コラム

Attribution Modelingの時代が来た

Attribution Modeling: It’s Here, It’s Now And You Need To Embrace It
http://searchengineland.com/attribution-modeling-its-here-its-now-and-you-need-to-embrace-it-40607

Attribution Modelingの時代が来た!という記事。

【アトリくんの視点】
おもしろいなと思ったのは:
Googleの視点〜計算結果を提供したいわけではなく、皆さんが分析できるためのローデータを提供したい(Frederick Vallaeys, AdWords Evangelist)

最大のハードルはDisclosureであると主張する点。つまり、アトリビューションによって広告施策の効果が丸裸になった結果、広告主社内でも代理店でも不都合を感じて情報開示をしなくなるケースがあるという。日本でも恐らく同様のことが考えられる。

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AttributionかMedia Mix Modelsか?の話

Attribution or Media Mix Models for Search Marketing?
http://www.clickz.com/clickz/column/1698142/attribution-media-mix-models-search-marketing

今行われているAttribution Managementは間違ったアプローチが多く、実はMedia Mix Modelingが正しいというのがこの筆者の考え方。

【アトリくんの視点】
Media Mix Modelingでは、各施策の相互への影響度合を考えてモデリングしましょう、という考え方の模様。ただ、Attribution Management/Attribution Modelingの本来の目的はそこにあると思っていたが、もしかしたら、間接効果だけを調査し、部分最適にとどまっているケースも多いのかもしれない。それはそれで間違ってはいないと思う。全体最適→予算最適化と相互影響度モデリング→部分最適というのが理想型ではないだろうか。

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The Power of Non-purchase

The Power of Non-purchase
http://www.accenture.com/Global/Consulting/Accenture-Interactive/Insight-Enabled/Power-Non-Purchase.htm

Accentureによるアトリビューションの価値についてのコラム。オンラインでトランザクションを行っている会社の場合、多くの場合オンラインマーケティングキャンペーンによってオンラインで購買が簡潔する割合は低い。そのため、少数の購入者についての分析を行うより、クリックパス分析を行って、影響度合を評価するほうがよほど価値がある、という話。

非購買のクリックパスデータの有用性としては:

1. Retarget(リターゲティング)
非購買者のクリックパスを分析することで、購買サイクルの検討ステージにおいてどのようなアクションがブラウザー別にとられたかを把握でき、そのユーザを将来的にターゲットできるようになる。

2. Re-attribute(再アトリビュート)
非購買者であるビジターを送り込むメディアのトレンドを把握することで、オンラインメディア予算の再配分に役立てることができる。

3. Research(リサーチ)
非購買の理由は、組織にとって重要な情報。クリックパス分析は、価格や商品選定において定量的なインサイトを提供する。

4. Reduce(投資額を減らす)
例えばあるキーワードにクリックして購買にはつながらなかったとしても、そのクリックに全く価値がないわけではない。ユーザーはブランドに接触し、将来の購買のための検討内容に組み込まれた可能性もある。いずれ近い将来、広告の真の価値が、これらの曖昧なメリットのコンテキストにおいて考慮される必要がある。クリックパスデータを分析してキャンペーンの有効性がわかれば、広告のために支払う額についてネゴシエートしたり減らしたりできる。

【アトリくんの視点】
コンバージョンに至ったデータだけではなく、コンバージョンには至らなかったクリックパス(本来はビュースルーも)のデータは有効に使えるということ。確かに。

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