバージョン１の接触経路 ディスプレイ → ディスプレイ → サーチ
コンバージョン２の接触経路 サーチ → サーチ
コンバージョン３の接触経路 ディスプレイ → サーチ
コンバージョン４の接触経路 サーチ

ディスプレイに接触しているリスティングコンバージョン総数（２）
÷
リスティングコンバージョン総数（４）
＝５０％

４つの経路のうち、ディスプレイを含むものが１つしかなければ１÷４＝２５％の影響率。

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• MediaMind

【概要】
MediaMind（旧Eyeblaster）は、米MediaMind社のインターネット広告第三者配信テクノロジー。
第三者配信で幅広くアドネットワークに対応し、一元的にビュースルーを含めたコンバージョンパスを測定できるという意味では、アトリビューションに最も適したポジショニングにある測定ソリューションと言ってもいいと思われる。

Channel Connect For Search（CC4S）によってリスティング広告とディスプレイ広告のパフォーマンス測定、影響度合を測ることが可能。モバイル対応の Channel Connect For Mobile（CC4M）や2011年に予定されている自然検索への対応など、対応チャネルは今後増やしていく計画とのこと。

【アトリビューション関連機能】

• 初回接触と直近の9個の合計10経路までがデフォルトで測定できる。有償で100経路まで拡大可能。
• コンバージョンパスのローデータは追加費用が必要だが取得可能。
• チャネル別、経路別のコンバージョン数がわかる（例：バナーに２回接触、その後リスティング広告を経由してコンバージョンしたユーザがx名など）
  
• Other Channel Impact Rateという、コンバージョンのラストタッチの媒体が、その他の媒体にどの程度影響を受けたかを把握できる指標がある。MediaMind独自のアルゴリズムで算出。
• コンバージョン寄与率をユーザの接触経路全体から評価（要追加費用）
  

【利用条件】

• リスティング広告はYahoo!、GoogleのAccount情報が必要（API経由で情報を取得するため）
• ディスプレイ広告はMediaMindで配信を行うこと

【配信可能アドネットワーク】

• Advertising.com
• impAct
• MicroAd
• ADJUST

• アドビシステムズ社のAdobe SiteCatalyst®, powered by Omnitureと、マーケティング統合プラットフォームAdobe® Genesis®, powered by Omniture®を通じて連携。MediaMindのビュースルーデータをSiteCatalystのレポートに取り組み、サイト解析データと合わせた分析が可能。
• 認証プロセスを経て連携しているサーチの自動入札ソリューション： KENSHOO、Adobe SearchCenter、Efficient Frontier、SearchIgnite
  

【事例】
Hyundai Case study(英語版）
http://www.mediamind.com/data/uploads/ResourceLibrary/MediaMind_Case_Study-Hyundai_Integrates_Search_and_Display.pdf

国内初の「Attribution Management（貢献度評価）」に関する評価テストの取組みを開始。
http://www.asakonet.co.jp/news/detail.php?id=0000034

【ホワイトペーパー】
Search and Display Research Note（英語版）
http://www.mediamind.com/Content.aspx?page=resource&id=86

【日本国内の問い合わせ先】
Support_JP@mediamind.com

【アトリくんの視点】

標準のレポート機能だけでも充実しているので、これだけでもある程度分析は可能。ローデータも入手できるので深い分析も可能。ローデータは、広告種別、サイズ、動画/リッチメディアなどの識別もできるので、例えばリッチメディアはスタンダードバナーよりも検索数への影響度合いが高かった、などといった分析もできる。リスティング広告、ディスプレイ広告以外のチャネルへの展開は今後期待したい。

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• 特別寄稿：電通レイザーフィッシュのアトリビューションの取り組み（３）
• MediaMind（続）

【概要】

言わずと知れたグローバルなマーケティングプラットフォーム。サイト解析を中心に、様々な進化を遂げてきた、エンタープライズ向けのソリューション。

【アトリビューション関連機能】

• Marketing Channel Reportで初回接触、最終接触のデータは標準で取得できる
• その他の取得方法、コンバージョンのウェイティング方法などは応相談
  

【連携ソリューション】

• マーケティング統合プラットフォームAdobe® Genesis®, powered by Omniture®を通じて、第三者配信プラットフォームMediaMindと連携。
• その他、海外ではGenesis連携したソリューションは数知れず。日本はこれからというところ。

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