リサーチ

【US最新動向】Econsultancyが最新のデジタルマーケティングに関する報告書「マーケティングアトリビューションをよりよく理解する」を提供

Quarterly Digital Intelligence Briefing: Making Sense of Marketing Attribution
http://econsultancy.com/us/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-making-sense-of-marketing-attribution

Econsultancyはシリーズで出しているデジタルマーケティングに関する報告書「Quarterly Digital Intelligence Briefing」の最新版を2012/11/22に提供している。今回の報告書はAdobeとの共同で制作しており、「マーケティングアトリビューションをよりよく理解する」というテーマになっている。
全編を閲覧するには有料購読が必要だが、一部を抜粋したサンプルを配布しており、それも興味深いものである。サンプル版は上記URLページの前段「Downloads」の項目からダウンロードできる。

報告書はバランスよくBtoB・BtoCメインの企業、またクライアント側・代理店側と両方のデジタルマーケティングに従事するプロフェッショナル700名以上から集めた調査をもとにしている。
調査の対象となった地域はメインがヨーロッパ(特にUK)と北アメリカである。

報告書の目次は以下の通り:
・はじめに(Adobeによるマーケティングアトリビューションの有効性について)
・マーケティングアトリビューションで利益を生むために必要なこと
・モバイルとソーシャルメディアの選定方法
・一点集中型のアトリビューションモデルが目立つがテクノロジーは進化している。
・予期せぬ危険:アトリビューションを行う上での社内連携
・ジョージ・エドワード「すべてのモデルは間違っている、しかし中には役に立つものもある。」ー正しいマーケティングアトリビューションの始め方
・アトリビューションはすごい…でもオンラインのアトリビューションはその入り口に過ぎない。
・そしてー成功するための大切な信念とアトリビューションの将来について

以下の内容も含まれている:
・調査に回答した企業の半分以上が何らかの形でアトリビューションを実行している。4分の1はラストクリックのみの評価だけでなく、ラストクリック以外の貢献に対して予算を割いている。
図1あなた(もしくは顧客)は何らかの形でマーケティングアトリビューションを行っていますか?

194-marketing_attribution-blog-full.png

・89%の回答者がアトリビューションは利益を生んだと述べ、3分の1から4分の1の人はとても効果的に利益を生んだと述べた。
図2マーケティングアトリビューションはあなたの組織(もしくは顧客)に利益を生みましたか?

195-benefits_of_attribution-blog-full.png

・柔軟なアトリビューションを導入している企業に比べ、柔軟でない企業は半分以下の成果しかあげられていない。

また、上記の記事以降にEconsultancyが無料で公開した内容も合わせて紹介する。
(リンクは本投稿の最下部に示す)
・調査対象者が選ぶマーケティングアトリビューションの主な三つの効果は「デジタルでの支出を正当化する」(70%)・「ユーザーの最終アクション(購買など)までの行動(認知、情報収集など)を理解しやすくなる」(66%)・「メディアミックスを明確化する」(58%)
・49%のクライアント側の回答者はモバイルがマーケティングアトリビューションに対する関心をあげたと答えた。(それに同意しないと答えたのが20%であるのに対し。)また43%のクライアント側の回答者がソーシャルメディアの勢いがマーケティングアトリビューションに対する関心をあげたと答えた。
図3モバイルとソーシャルメディアの勢い

196-mobile_and_social_attribution-blog-full.png

・回答者はオフラインの情報をアトリビューションモデルに組み込むことに反対であると述べる人が多かった。またアトリビューションに導入するべきチャネルはすべてデジタルのもので、Eメール(80%)・リスティング広告(76%)・SEO(69%)などが上位である。
・マーケティングアトリビューションを効果的に行う上で障害となるものを2つあげるとしたらという問いで多くあげられたのは、プラットフォームとデータソースの違い(60%)・分析不足(38%)・アトリビューションを行う上での社内連携(26%)であった。

Econsultancy Research DirectorのLinus Gregoriadsは今回調査をうけて「ラストクリック偏重型の施策はデジタル産業を上手く回らせた、そして直接的な反応やパフォーマンスを見せるデジタル環境では多くの利益をもたらした。しかしながら、マルチチャンネルやデータ重視型の世の中で、細かい情報をすぐに利用可能な現状ではラストクリックだけを重視するのはギャンブルのようなものである。」と述べた。

Adobe EMEAのSenior Director, Neil Morganは「購買の流れがより複雑になり、企業はオンラインとオフライン等の異なったチャネルの相互作用を的確にもたらそうとしている。マーケティング担当者はウェブに対する活動に責任を持ち始め、支出の最適化を模索している。そのため、企業が予算をより効果的にコントロールするためのものとしてアトリビューションがついにメインストリームになったことを大変喜ばしく思う。」と述べた。

資料:
Adoption of marketing attribution driven by social and mobile
http://econsultancy.com/us/blog/11146-adoption-of-marketing-attribution-driven-by-social-and-mobile
Social and mobile drive interest in marketing attribution: new report
http://econsultancy.com/us/press-releases/6896-social-and-mobile-drive-interest-in-marketing-attribution-new-report

コメント

より大きな結果を出すためにディスプレイ広告とサーチを統合的に活用する

Uniting Search and Display for Stronger Results
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008337

eMarketerから。
2つのグラフは2010年のもので、ある意味おさらいだが、興味深いデータ。
やはりディスプレイ広告とサーチ(有料/自然)の組み合わせは強いことが伺える。

そしてそのデータを取得し分析するためのツールや手法も多様。

6-atori.jpg
【アトリくんの視点】
多くの組み合わせの中で、やはりまずはこのディスプレイ広告+サーチの可能性を模索するのがファーストステップと捉える広告主は多そうです。これにソーシャルが入ってくる形ですね。TVや新聞の投下量との関係性も統計的に。

コメント

ディスプレイ広告の評価、サーチとディスプレイ(comScore)

Who Will Rid Us of this Meddlesome Click?/comScore
http://blog.comscore.com/2010/12/rid_meddlesome_click.html

comScoreのブログから。ディスプレイ広告の効果、評価について。

  • comScoreがStarcomと共同で実施したリサーチによると、インターネットユーザの16%が毎月ディスプレイ広告をクリックしている。これは前年から32%ダウン。
  • DoubleClickは全世界の広告キャンペーンのクリック率は0.1%ほど。クリックを指標とするならば、オンライン広告は効果がないという結論になってしまう。
  • comScoreが米国と欧州で実施したリサーチによると、クリックがなかったとしてもディスプレイ広告はコンシューマーのビヘイビアに対して実質的、かつポジティブなインパクトがあるとしている。

Forresterのアナリスト、Emily Rileyはこう語る:

マーケッターは、ラストクリックでの測定をやめ、「均等貢献度配分」の測定モデルに移行する必要がある。多くのマーケッターや広告代理店が、10以上のアドネットワークやポータルでの広告キャンペーンを実施しつつ、フリーケンシー、露出、SOVを適切に測定していないことは知っている。それ以上に、すべての広告施策に対して、適切な貢献度を配分しておらず、ラストクリック型の測定モデルに固執し、初期のファネルに価値を見いだしていない。

後半は、サーチに対してディスプレイ広告をオーバーレイすることによる効果について触れている。

詳細はブログのグラフで。

6-atori.jpg
【アトリくんの視点】
サーチが台頭してきた10年前からこのことは語られていますね。サーチ、その他の施策との組み合わせ効果の評価、ビュースルーコンバージョン効果の測定は今後ますます取り組んでいくべきなんでしょうね。

コメント

Selecting An Attribution Vendor: Forrester Research

Selecting An Attribution Vendor
http://www.forrester.com/rb/Research/selecting_attribution_vendor/q/id/54791/t/2

早くからAttribution Managementには注目しているForrester Researchによるアトリビューションベンダーの選び方。

【アトリくんの視点】
やや高額なので購入できていないが(汗)、Clearsaleing、Visual IQ、Atlasあたりがトップベンダーらしい。

コメント

iProspectによるサーチ/ディスプレイのリサーチ

iProspect Research Study: Almost as Many Internet Users Respond to Online Display Advertising By Performing a Search as Those Who Directly Click On an Ad
http://www.iprospect.com/media/press2009_5_11.htm

米国のSEM会社であるiProspectによるリサーチ。

iProspectのCEO、ロバート・マーレー
「このリサーチのキーメッセージは、ディスプレイ広告は死んでいないということだ。31%のダイレクトレスポンス率がそれを証明している。ただ、興味深いのは、ディスプレイ広告に接触した人はその広告をクリックする人と同じほど、検索する人が多い。つまり、サーチはオンラインディスプレイに反応するための代替手段となっている。これはマーケッターに対して重要なメッセージを示唆している。オンラインディスプレイに投資するのであれば、それが生み出すデマンドを適切にとらえることができるよう、サーチマーケティングをうまく活用すべきだ。」

  • 広告に接触したインターネットユーザーが、ゆくゆくどのように反応したかの質問に対し、約半分(49%)が検索エンジンで検索したと回答
  • オンラインディスプレイ広告に反応したインターネットユーザーの1/3(33%)が、ゆくゆくは自身になじみのある会社/オファーから購入する。オンラインディスプレイ広告で初めて接触する会社/オファーからは14%が購入
  • オンラインディスプレイ広告に反応したインターネットユーザーの約4割(38%)はディスプレイ広告への接触により初めてブランドについて知る
  • オンラインディスプレイ広告に反応するインターネットユーザーの9%は、ソーシャルメディアや掲示板で製品、ブランド、企業について調査することで接触する

【アトリくんの視点】
昔からディスプレイ広告がサーチに与える影響は言われてますね。これはあくまでもリサーチなので、両方やっている企業は、複数のシナリオを組んでテストし、どの場合が影響あるのか、ないのかを調べることが必要かと思われる。

コメント