アトリビューションとは

Q1 アトリビューション実施にあたり、なにから始めればいいの?

まずは、目的をはっきりさせること。
ざっくりな説明になるけど、まずは「なぜアトリビューションをするのか」目的をはっきりとさせることから。その後にどのツールを使っていくかを検討することになります。

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なるほどー、ツールが決まったらどうすればいいのですか?
そのあとに、コンバージョンポイントの決定・計測ルールの決定と確認・報告用レポートの確認等を決めていくことになります。段階をちゃんと踏んで決めていかないといけないので、規模にもよりますが大体2ヶ月前ぐらいから全部を決め始めるとスムーズかな。

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Q5 効果がでなかったケースもあるの?

A: 効果が出ないケースもある
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効果がでないこともあるのではなかなか踏み出す気になれないですね・・・
なんでもそうだけど、アトリビューションも効果がでるときもあれば、思ったほどでないときもあるんだ。アトリビューションを行う本質としては「コンバージョンに至るまでの広告接触経路を可視化する」事なので、ユーザーは各種広告商品と接触している事が前提。
もう少し柔らかい表現だと「すぐにコンバージョンせずに検討している」状態なので、
(比較検討しないサービス=1回目の広告でコンバージョンするサービス)だとアトリビューションには向かない事になります。

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例えばどんな場合があるんですか?
例えば化粧品サンプルの申込がゴールである、広告主などはユーザーは検討しないでコンバージョンする傾向が強いので向かないですね。

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Q4 広告の貢献度を計るなんてできるの?

部分的には可能。完全に把握するのはとても難しい。
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えーっ!結局できないんじゃないんですかっ!清水さんっ!
あくまでも「完全に」が難しいだけでやらない理由にはならないよね。ラストクリック以外での接触も加味した経路分析を行い、実施していた広告の貢献度を平等に評価する事でもっと広告経由の売上があがるだろうと考えられてきて、また最近になって日本のアドテクノロジーも進化して環境的にも実現できるようになってきたのです。

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スポーツでいう「パス」の役割を持っている広告もあるということですね!
その通り!パスを得意とする選手もいればシュートが得意な選手もいる。得点だけでみればシュートをした選手のほうがいいということになってしまうけど、シュートが得意な選手だけではいいチームにはなれないといったような考え方が根底にあるんだ。

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Q3 実施している広告をラストクリックだけで評価していいのか?

最後に接触したものだけでは適切に評価できているとはいえない
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コンバージョンのきっかけになっている広告は最後に見たものなのだからなんの問題があるんでしょうか?
そうかな?
たとえばリスティング広告からコンバージョンしたユーザーは、その前の行動として、他の広告も接触した後に検索に至った行動パターンも考えられますね。
であれば、コンバージョンまでの行動導線(経緯)を改めて計測できれば、今まで最後にクリックした広告だけの評価で費用対効果を判断してきたけど、はたしてラストクリックだけの評価って正しいのかな?!という疑問が出て来たのです。

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たしかにすべての広告がすぐにコンバージョンしてもらうためのものではないですもんね・・・
ラストクリックの評価だと一般的にはディスプレイ広告などはリスティング広告に比べて良くない結果が出てくることが多いのだけど、アトリビューション分析をしてみると直接のコンバージョンは多くないけれど実は大きく貢献していた!っていうことがわかったりするんだ。

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Q2 なぜアトリビューションが必要なの?

広告が頭打ちになってきた
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金融業界で使われていたのはわかったんですが、なんでアトリビューションが広告業界で必要になってきたんですかね?
インターネット広告には、WEBサイト内の広告枠商品や、各サイト内の広告枠をネットワーク化して掲載する商品、そして検索連動型広告(リスティング広告)など、様々な商品が存在します。いろいろあるけれど、費用対効果(CPA)を重視すると、どうしてもリスティング広告を中心に展開する企業が多いのが現状です。
確かに、リスティング広告は効果的ですが、それだけに頼っていると、いくら広告予算を沢山投資しても、費用対効果のバランスを考えると、その投資が限界に達するときがきます。リスティング広告以外にも改めて目を向ける必要が出てきたのです。

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じゃあどうしたらいいんだろう?限界がきたならしょうがないんじゃ・・・
ずいぶん弱気だねコトリくん!そこで、アトリビューションという考え方が必要になってくるんだ。

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Q1 アトリビューションの意味は?

英語のAttribution(おかげと考える/〜に起因する)を語源とした言葉である。
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アトリビューションってどういう意味なんですかね?日本語ではなさそうですが・・・
アトリビューションっていうのはそもそもは英語のAttribution(おかげと考える/〜に起因する)を語源とした言葉なんだよ。具体的な意味としては「属性、帰属」と捉えられているんだ。もともとは金融業界で使われてきたんだよ。

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金融業界で使われてきた分析手法
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金融業界!?どう広告と関係してるんですか!?
株式や債券を合わせたポートフォリオ全体を加味して、初めに投資した試算の配分が適切であるかを判定する上で活用しているようですね。

広告自体の間接的な効果検証は以前から語られてはきたのですが、2007-2008年頃に海外で有名な広告カンファレンス等で、「Attribution Management」「Attribution Modeling」などのキーワードが注目されだして、今になって業界内でアトリビューションという形でメジャーになってきました。

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早速難しくなってきましたね・・・!そもそもなんで必要になってきたんでしょうか?
アトリビューションは技術的面やモデルを考えるところで複雑になることもあるけど基本的な考え方はそんなに難しいことじゃないんだ。じゃあ次はなぜ必要になってきたかを説明するね。

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1. 実例編概要

株式会社Z会様のご協力のもと、発見をまとめてみました
コトリ
いよいよ実例編ですね、清水さん!
そうだね、今回は主に通信教育の事業を行っている「株式会社Z会」様に協力して頂き、アトリビューション事例編として実際の評価実績を基に分析結果から気づいた発見を紹介していくよ。
清水さん_教_笑
コトリ
Z会さま、情報のご提供ありがとうございます!
Z会についてもう少し詳しく説明すると、幼児~大学受験および大学生の社会人向けの通信教育を行っているほか、学習書籍の出版、また首都圏と関西圏に進学塾・予備校を開校しているよ。

関連リンク:http://www.zkai.co.jp/
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コトリ
僕も通信教育でお世話になっています!
今回の分析の条件はどのような具合ですか?
うん、条件は以下のような形で実施したよ。

分析期間=5ヶ月間(最もニーズが高まる繁忙期月)

期間中の実施広告メニュー

リスティング広告

バナー広告(運用型ディスプレイ)

その他(アフィリエイト、純広告、タイアップ)

コンバージョンポイント(WEB上の成果点)

サービス・商品における①資料請求 ②入会を合計した数値を基本とする。

それでは早速次回からは実際にどのような発見があったのか、
見ていこう!

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