コラム

【海外コラム】CMO、エージェンシーの任期とアトリビューション

クロスチャネル,、クロスメディアのマーケティング最適化ツールを提供しているアトリビューションベンダーのConvertroのブログに、Convertroの共同創業者であり同社CMOであるDavid Perez氏のエントリーが公開されました。

What attribution means for CMO, agency tenure
http://www.convertro.com/news/blog/what-attribution-means-cmo-agency-tenure

本エントリーでは、エージェンシーとクライアント側ではCMO(最高マーケティング責任者)が抱える課題に対して必要なものは共通していて、それはアトリビューションであると結論付けられています。以下がその要点になります。

エージェンシーの契約年数が短くなってきている

Bedford Groupの調査によると、クライアントとエージェンシーの契約が、1984年では平均7.2年だったのに対し、1997年には25%減の5.3年になり、最新の調査では3年以下という報告もあります。

エージェンシーの変更は必ずしもプラスではない

エージェンシーを変更した際、それに合わせて広告クリエイティブも新しいものに変更されます。しかしながら、Convertroが集めているデータによると「クリエイティブが同じである期間が長ければ長いほど、パフォーマンスが高い傾向がある」。このような状況のなかでエージェンシーの変更が頻繁に行われるのには、ほとんどのエージェンシーがコンバージョンに対してデータを元にした説明ができないのが原因のひとつとして挙げられます。キャンペーンのパフォーマンスを正確に、包括的に測定するツールをエージェンシーが持っている確率は現状決して高くないからだ、と氏は述べています。

CMOも類似した課題を抱えている

エージェンシーが広告の効果をどのように測定するかに悪戦苦闘しているなか、CMOの在任期間がここ数年で低くなってきている、という似たような課題をクライアント側も抱えています。

-どの特定の広告が見込み顧客のコンバージョンに対し寄与しているのか?
-オンライン・オフラインを含めて、どのようなカスタマージャーニーをたどって顧客がコンバージョンに至っているのか?
-どのようにテレビなどのオフラインのチャネルが見込み顧客に影響をしているのか?また利益は上がっているのか?
-どのデバイスをつかってアクセスされているのか、そしてテレビ、タブレット、スマートフォンとPCを使いどのように接触しているのか?

このような問題に対して答えられないことが、CMOの在任期間が低い原因となっている可能性があると氏は指摘しています。広告はクリエイティブな業界と言われていますが、それはエージェンシーやCMOが抽象的な仕事で契約を取れるということを示しているわけではありません。持続性を持たせるのには正しい「効果測定」が不可欠になってきています。

アトリビューションは「透明性を持ち、費用対効果が高く、そして継続して契約する動機になりうる」ソリューションであり、「チャネルやデバイスを越えて顧客の行動を理解することができるアトリビューションモデルを利用することで、業界の加速している転職率に歯止めをかけるいい影響を与えることができる」と、締めくくられています。詳細は、上記のリンクより参照ください。

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【アトリくんの視点】アメリカでも、統合的な視野で、一定期間のクライアントデータを測定し、アトリビューション的視点でキャンペーンを分析し(必要に応じて適切なツールや人的リソースを揃え)、運用していくことがエージェンシーにもCMOにも求められている、ということでしょうか。それができないエージェンシーは存在が難しくなってきている、少なくとも部分的なロールのために契約を正当化するのが難しくなってきていると考えることができますね。日本の状況はどうでしょうか?

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【海外コラム】アトリビューション分析が教えてくれることを知る

今回取り上げるコラムはイギリスでデジタルマーケティングとeコマースのコンサルタントとして活躍されているJames Gurd氏がeconsultancyに寄稿したものです。その中でアトリビューション分析が答えを出してくれる10個の疑問が紹介されていて、アトリビューション分析がなにをするためにあるのかを知る際に参考になります。以下にそのなかから数項目ピックアップし、解説を加えてみました。

Understanding the business questions that attribution analysis can help answer
http://goo.gl/36Stu

“Which marketing channels have the greatest influence on my total sales?”
どの広告キャンペーンが売上に一番大きな影響力を持っているのか?

ユーザーはクリックだけをしてコンバージョンするのではなく、様々な経路をたどってコンバージョンに至っています。コンバージョンパスデータを用いることでコンバージョンに至るまでの流入元のデータを使い、コンバージョンへの貢献度を分析することができます。コンバージョンになったラストクリックに100%の貢献度を配分するラストクリック・モデルではコンバージョンパスの中間で接した媒体・キャンペーンに0%の貢献度を与えることになってしまいます。極端な貢献度の配分をしないために、アトリビューション分析で貢献度を計ることが重要になってきます。

What’s the conversion lag for different marketing channels?
それぞれのマーケティング・チャネルごとのコンバージョンラグとは?

コンバージョンラグとは、コンバージョンに至るまでの時間や経路の違いのことを指します。広告媒体ごとに消費者にどのような影響を与えるかは多様で、それらを分析することが可能になります。元記事に掲載されていた例をあげると、ソーシャルメディアでファーストクリックを行った人はメールでファーストクリックをした人より長いコンバージョンパスを取る傾向が見えてくるとのことです。運用レポート作成の際にこの情報はとても重要になっています。というのも、コンバージョンまでが長い時間がかかると思われるキャンペーンに対して短い期間で計測したレポートと、十分な期間で計測したレポートでは全く違う結果がでてきてしまいます。貢献度を正しく計測するためにはレポートで使用する期間もキャンペーンに応じて変化させていくことが大切になります。

How does each marketing channel create brand awareness without generating visible sales?
どのように各広告キャンペーンが「売上」以外でブランドの認知度に貢献しているのか?

新規の訪問数を計測することは簡単ですが、それが完璧なデータではないことを知る必要があります。Cookieを利用したトラッキングは不完全です。ファーストクリックをした後にCookieで計測できない場所からコンバージョンに至ることも想定されます。その場合ファーストクリックとラストクリックは繋がっていないことになってしまい、また新規の訪問がラストクリックとデータ上に反映されてしまう問題があります。
より実際に近い認知度の変化をみるためには、総訪問者数、バウンスレート(直帰率)、ランディングページ、ノーリファラートラフィックなどの要素を見ることがあります。常に分析しデータを取り続けることで広告キャンペーンを展開した後どのようにトラフィックが変化したのかをみて貢献度を配分していくことが考えられます。
不完全なデータしかとれないということは分析をしない理由にはなりません。不完全なことを理解した上で、その中でより効率をよく活動を行っていくために分析を実行していくことが大切になります。

What types of campaign are helping with task completion?
どのタイプの広告キャンペーンが消費者のタスク完了に影響力をもっているか?

ここでいうタスクとは、キャンペーンを通じて消費者にとってもらいたい行動のことです。コンバージョンを目的にしたキャンペーンもあれば、コンバージョンを高めるために取ってもらいたい行動(資料の請求など)のことです。どの広告キャンペーンがどのタスクに効果的に影響を与えているかを分析することでマーケティングの方針に対応して予算をより的確に配分することができるようになります。

Should I carry on spending on paid search keywords that aren’t converting?
検索連動型広告においてコンバージョンを達成していないキーワードに投資を続けるべきか?

マイナスまたは低いROIを持つキーワードに対しアトリビューション分析をすることで見えていなかった価値が見えてくる場合があります。もちろん、すべてのROIが低いキーワードがこれに当てはまるわけではなく、基本的には運用している際低いROASをもつキーワードは上限CPCを下げる、または取り下げることで効率化する行為は必要です。
しかしながら、間接効果を加味した場合にROIがガラッと変わるキーワードは存在します。一見マイナスのROIを持っているキーワードや広告グループが直接もたらすリターンより何倍もの間接効果をもっているケースがあり、これはアトリビューション分析を行うことによって明らかになります。

What content is contributing to my KPIs?
KPIに貢献しているコンテンツはどれなのか?

コンバージョンに直接貢献していないコンテンツは多くあります。例えば、自社のHPで商品の説明をするコンテンツを分析した際にビュー数は多いのに直接のコンバージョンは著しく低い場合などがあります。このようなコンテンツを見た後に別のところで様々な要素(ディスプレイ広告、検索連動型広告、ソーシャルメディア等)に接触した後にコンバージョンに至っているケースを考慮しなければなりません。どの組み合わせが有効であるのかを把握することによってそれに対応させるようにコンテンツを調整していくことができるようになります。

この他にもアトリビューション分析を利用することで見えてくるものはいくつかあります。
その中のひとつに、パターンの分析があります。コンバージョンを多く生み出しているパターンと1個だけしか生み出していないパターンに分けることができます。そして、最も多くコンバージョンを 発生させているパターンを知ることができるようになります。さらに、そのパターンごとの費用を考慮して獲得効率を算出すると、最も効率のよいコンビネーションのパターンも 明らかになります。

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【アトリくんの視点】アトリビューション分析と一口にいってもできることはたくさんあるのですね!今回紹介させていただいた以外にもアトリビューション分析によって答えが出せる物はいくつかあると思います。逆に言えばアトリビューション分析でなにをしたいのか、事前にはっきりさせないといけませんね!

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【海外コラム】マーケティングアトリビューション:デジタルにおけるエンゲージメントパスの解析

今回取り上げる記事は、adotasに掲載された、アメリカの総合インタラクティブエージェンシーGeary LSFの取締役副社長であるSteve Harr氏のインタビュー記事です。
アトリビューションの第一人者の一人である著者が、オンラインマーケターが直面するアトリビューションの課題について語っています。以下はその要点をまとめたものです。

Marketing Attribution: Mapping The Digital Engagement Path
http://www.adotas.com/2013/04/marketing-attribution-mapping-the-digital-engagement-path/

成功を定義する

まずはじめに何をもって成功とするのかを定義する必要があります。売上の増加と決める場合もあれば、認知度にどれだけ貢献したかとする場合もあるでしょう。KPI(Key Performance Index)を定義することなく、成功を測ることはできません。

アトリビューションの壁

アトリビューションマネジメントを行う際に直面する一番の課題は企業内の縦割り構造(サイロ化)です。統合アトリビューションはすべてのタッチポイントを含みます。ディスプレイ広告、検索連動型広告、SEO、SNSそしてウェブサイトマネジメントが全て違う部署や人によって管理されていれば、アトリビューションによる最適化はどうしても難しくなります。

企業内の問題が解決された後に出てくる課題は「自己満足」です。アトリビューションを使った最適化は強力ですが、良くも悪くもインプットに対してのアウトプットに過ぎません。本当の力はマーケティングチームの発想、テストの作成、新しいクリエイティブの探求、施策の追加などから発生します。企業はアルゴリズムとコンピューターに頼ることを避けなければなりません。コンピューターは言われたことを言われた通りにこなすことしかできませんので、人の手によってはじめて意味のあるテストや新しい要素を追加することができるようになります。アトリビューションの導入はあくまでマーケティングの効果測定であり、目的ではありません。

アトリビューションのコツ

その企業がアトリビューションマネジメント導入のどの状況にいるのかによって大きく変わるため一概に言えることではないのですが、まずはデータを収集する習慣をつけることが重要です。購買した媒体と新たに作ったリンクのすべてにタグがつけられていることと、ウェブサイトの分析パッケージがすべてのページに配備されていることが必要です。

次の段階で必要なのがABT(Always Be Testing)です。ABTによって継続的にパフォーマンスを改善していくことができます。すべてのグループが毎月ないしは四半期ごとに評価されるテストを行うべきです。アトリビューションが導入された後、パフォーマンスを加速させるのはABTの習慣です。

最後に、アトリビューションと最適化が実行されるようになったとき、全体像がぶれないようリーダーシップが必要になってきます。最適化するためのアルゴリズムはゴールを成し遂げるために時間をかけて学習していくものです。新たな方針で作成された戦略が出るたびに、過去のデータは大きな意味をもたなくなり最適化を難しくする要因になってしまうのです。

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【アトリくんの視点】Geary LSFは去年Advertising Ageでサーチマーケティングの分野の企業TOP25に選出されています。日本でもアトリビューションの現場では同じような課題を抱えていますが、実績のある会社からこういった発言が出てくると、改めてアトリビューションにおける課題がテクニックだけでなく組織面など多岐に渡ることを感じますね!

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【国内コラム】アトリビューションの本質は分析ではなく、マネジメントだ!-相関編-(MARKETING METRICS Lab. より)

アトリビューションの本質は分析ではなく、マネジメントだ!-相関編-
http://www.mm-lab.jp/article/957/

デジタルマーケティングの最適化テクノロジーを推進・発信しているMARKETING METRICS Lab.が、ハーバード経営大学院の論文を使い、アトリビューションマネジメントに潜む落とし穴について解説しています。

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【アトリくんの視点】とても質の高い記事で、おすすめです。アトリビューションに限ったことではないのですが相関関係の理解は不可欠ですね。次回の「因果関係の証明編」も楽しみにしています!

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【海外コラム】アトリビューション分析にまつわる6つの誤解

今回の取り上げる記事は、iProspectのVP of ServicesであるHeather Pidgeon氏が執筆したコラムです。アトリビューションというものに対して誤解を持っている人は多く、そのなかでも代表的な6つの誤解を本稿で紹介しています。以下がその要約になります。

Dubunking 6 Myths of Marketing Attribution (AdExchanger)
http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/debunking-6-myths-of-marketing-attribution/

自分のなじみのないものに対しての恐怖は、理解していないことに起因しています。マーケティングアトリビューションにもこれは当てはまり、多くの新しい要素を含んだこのソフトウェアはよく誤解されています。その結果として、マーケターはアトリビューションは導入の難しさ、またはアトリビューションのメンテナンスにかかる費用について間違った認識をもっています。しかしながら、これらの認識は基本的には間違っているものだということが綿密な研究により明らかになっています。

Googleの研究によると、調査を行った72%のマーケターや代理店が「アトリビューションはよりよい予算配分を可能にする」ということに同意し、63%が「どうデジタルチャンネルが相互に影響し合っているかより理解することができた」とし、58%が「オーディエンスを明察できるようになった」という報告があります。このように多くの肯定的なフィードバックがあるにもかかわらず、なぜアトリビューションは未だに浸透していないのでしょうか?

誤解1:アトリビューション分析はまだ新しいもので十分に発達していない。

アトリビューションモデルやそれに必要なソフトウェアは多くのプロフェッショナルにより何年も使われてきました。Forrester Researchのを含む多くの会社ではアナリストにマーケティングアトリビューションをカバーすることを義務付けており、クライアントにも導入を勧めています。アトリビューションは怖いもの知らずだけが使う実験的なアイディアではなく、定量的な実験と徹底的に検証されたメソッドによってできています。

誤解2:アトリビューション分析は複雑で技術部門に負担を加える。

「集約(aggregating)」や「標準化(normalizing)」のように多くの専門用語が使われることから、アトリビューションに圧倒されるのは無理もないことです。しかしながら、実際には一般的に考えられているほど難しいことではありません。デジタルマーケティングの専門家は毎日の業務から膨大な量のデータの作業には慣れています。ここで重要なのが、正しいツールを利用することです。アトリビューションの導入に関するGoogleの研究では「まだアトリビューションを行う普遍的なツールの開発には成功していない」と結論付けられています。専門家はテンプレートの収集、立証されたプロセス、そしてデータの調整に必要な特殊なソフトウェアを用いています。実のところ、これらはすでにほとんどの企業の技術部門に存在しているのです。

誤解3:アトリビューション分析は現在行っている方法論と大きく異なる

アトリビューション分析といままでの分析は同じ方向を向いています。両方がデータの分析、意思決定、そして変化の解釈といった意味でマーケティングに影響を与えています。アトリビューションが異なるのは測定方法と測定基準というところです。より深く正確な情報をもとに意思決定できるようになるため、マーケターは洗練された選択が可能になります。

誤解4:アトリビューション分析は今までの努力を軽んじる

アトリビューション分析は今まで見ることのできなかったマーケーターの求めてた機会を可視化することの上に成り立っています。これらの可視化はマーケティングの最適化だけを目的としています。

誤解5:アトリビューションはクリエイティビティを犠牲にしテクノロジーを擁護する

アトリビューション分析は技術的・数学的なベースを強く持っているものの、最終的な判断は創造的な意思決定によってのみ可能です。アトリビューションソフトウェアは大量のデータを分析し最適化の提案をすることはできます。しかしながら、アナリストがこの提案に対しどうするのかを決定しなければなりません。アトリビューションはあくまで情報を提供するツールです。マーケティングに精通するエキスパートが必要とされなくなることはありません。

誤解6:アトリビューションはワークフローや企業を崩壊させる

私たちはマーケティングを伝統的な相互作用のないものとして見ることに慣れてしまっていますが、この思考は変えねばならないものです。アトリビューション分析はホリスティックなマーケティングの視野を提供することで、マーケターに統合やチャンネルにとらわれない戦略を受入れることを後押ししてくれます。

アトリビューションの導入は既存の戦略の大きな変化と崩壊を伴うように思われますが、最終的にはアトリビューションは全てをシンプルにします。まず一つ目に、ゴールを一元化し目的を共有することでチームのもつ強みと専門知識を結集させることができます。次に、コラボレーションとサポートの総合的連携を促すことでマーケティングチームのより強い協力関係を築くことに寄与します。最後に、アトリビューションは革新的な測定方法を用いて成功に導くよう、マーケターに決定的なガイダンスとサポートを与えてくれるのです。

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アトリビューションという言葉を最近よく聞くようになりましたが、コンセプト自体は2000年代初頭から考えられていたものです。これはその他の分析手法と反発するものではなく、方法が違うだけで同じ目的を持っているものです。また最終的には人の手が重要になってくるというのは最近痛感することで、マーケティングのスキルとITリテラシーを持った人材がこれまで以上に必要になってくるように感じています。

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【海外コラム】Petcoから見たアトリビューション タグマネジメントの導入を含むスピーディなキャンペーンの展開

ペット用品の販売をしている Petco(http://www.petco.com/)のオンラインマーケティングのディレクター Jason Stuempfig が、タグマネジメントをするにあたり Tealium(http://www.tealium.com/)を導入するということが盛り込まれた新たな戦略を発表しました。

Petco Eyes Attribution, Rapid Campaign Deployment With Tag Management
http://www.adexchanger.com/advertiser/petco-tealium/

このリリースを紹介した adexchanger のコラムで、氏はデジタルメディアの展開と、今回 Petco がタグマネジメントを導入した経緯を紹介しています。以下はその要約です。

デジタルメディアの展開

Petcoをはじめとして多くの小売業者の多くがマーケティングツールとして伝統的な紙媒体の利用から、顧客がどこにいても対応できる柔軟なデジタルメディア戦略へとシフトしてきています。すべてのマーケティング活動でそれを実行できていることが理想ですが、現状では課題が多く残されています。

多くの小売業者が独自のメディアをもち発信をするようになりましたが、メディアやブランドが十分な評価をまだ得ていない場合、それらのデジタルコンテンツが力を発揮できず無視される可能性が指摘されるようになりました。そのような状況から脱却し、RedBull や Nike のようにブランド化されたコンテンツを持つためには、タグマネジメントの導入ととレベルの高いアトリビューションマネジメントをペイドメディアで行うことが非常に重要な役割を果たすことになります。

取得可能なデータを適切に活用するツールはマーケティングの施策を改善して行くうえでとても重要になってきます。オンラインとオフラインのパフォーマンス測定がデータによって結びつけることができなければ、デジタルに投資する予算を経営陣に納得してもらうことがとても難しくなります。我々がキーとして認識しているのは、主にオフラインで活動をしている産業においてどうデジタルで展開した施策のパフォーマンスを測定するか、というところにあります。

タグマネジメント導入の理由

デジタルマーケターとして、インターネットのめざましい変化の中で優位に立つには、数時間単位で施策を展開できる環境が必要です。これがシステム開発をすることなく実行できるようになれば、マーケティングの効率を飛躍的に上げることが可能になります。タグマネジメントを導入した一つ目の理由は、変化に迅速に対応する必要があったからです。

もう一つは、ウェブサイトのパフォーマンス改善です。ウェブサイトの高速化、そして我々で導入しているタグの管理を容易にすることです。どのタグが、いつ、なぜ導入されているのかというレポートを作成できるようになります。従来から利用可能であった基本的な項目だけでは十分でなく、我々はより詳細な項目の操作が必要なレベルに達したのだと考えています。

以上がタグマネジメントに求める要素ですが、将来的には DataCloud を活用してオンライン・オフラインの行動を統合できるようにすることを目標としています。CRMシステムと DataCloud を統合することで、顧客をオンラインからオフラインへつなぐことができ、はじめてマーケティングの施策を正当に評価できるようになるのです。

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【アトリ君の視点】
タグマネジメントベースのアトリビューション測定はかなり前から取り組んでいるプロバイダーが意外と多いのです。アトリビューションマネジメントに必要なデータの測定という観点では対象施策をすべてカバーして「一元化」していることがポイントです。これは第三者配信、統合管理プラットフォームなど他のツールを導入する上でも同じことで、それぞれアプローチや強みが違うということだけです。タグマネジメントも注目されていますし、よい面があるので今後も導入が進むことを期待しています。

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【海外コラム】オフラインアトリビューションの今!

Marketers, Offline Attribution is Finally Here!
https://blog.liveramp.com/2013/03/07/marketers-offline-attribution-is-finally-here/

2012/11にAttribution.jpでも取り上げたAdmetoryとパートナーシップを結んだオフラインデータをオンラインにつなぐ企業であるLiveRampがオフラインアトリビューションの現状と有用性について解説している。その中から4つのポイントを紹介したい。

1.オフラインアトリビューションがなぜ必要か
Eコマースが進んできているとはいえ、まだまだ購買の90%はオフラインで行われている。そうした中で、オフラインのデータをアトリビューションモデルの中に組み込まない限りオンラインの広告キャンペーンがオフラインの購買につながったということを証明することはできない。

2.オフラインアトリビューションがどのように機能するか
オフラインのアトリビューションは実店舗の会計処理情報を広告のインプレッションと結びつけることで完成させることができる。そしてオフラインデータをオンボードするにはEメールや郵便番号等のデータを実店舗の会計処理と結びつける必要がある。多くの小売店が購買とポイントカードやそれに似たシステムを通じ、Eメールや郵便番号等のデータを結びつけることができるからである。

3.アトリビューションを行う上で大切なこと
アトリビューションをより正確に行うには、多くの消費者に向けて広告を打ったとして、ある人が購買を決定したという事実や理由がほかの購買者の理由になるわけではない。アトリビューションはなるべく小さいレベルで分析が行われていることを確認しなくてはならない。広告自体は広く大きく行い、アトリビューションは細かく、個々に行うべきなのだ。

4.なぜオフラインアトリビューションに真剣になる必要があるのか
・オンラインのコンバージョンを意識した広告を打ってもオフラインのコンバージョンにつながるとは限らない。(クリックを意識したものは特にそう言える。)
・オフラインアトリビューションでは実店舗での購買であってもA/Bテストやコントロールグループを行うことができる。
・オフラインアトリビューションはオンライン広告の本当のROIを測ることができる。

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【アトリくんの視点】アメリカではオフラインのアトリビューションが段々と発展してきていますね。日本でも様々な試みとともにこれからどんどん進化し、行われていきそうです。楽しみですね!

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【海外コラム】ConvertroのTVにおけるアトリビューションの挑戦(adexchangerより)

クロスチャネル,クロスメディアのマーケティング最適化ツールを提供し、アトリビューションベンダーであるConvertro,CEO Jeff Zwelling氏のAdExchangerによるインタビュー記事である。

Convertro Tackles Attribution Challenge Through Television’s Lens
http://www.adexchanger.com/online-advertising/convertro-tackles-attribution-challenge-through-televisions-lens/

本インタビューはTVに対する予算の最適化やオフラインデータを扱うコストの低下、そしてConvertroの最近の活動の成果などを取り上げている。

本インタビューはTVに対する予算の最適化やオフラインデータを扱うコストの低下、そしてConvertroの最近の活動の成果などを取り上げている。

Jeff Zwelling氏が伝えるアトリビューションのポイント、特にテレビを含めたアトリビューションのポイントは以下の4つだ。

・顧客が望むのは完璧に新しい何かではなく、テレビとデジタルの関係性の理解とその売り上げや利益へのインパクトである。消費者がテレビとデジタルという相互利用だけでなくディバイスを越えて購買を行うようになったいま、やはりテレビの効果を測定することやテレビへのただしい費用のかけ方を伝えることが大切である。

・オフラインのアトリビューションで求められるのはオフラインでいかに購買がなされたのかである。消費者のテレビに対する反応とその売り上げに対するインパクトをいかに計測するかが鍵となってくる。

・顧客はどのようにお金を使うのが一番かを知りたい。Convertroとしては、本当になにが有効なのかをいつも提示している。顧客にとってなにが一番大きなビジネスチャンスとなるかを順位立てて、顧客がそれに対しどのように行動し、予想通りの展開になったのかを追跡し、伝えていく。これが顧客がアトリビューションに期待することではないか。

・テレビにおいてはクロスディバイスの考え方がとても重要であり、依然として「購買」はPCが多いが、テレビに対するタブレットやスマートフォンによる「反応」は急速に増えている。相互を関連づけることでテレビの影響力を知ることができる。またテレビ広告のあり方を変えようと動いてるひと達をみるとエキサイトする。テレビの影響力の計測や最適化ができれば革新的で、我々もそこに着目している。

そして最後に

仕事や活動の成果や影響力を測ろうとしない企業は、測ったことで何か見つかってしまうことに怯えているから測ることを拒んでいるのだと思う。しっかりと「なに」を計測できるか着目すれば、いかに企業の施策が有効であるかわかり、顧客が興味をもつか判断できるようになる。

と述べインタビューを締めくくっている。

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【アトリくんの視点】
2012年5月にForresterがアトリビューションベンダーの評価レポートを発行し、そのなかで「Strong Performers」(Bクラス)と評価されていたConvertroですが、クロスメディアを中心に様々な施策に取り組んでいるようです。その中でもやはりテレビを用いたアトリビューション分析になんとか挑戦しているという状況でしょうか。Zwelling氏もテレビ広告の入札制導入など様々な広告のあり方の変化に期待し、応援していると言っていますよ!

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【海外コラム】Visual IQがeBook 『Exploring the Art and Science of Marketing Attribution』を発行

Exploring the Art and Science of Marketing Attribution: Dispelling the Myths, Explaining the Value, and Defining a Roadmap for Success
http://www.visualiq.com/ebook-marketing-attribution-art-and-science-download-form-web

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アトリビューション専業ベンダーであるVisual IQとデジタルパフォーマンスエージェンシーであるiProspectが『Exploring the Art and Science of Marketing Attribution(マーケティングアトリビューションの芸術と科学を切り開く)』と題するeBookを無料配布している。上記のURLから必要事項を入力するとダウンロードできる。アトリビューションを取り巻く環境やアトリビューションのメリット、導入方法や事例など網羅的にアトリビューションに関し記載されている。
以下はその要点である。

マーケティングアトリビューションをするなら今だ
現在マーケティングを取り巻く環境はより複雑化しており、マーケティング戦略もマルチチャネルからチャネル横断型のオムニチャンネルに発展している。そしてアトリビューションを通じてラストクリックだけでなく、顧客とブランドとの接点の全体像を見ることで、それぞれの接点がコンバージョンにどんな影響を与えたのか明らかにできる。

アトリビューションはマーケットリーダーにとって強い武器となる
多くの企業やブランドがすでにアトリビューションの効率の良さや競合に対するアドバンテージを感じ実施している。アトリビューションのポイントは「真実と明確さ」にある。アトリビューションはマーケティング施策の効果やその原因を探り、顧客の明確な軌跡を見ることができる。そうすることで決断を明確に下すことができるようになる。

アトリビューションとレオナルド・ダ・ヴィンチ
レオナルド・ダ・ヴィンチはヒューマニズムと科学の融合の象徴である。また飽くなき探究心をもち、その科学的な知見や物事の本質を見極める精神が名画家・彫刻家としての土台となっている。発展したデジタルマーケティングの世界ではダヴィンチの知恵が大いに価値のあるものである。顧客のニーズと行動にフォーカスするオムニチャンネルがダヴィンチにおける人間研究や芸術的な側面で、データを基盤として量的に分析するアトリビューションがダヴィンチにおける正確で論理的な真実への追究としてなぞらえる事ができる。そのようなデータを元に顧客の行動に入り込む世界ではダヴィンチの象徴する科学の美しさと芸術の人間性こそが価値があるものである。

アトリビューションの価値はどこにあるのか
アトリビューションは「どの広告でどの場所がコンバージョンに結びついているのか?」「ブランドと顧客を結びつけるためにはどのように検索やディスプレイ、ソーシャルなどを使っていけばよいか?」などのマーケティング上の課題を解決してくれる。その解決策はいつでもデータの中にあり、外見上の価値では図らない。アトリビューションでは正しく効果的なソリューションを創るために必要なデータをそろえ、何が有効に作用しているのか明確にすることで、正しい決断をすることが可能になる。

アトリビューションの5つの利点
1. 顧客の理解に繋がる。
2. 顧客の価値をはかることを助ける。
3. 市場の混乱を乗り越えるツールを提供する。
4. データに基づきROIの定量化ができる。
5. 様々な種類の徹底的なデータの融合と分析でマーケティングの成果を向上させる。

アトリビューションに関する疑問と誤解と真実
アトリビューションの導入に際し、「複雑で難しいのではないか」「テクノロジー重視で技術面でのハードルが高いのではないか」「あたらしい技術の導入は変化が大きく、作業効率を下げないか」「我々の組織にはそぐわないのではないか」など様々な疑問や誤解があるが、アトリビューションはデータを用い、正確な計測をもとに分析を行いそれぞれの企業やブランドが正しい決断を下すためのものであり、情報だけでなくチーム全体を整理し、よりシンプルにすることでマーケティングを強化するものである。

アトリビューションを始めようー哲学とロードマップ
哲学
アトリビューションの最終的な目標は顧客の行動をよりよく理解することにある。ダヴィンチが科学の探求によって人体の表現を精密に行い、素晴らしい作品を残せたように、アトリビューションを用いることで複雑なマーケティングミックスがどのように作用しあっているのか内部をみることができ、顧客とブランドが結びつく流れに近い、マーケティング戦略を立てることができる。

ロードマップ
1. 洞察とリサーチ:まず自分達のゴールがどこで、持っている能力や資源などをチェックし、どのようにどこでアトリビューションをキャンペーンや戦略に導入していくのか検討する。
2. 初期の導入:代理店やアトリビューションベンダーは様々なデータの中から使用するパラメーターを選んでくれる。技術面ではアトリビューションベンダーがデータを集め、分類し、技術者たちと有用なデータを見つけていく。そこでは部署を横断してアトリビューションへの理解が必要である。
3. ロールアウト:アトリビューションによる結果がでて、マーケティングの中で重要なものを選別し、まずなにから取り組むか決める。そこで有用なデータを選別し自動的に最適化していく。
4. 最適化と拡大:アトリビューションを拡大していくことで、より最適なマーケティング戦略を描き、ROIを高めていくことができる。

アトリビューションの実施事例
本文では金融系企業がアトリビューションを導入しROIが32%上昇した事例とアパレル系企業でアトリビューションが消費者インサイトを得ることができた事例などが紹介されている。

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【海外コラム】なぜポストインプレッション・トラッキングが必要なのか;またなぜそれが完璧でないのか(admonsterより)

欧米トップクラスのDSPであるSiteScoutのマーケティングディレクターであるRatko Vidakovicによるコラム。

Why You Need Post-Impression Tracking (and Why It’s Not Perfect)
http://www.admonsters.com/blog/why-you-need-post-impression-tracking-and-why-its-not-perfect

本コラムはポストインプレッション・トラッキング(日本ではその他にビュースルー率やビュースルーコンバージョンと呼ばれることがある。本コラムではポスト・インプレッション・トラッキングで統一する)の必要性と注意点を紹介している。以下がその要約である。

まず広告主はオンラインのディスプレイ広告キャンペーンを正確に測るうえでクリックだけに注目してはならず、異なったアトリビューションのメソッドの採用が必要になってきている。そこでポストインプレッション・トラッキングが機能する出番である。

ラストクリック・アトリビューション・モデルの限界
ラストクリック・アトリビューション・モデルがディスプレイ広告のなかでは最も古く、一般的な施策である。しかし業界に詳しい広告主はすでにクリックスルーコンバージョンが全体の1%にも満たず、残りの99%がディスプレイ広告をクリックせずにコンバージョンに至っていることを知っている。そこで広告主は広告の効果を測定するためによりよいアトリビューションの手法が必要になってくる、それがポストインプレッション・トラッキングである。

ポストインプレッション・トラッキングとは
ポストインプレッション・トラッキングではユーザーがクリックするのではなく、広告を見たことをcookieで追跡し、その貢献度を測る。そのためこのようなアトリビューションの場合、時間を決めてユーザーを追跡し、様々なプラットフォームや媒体を意識する必要があり、より複雑なものになっている。そのような状況ゆえにポストインプレッション・トラッキングは完璧でないと意識する必要がある。

一般的なポストインプレッショントラッキングの限界
ポストインプレッション・トラッキングはクリックで計測するアトリビューションよりも考慮すべきデータが多く、判断が曖昧になりがちで、さらにスピード感のあるものだ。そこで曖昧なものをもう少し地盤の固いものにするために、先進的なソリューションが必要である。

先進的なアトリビューション手法の出現
ビッグデータの力を最大化する先進的なソリューションは実際存在している。たしかに伝統的なアトリビューション手法をつかうと測定は早くできる。しかし先進的なアトリビューションツールでは、アトリビューションの様々なプラットフォームや媒体を越えてもラストクリック以前の全てのタッチポイントで予算の配分を高いレベルでできる。

トラッキングにおける媒体・代理店側の役割
ポストインプレッション・トラッキングに頼ろうとしているブランドにとって、データを重視していく過程で媒体・代理店側は広告主に必要なトラッキングに対応する必要がある。
ポストインプレッション・トラッキングは高いレベルのインサイトを広告主に与えるが、まだ完全とはいえない。
一番標準的なレベルで広告主に対応するには、媒体・代理店側は時間を意識したユーザーの追跡をしながら、複数のメディアやプラットフォームを越えて分析のできる先進的なポストインプレッション・トラッキングのできるベンダーを見つけ、後押しする必要がある。

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