ロックオン

【国内最新情報】ロックオン、第三者配信アドサーバ事業参入へ(MarkeZineより)

ロックオン、第三者配信アドサーバ事業参入へ
http://markezine.jp/article/detail/17055

2013/1/16、業界シェアNo1広告効果測定システム『アドエビス』などのマーケティングツールを提供するロックオンが第三者配信アドサーバ事業へ参入することを発表した。今回のリリースにより、従来のアドエビスの全機能に加えた形で、第三者配信アドサーバ機能が利用可能となる。

アドエビス第三者配信アドサーバ機能は、『ViewThruエビス』の機能として提供され、一般的な第三者配信アドサーバ機能に加えて、「アドエビス」の全機能と統合できるため、複数のDSP、リスティング広告、SEO、アフィリエイト、メールマガジンといった様々なWEBマーケティングを包括して、アトリビューション分析を行うことができる。
新サービスは2013/2/4より利用可能になり、第三者配信アドサーバとしては国内最安値レベルの価格(※同社調べ)に設定することで、第三者配信市場の更なる拡大を目指す。

同社は2月初旬に『第三者配信アドサーバViewThruエビス』お披露目セミナーと題しサービスに関する説明会も開催する。

その他詳細は以下のURLを参照ください。
ロックオンニュースリリース:http://www.lockon.co.jp/release/2936/
ViewThruエビス詳細:http://www.ebis.ne.jp/viewthru/

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【国内事例】スカパーがデジタルでのブランド認知を獲得するためアトリビューション分析を実験的に導入

スカパーのアトリビューション分析、記憶に残り検索誘発する広告探る(日経デジタルマーケティング/有料会員のみ)
http://business.nikkeibp.co.jp/article/nmgp/20121113/239385/

日経デジタルマーケティングは2012/11/14の記事において日本で唯一、アジア最大の有料多チャンネル放送・衛生事業を行うスカパーJSATがマス広告の持つ高い効果を認識しながらも、デジタルの中でのブランド認知獲得が必要だという危機意識を持っていると紹介している。

そのために、デジタルでのディスプレイ広告の効果やキーワード検索によるサイト訪問など可視化し、最適化するアトリビューション分析を実験に導入したという。

アトリビューション分析を行うことで記憶に残り検索を誘発する広告の重要性を認識するなど、一定の効果分析ができたが、継続実施にはコストや分析スピードに課題があると記事は紹介している。

アトリビューション分析の方法や効果、課題に関する詳細な内容は日経デジタルマーケティングの有料会員登録で閲覧できる。

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【イベント報告】ad:tech tokyo 2012 参加レポート

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今年で4回目になる世界最大級のデジタルマーケティングイベント ad:tech tokyo 2012 が10月30日、31日の2日間にわたって東京国際フォーラムで開催されました。

今年はアトリビューションのセッションが新たに設けられ、ブースでも多くの企業がアトリビューションと関係のある機能やソリューションを打ち出されており、アトリビューションへの注目度の高さが感じられるイベントとなりました。

Attribution.jp を運営するアタラも本セッションやブースセッションのスピーカーとして参加してきましたので、簡単にですがご報告いたします!

[本セッション]アトリビューション・マネジメント:アトリビューションがもたらすマス広告も含めたマーケティング効果とは? (COO有園)

[C-3] 2012/10/30 2:40pm 〜 3:30pm

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2012年に新たにテーマとして創設された「アトリビューション・マネジメント」のセッションに、有園雄一がパネリストとして登壇しました。

立ち見で溢れかえる大盛況の中セッションはスタートし、モデレータのデジタルインテリジェンス横山様をはじめ、Fringe81の田中様、資生堂の葛西様、ブレインパッドの草野様と、アトリビューション分析や、オフラインも含めたアトリビューション・マネジメントの可能性について議論しました。

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会場に入りきらないほど多くの方に足を運んで頂き、50分では語り切れない濃密なセッションと会場の熱気で、アトリビューションの盛り上がりを肌で感じることができました。
 
 
 
[ブースセッション]マーケティングプラットフォームの今後を考える(CEO杉原)

[ロックオン様ブース] 2012/10/30 4:00pm 〜 4:30pm

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ご利益がありそうなエビス神社がとても目立っていたロックオン様のブースでは、杉原剛が統合キャンペーン管理プラットフォームの概要についてお話しさせていただきました。

ロックオン一木様と、リスティング広告の自動入札ツールの系譜としての統合キャンペーン管理プラットフォームについて、30分と短い時間ながら非常に濃い内容のお話しができました。

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当日のセッション用資料はSlideShareにアップロードしています。ご参考ください。

[ブースセッション]メディアプランニングのnewwave アトリビューション解析のリアル(COO有園)

[オムニバス様ブース] 2012/10/30 4:30pm 〜 5:00pm

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たくさんのセッションが開催され常に盛り上がっていたオムニバス様のブースでは、本セッションを終えたばかりの有園がアトリビューション分析についてお話しさせて頂きました。

オムニバスさんのUSTREAMです。


Video streaming by Ustream

オムニバス矢野様と、本セッションだけでは語り切れなかったアトリビューション分析や現場の実務の要点について、具体的な事例を交えながら踏み込んだ議論をさせて頂きました。

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[ブースセッション]次世代デジタル・マーケティングの新しい指標! パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント(COO有園)

[インテグレート様ブース] 2012/10/31 0:20pm 〜 1:00pm

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ad:tech tokyo 2日目には、インテグレート様のブースで、先日発表した「”パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント”プロジェクト」について、デジタルインテリジェンス横山様、インテグレート藤田様、日本ビジネスプレス菅原様と一緒に、今回の取り組みについて有園がお話しさせて頂きました。

「広告」だけでなく、「コンテンツ」が消費者に及ぼす影響について、コンテンツを軸にしたユーザーの態度変容過程の可視化について説明するとともに、会場に詰めかけたたくさんの方々と意見交換させて頂きました。

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【アトリくんの視点】今年のad:tech tokyo は、最終日のヤフー宮坂社長によるクロージングキーノート中にYahoo! JAPANとMediaMindの提携が発表されるなど、第三者配信のみならず、日本のアトリビューション分析の未来にとってまさにマイルストーンとなるイベントでしたね!

Attribution.jp では、引き続き世界中のアトリビューションにまつわる情報にアンテナを巡らし、具体的な事例も交えながら、良質な情報をみなさまにお届けしてまいります!

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ガジェット情報ブログの「ギズモード・ジャパン」記事広告を対象に効果測定、アトリビューション分析を実施

「ギズモード・ジャパン(Gizmodo)」の記事広告の効果を可視化する取り組みとして、特定の記事広告を経由したコンバージョンパスデータを分析した結果が公開されている。

※ギズモード・ジャパン
http://www.gizmodo.jp/

ニュースリリース
http://www.lockon.co.jp/release/2803/

分析結果の紹介ページ
http://www.mm-lab.jp/article/599/

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【アトリくんの視点】
記事広告を経由したコンバージョンパスデータを分析したケースとして注目してみました。ニュースリリースや分析結果の紹介ページだけでは「ビュースルーコンバージョン」「直接効果」「間接効果」といった用語の定義・使われ方や数値に若干不明な点がありますが、「非常に効果的な記事広告であったと言えると思います」と結論づけられています。昨年から、記事広告やバナー広告のアトリビューション分析に注目し、導入し始めているメディアが増えてきているという事実は、一方的なメディア視点ではなく広告主視点で自社の広告メニューを見ることがより一層求められていることを示していると思われます。そして広告主が描く全体シナリオの中の一メディアとして適切なソリューションをタイムリーに提示できるかが今後は重要になりそうです。

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アトリビューション特別対談:株式会社ロックオン マーケティングメトリックス研究所所長中川斉×アタラCOO有園雄一(2/2)

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第2部/全2部(2011年10月18日公開分)

流入パターンの分析

有園:今、なぜこのような話をしているかと言うと、実はこのコンバージョンに至らなかった流入経路が、分析してない方、もしくはそれが取れないツールがあったりして、データとしては持ってるのですが、管理画面上は出てきませんみたいな形で提供されていたりするので、是非ツールを作ってるベンダーの方には何らかの形でコンバージョンに至らなかった流入経路も含めたパスデータ、うちコンバージョンxx件という形で表示してもらえると、よりアトリビューション分析が深く出来ると。

中川:そうですね。アトリビューション分析の質が高まりますね。

有園:実は、そこの「勝ちパターン分析」って呼ばせていただいた元っていうのは、流入元個別に分析するだけではなくて、どういう組み合わせ、どういう順番でA、B、Cなのか、A、C、Bなのか、どちらがいいのかをきちんとを見分けるために、とても重要になってくるので、それが出来たらいいなと思います。課題ですね。

中川:そうですね。

有園:中川さんも、僕が言う勝ちパターン分析みたいな分析もしているんですか?

中川:何度か試みてはいますが、大変ですねー。

有園:何が大変ですか?

中川:パターンが無限にありますからね。例えば、広告一般的に言えば、ひとつのキャンペーンで数百とかリスティング広告のキーワードまで含めたら数万、それ以上の広告があって、それらの組み合わせになると、とんでもない組み合わせ数になります。そうなると、統計的に安定した量の勝ちパターンが出てくる可能性は非常に低いです。そこを、どう定量的に分析するためにどう工夫するかが、ひとつの課題です。僕らも、そこそこ工夫しつつやってますが、なかなか大変なところではあります。

有園:そうですね。

中川:例えば、コンバージョンした経路が3つ、A-B-C-DとA-B-E-DとA-B-C-E-Dがあったとしましょう。これらは一件全部違うものなのですが、先頭2つがA-Bであって、最後はDで終わってますよね? このような見方をすれば、この3つは同じ仲間と考える事ができます。1件ずつ3パターンだったものが、1パターン3件になるので、そこそこの数を持ってくるんですね。こういうパターンを色々見つけていくと、ある程度定量的に分析する事が可能になってきます。ただ、このパターンを見つけるのはデータマイニングなどをやらないといけないので、なかなか手間がかかります。

有園:コンバージョンの数が1万件くらいの時、ほとんど異なるパターンで入ってきて、僕の経験だと8000パターンくらいあったりして、どうも共通項で括るっていう勝ちパターンを見つけるのは困難だっていうところにブチ当たります。その時に、今お話されたような、A、B、最後がDみたいなものがあれば、それを共通項として括って、分析できるんじゃないのかって思います。実は、このA、BホニャララDっていうのを見つけだすことが、結構大変っていう事を仰ってる訳ですよね?

中川:はいそうです。

有園:実は、私はトライしているのですが、課題だなと思っていまして。私の能力ではちょっと時間がかかります。これを上手く共通項で括れたとしても、それが統計的に有意な形でコンバージョンにどう影響しているのかみたいなところが、中々見いだせず。でも、コンセプトとして大事だし、すごく分かりやすいパターンもあるんですよ。バナーAをひとつ見たら、ビュースルーサーチを生み出すというのは分かりやすいんですが、それ以外のいくつかのクリエイティブの組み合わせとなると見えづらいとは思っているのですが。そんな感じですか?

中川:そうです。見えづらいです。大変です。

有園:だから、これをもっとシステマティックに抽出するツールとかが、できたら話は早いですね。でも、まぁそこが大変なんですが。

中川:そうですね。専門的な話になりますが、隣り合ったもののパターンを見つけるのは比較的簡単なんですが、とびとびのパターンになると難しくって、ちょっと僕もなかなか苦労するところではあります。また、できたとしても、そこからの利益はすごく少ないことが多いです。

有園:得られるメリットのことですよね?

中川:はい。研究ベースですね、今のところね。

有園:そこは、同じように課題というかチャレンジです。でもきっと、ここに宝の山がありそうな気もするんですよね。

中川:ありそうな気がしますね。特に、1つのコンバージョンに時間がかかるパターンとか、高級商材とかは、1コンバージョンの重みが大きく、チャレンジしがいがあるかもです。

有園:耐久消費財もですね。お互い仕事の中で、より簡単な方法が見つかったら教え合いましょうよ。

中川:簡易的なプログラムと作っちゃってもいいかもですね。

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クッキーがつながらないタッチポイントの分析

有園:僕が課題だと思ってる事をもう一つ上げますと、広告主さんから「アトリビューション分析ってPCだけが対象ですよね?」って聞かれます。「スマートフォンとかはどうですか?」と聞かれることもあります。「クッキーが繋がってないので出来ません」と答えていますが、もしかしたら、インターネットでバナー広告を見た後に、あるいはクリックした後に、新聞で広告を見るかもしれないですね。マス広告というか、あるいはテレビもそうなんですが、「そーいうタッチポイントの分析は、どのように見ているんですか?」とか、「どのような影響を考えるんですか?」という質問をされたりします。現状は、クッキーが繋がっていないと出来ないので、分析対象から外していますと回答していますが、昔マス広告にも携わっていた中川さんとしては、どのようにお考えですか?

中川:クッキーを繋げる事は現状不可能ですので、マス広告の時は撒き餌のようなイメージをしています。何キロ撒いて収穫量はいくつだったみたいなことを、相関で見るぐらいしかないんですね。例えば、何番目のエビがこの魚に食べられた、みたいな所までは見なくてもいいです。だいたい、これ位の餌を撒けば、今までのパターンだと何匹ぐらいが食いついてくるよねっていう所を見て、その途中、プロセス、因果関係みたいなものは見なかったですね。

有園:テレビのGRPをいくら投下しました。それによって、ウェブサイトへのアクセスがどれ位増えるという相関関係を分析する会社はありますが、中川さんもやっているんですか?

中川:どこまで精密かは別にして、やったことはあります。マス出稿すれば、アクセス数が上がることは実際に観測されます。しかし、出稿量とアクセス数のきれいな回帰分析は不可能でした。

有園:それは、時系列的なデータ量が足りないからって事ですか?

中川:いや、クリエイティブやキャンペーン内容、競合状況などの外部要因の要素の方が大きいですね。

有園:上下の揺れ幅が大きいって意味ですか?

中川:そうです。不確定要素の方が大きいんです。出せば上がるし出さなきゃ下がるのはわかるが、10000PV取るためには何GRP出さなきゃいけないのか?といった分析はかなり厳しいです。

有園:回帰シミュレーションまでは、なかなか難しいってことですね。

中川:量的なものはそうですね。時間のずれなんかは、商材によってはある程度予測出来ました。

有園:例えば、テレビで2000GRP2週間で入れましたと。2週間で2000GRPは結構多いと思いますが、そうするとウェブにかなりインパクトがあります。2週間で500GRPだと、ウェブサイトへのアクセスはあまり増えない。過去に、お仕事で総合代理店の方と一緒にやらせていただいた事があるんですが、相関関係で貢献度を割り振るアトリビューション分析の視点で、ウェブマーケティング側でやっている事とマス広告でやっていることが、リンクできると良いと思っていました。その辺りのソリューションを見つけていくのも、今後の課題ですね。

中川:難しいと思いますが、そこまっでやってこそのアトリビューションだと思いますので、向かっていきたいですね。

有園:向かっていきましょう。

中川:今、測るポイントがネットの中でも限られちゃっているじゃないですか? それでもまだまだオンライン上で測れるポイントが残っています。スマートフォンもそうですし、スマホのアプリやガラケーもね。

有園:もしかすると、ヤフーIDやグーグルアカウントに入った状態で、スマートフォンやPCにアクセスして、テレビがデジタル化することでテレビ側のデジタルデータも繋がるような時代が来れば、もう少し取れるデータが増えて、関係性が見えてくるかもしれませんね。

中川:最近のテレビは、Youtubeが見れたりTwitterできたりします。あるいくつかのサンプルを取り出してきて、その人が動くデータがとれれば、似たような動きをする他の人はこのパターンだろうみたいな予想は、すぐに出来ると思うんですね。

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アトリビューションが与えるインパクトと未来について

有園:アトリビューションが与えているインパクトと未来についての話をさせて頂きたいのですが、実際に広告主様のコンサルティングをするなかで、コンバージョンが増えたケースはどのくらいありますか?

中川:増えることは増えます。効率も上がって、コンバージョンが上がります。だけど、アトリビューションをやるってことは全体のプランニングを見直したりするので、すごく意識が高まります。すると、他の所にも手を入れたくなるんです。キーワードを見直そうとか、マス施策や、リアルイベントも・・・とか。いままで見えなかったことが見えたことで、意識が高まり、様々な改善が行われる事が普通です。そして、全体として効果が高まります。アトリビューションに限らず外部のコンサルを入れるということは、こういう効果も期待されていると思います。

有園:アトリビューション分析を導入したお客様のコンバージョンの数やコンバージョンレートにはプラスの効果はあるけれど、アトリビューション分析だけで、それが発生しているかどうかは分からない。

中川:そうですね。アトリビューションをどこまで適応したかにもよると思います。例えば、リスティング広告だけでもアトリビューションは出来るじゃないですか?

有園:出来ますね。

中川:それって過去のデータを用いて、まずは効率の悪いところを切りましょうって話になっていく。そうすると、効率重視の場合は、縮小均衡になってしまう可能性があるのですね。すごく効率は高まるのですが、コンバージョンの量が少なくなってしまう。そういう、悪い部分があります。効率の悪いところの予算を、より良いところを探してのせていくのが・・・。

有園:予算の再配分。

中川:ただ既存の良いものに乗せていっても、それが過去と同じ伸び方をするかというと、それは分かりません。上手くいけばガッツリ上がるかもしれませんが、そこはどうしてもチャレンジの部分なので何とも言えない所ではあります。ただ、ちゃんと分析することで、「良くなる方向性」が見えているはずです。なので、繰り返すことで必ず結果は良い方向に進みます。

有園:効率の良い媒体を見つけるためには、繰り返しの作業が必要という事ですね。

中川:そうですね。当然、社会環境も競合環境も変わったりするので、一回使ったデータをそのまま何年も使えるかって言ったら、それはありえないです。その意味でも、繰り返しは重要です。

有園:先ほどの課題に戻ってしまいますが、繰り返しやるためにはアトリビューションをもっと簡単に出来るようにならないといけませんね。

中川:ほんとにそうですね。

有園:業界の課題ですね。アトリビューションのインパクトとか未来、これからどうなっていくのかみたいな所は中川さんどうお考えですか?

中川:アトリビューションって二つの方向性があると思っています。ひとつは、手間を掛けずにもっと簡単にできるようになる。もっと言えば、リスティングも含めDSPにアトリビューションも組み込まれた形で、自動でビッディングしてくれるっていう方向性。もうひとつは人間がやる作業で、マーケティングプランを作る時のリサーチツールとしてのアトリビューション分析。パターン分析をすることで、意図通りの人が意図通りに動いてくれているか、弱いところとその理由、軌道修正へのヒント、他キャンペーンへの示唆等、マーケッター、プランナーが考える時のリサーチツールとしての使い方があるんじゃないかなと思っています。

有園:それは先ほどお話した、A+B+Cが効率が良くコンバージョン取れてますよねというお話のように、パターンが見つかった時にA、B、Cってクリエイティブがどのようになっているのかっていうのを人間がきちんと分析して、得られた知見を次のプランに生かしていくという意味ですかね?

中川:そうですね。既存の中でより良くしていく「自動化」と、既存のものでなく「人間の創造力をアシストする」両面でつかえるはずです。

メディアビジネスへの影響

有園:そういう意味ではアトリビューション分析することによって、分かった知見をちゃんと生かしていけば、コミニケーションデザインにも影響を与えていくはずだし、そのようになって行かなきゃけない。そこが結構大事だろうって事ですよね?

中川:そうですね。多分今までって、いろんなリサーチをやって、多分こういう事だろうということでやって、後は微修正だけでした。それをもうちょっとPDCAの中で、もっと大きめの修正というか、そもそもこういうターゲットで良かったのかなとか、そのターゲットってどういうモチベーションでどういう心のフックがあって、みたいな物を見つけ出すツールとして使えるかもしれないなと思ってます。

有園:私見ですが、アトリビューション分析をやっていくとメディアビジネスというか、今はインターネットの中だけですが、全体の中に、お金がより効率よく沢山回るような環境になって行くんじゃないかなと思ってます。

中川:効果が高いのが分かればお金は払えますからね。良いものには払うわけで、訳が分からないものに払うって事が少なくなっていきます。当たり前の市場の原理ですね。

アトリビューションは態度変容をマネージメントする

有園:今日ここまでで、まだ言ってないこと、あるいはまたはいっておきたい事などありましたらお聞かせください。

中川:アトリビューションは、キャンペーンの中での態度変容をマネージメントする物なんだろうなと。

有園:それはどうしてですか?

中川:そもそも、「すべての広告キャンペーンは、態度変容を促すこと」が目的です。それをいかに効率良くやるために、どういう広告なりメディアを、どういうシークエンスで使っていくか。または、どういう組み合わせで使っていくと、キャンペーン全体が一番効率良くなるか、を考えたいときに、アトリビューションはそれを唯一見れる配分のシステムですよね。

有園:コンバージョンをより多く取るための全体最適ってことですよね?

中川:はい。アトリビューションの世界は一つの広告だったり一つのメディアを超えて、1+1が2じゃなく3とか4になったりすることを、その配分だったり順番だとかを決めてやることで、より強く態度変容を引き起こそうということを、キャンペーン単位でやりましょうという考え方ですね。

有園:リスティング広告もその一つの点として、それぞれ点、点、点、という物の効率的なプランは何なのかと考えていて、きっと昔はメディアミックスとかいっていて、でなんとなくクロスメディアみたいな考え方が出てきて、それは掛け算だみたいな。それぞれの媒体ごとに、どういう風に導線を作ってシナリオ設計して、人間を動かしていくかを考えて。私の得意なリスティング広告の分野で言うと、「テレビにCMだしたら、人はそれを見て検索行動を起こすはずなので、検索して最後コンバージョン至るという導線設計をしましょう」と考えました。その時に、テレビを見て検索するっていうのは態度変容なので、それをどう上手く引き起こさせるかっていう所をマネージメントしなければなりません。バナー広告で言えば、バナー広告を見て、そこに至る導線がどういう風に発生しているかが、ちゃんと数字で見える化される事で、予算配分とかが出来るって事ですよね?

中川:そうですね。

有園:まとめると、点だった物を線に、それも方向付きの線にしている感じですよね。線に繋がっているその間に態度変容が起こって行く過程が見えてくると、そこをマネージメントしていくってことですね?

中川:はい。線になっていればネックになっている部分が見え、かつネックが複数あっても、それぞれの部分のコスト効率が見えるのでどっちが優先順位が高いとか、そのような事を全体を鳥瞰して見れるっていう事なんだと思います。

有園:アトリビューションは態度変容をマネージメントする。これが本日の結論ですね。ありがとうございました。

聞き役: 有園 雄一(Yuichi Arizono)
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(創立10周年の株式会社ロックオンの素敵な記念品)

(END)

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中川さん、ありがとうございました!間接効果とアトリビューションの違い、分かりやすく解説いただきました。用語、定義の統一は今後も課題ですね!クッキーセッションでつながっていない場合の評価の件なども、色々追求されているからこそ意識されている課題ですね。マーケティングメトリックス研究所の取り組みも、ADEBiSの進化も今後楽しみです!

第1部(2011年10月11日公開)
第2部(2011年10月19日公開)

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アトリビューション特別対談:株式会社ロックオン マーケティングメトリックス研究所所長中川斉×アタラCOO有園雄一(1/2)

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特別対談です!今回は、広告効果測定システム「AD EBiS(アドエビス)」の開発・販売を行う株式会社ロックオンの、マーケティングメトリックス研究所所長中川斉さんをお迎えしました。独自のアトリビューション・メソッドを編み出すアタラ合同会社COO有園雄一が、アトリビューションの取り組みについて伺っていきます。全2回の1回目です。

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第1部/全2部(2011年10月11日公開分)

アトリビューションの現状と課題

有園:本日は、マーケティングメトリックス研究所所長の中川斉さんをお招きして、いろいろお話を伺っていきます。中川さんは、マーケティングメトリックス研究所の所長を務められてどれくらい経ちますか?

中川:約一年半ですね。

有園:一年半くらい前から所長をなさってるという事ですね。自己紹介を中川さんからお願いできますか? 

中川:はい。2010年3月株式会社ロックオンに参加し、マーケティングメトリックス研究所を設立し所長に就任しました。それまでは、コンサルタント会社と広告代理店で、マーケティング職に携わってきています。CIやブランディングなど、マーケティングの中でも比較的上流部に関わる事が多かったです。統計解析やデータ分析は専門ではないものの、マーケティングツールの一つとして使ってきており、特に最近はその重要度が増しているのを感じますね。

有園:マーケティングメトリックス研究所では、どのようなお仕事をされているんですか?

中川:3つの業務があります。一つ目は、弊社商品である広告効果測定システム「AD EBiS(アドエビス)」と、リスティング自動入札システム「AD EBiS AutoBid(アドエビスオートビッド)」の開発に携わっています。二つ目は、マーケティングソリューションを提供している企業として、マーケティング/広告分析がもっと世の中に広まるような啓蒙活動です。三つ目は、マーケティング/広告まわりの分析コンサルティングサービスです。

有園:幅広いですね。面白いお話が聞けそうです。今日のテーマである「アトリビューション分析」や「アトリビューションマネジメント」には、お仕事としてどのように関わっていますか?

中川:私は、前職がネット系広告代理店で、「間接効果」という言葉はありましたが「アトリビューションマネジメント」という言葉を聞いたことはありませんでした。当時、一般的に広告の評価は「直接効果」でしか見ていなかったのですが、そのやり方では明らかにディスプレイ広告が過小評価されがちで、「他の評価の仕方は?」とか「もうちょっと裏まで可視化しようよ」っていう動きがありました。そのあたりから、直接効果じゃない部分の分析を始めました。今考えれば、その時すでに、今のアトリビューション的な考え方をしていたのかもしれません。「アトリビューション」という言葉はなかったので、「間接効果」や「アシスト」という言葉で補っていたように思います。ただ、「間接効果」って一言で言っても、いろいろな使い方があるし、評価軸や具体的な計算方法は様々です。「これ!」っていう絶対的な指標があるわけではないので、お客さんやプロジェクトに合わせて、臨機応変に分析方法を使い分けていました。

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有園:現在のお仕事では、アトリビューション分析にどのくらい携わっていらっしゃいますか?

中川:全体の割合で考えると、一割以下かもしれませんね。

有園:なるほど。いろいろな業務をやっていらっしゃる中で、コンサルティングをするときは、アトリビューション分析をすることもあると。

中川:はい。私自身、これまでも、今後もアトリビューションだけに力を入れようとは思っていません。ただ、広告やマーケティング全体の最適化を考えると、アトリビューション的な考え方が必要になるはずです。現状ではそれを使えそうな時に道具の一つとして使っています。

有園:なるほど。ではその辺も含めて、いろいろと聞かせてください。

中川:はーい!

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間接効果分析とアトリビューション分析の違い

有園:それでは早速ですが、4~5年前から間接効果分析をやっていらっしゃるということですが、あらためて間接効果分析とアトリビューション分析の違いを、どのようにお考えでしょうか?似たようなところがあるというお話ですが、「間接効果分析をアトリビューション分析という新しい名前で呼ばなくてもいいじゃないか!」という意見もあります。同じコンセプトなんですかね?

中川:「直接効果だけじゃなく、接触広告全体を評価しよう」という、大枠のコンセプトは同じだと思っています。

有園:では、違いはどこでしょう?

中川:例を挙げて具体的に見ていきましょう。弊社のAD EBiS(アドエビス)も、おそらく他社の広告効果測定システムも近い考え方だと思いますが、「媒体レポートではなく広告主側の仕組みで、媒体を超えて、一つ一つの広告の効果を評価する」ことが目的です。そのため、まずは直接効果を測る機能が作られ、次に間接効果測定の機能が付加されました。このあたりまでは、分析の主語は”一つの広告”ですね、まずは。

有園:はい。

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<<<表1>>>

中川:例えばこの表を見てください(表1)、広告Aに対して、直接コンバージョンしたものが2件あったとします。この広告Aが、直接コンバージョンしたんじゃ無いけれども、他の広告がコンバージョンした場合の、1つ前に広告Aがあったら間接効果と考えます。2つ前、3つ前・・・も同様です。他にも、初回接触の数や直接/間接比率なんかも見る事ができます。

有園:これは、AD EBiS(アドエビス)のデータですよね?

中川:そうです。これが広告A、広告B、広告C……と登録した分だけ出力されます。これは集計済みのデータなので、実際の広告接触はどうなっていたかというと、次の表(表2)を見てください。

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<<<表2>>>

aさん〜eさんまで5件のコンバージョンがあり、それが表1に集計されていると考えてください。aさんとdさんに広告Aでの直接コンバージョンがあるので、表1の直接コンバージョンが2になります。間接1は、bさん、cさんにあるので2。間接2はbさん、cさん、eさんにあるので3。同様に間接3、4は1づつになります。また、表2では、広告A以外の広告接触は”他”と簡易的に示しています。aさんは1回接触でコンバージョンして、bさんは3回、dさんは5回というように、接触回数が多いものもあれば少ないものもあったりします。

有園:うんうん。

中川:間接効果って、この接触回数を無視しています。各広告が何番目に接触したのが何回あったというのを無理矢理足し上げています。

有園:流入経路の中の接触回数が1、3、3、5、4ですね。これが、間接効果とアトリビューション分析の違いを語る上で重要ということですね。アトリビューション分析では、この表のdさんのコンバージョンの場合、接触回数が5回なので、1接触あたり1/5というように重みを付けていく。bさんのコンバージョンの場合は1/3ずつ。一方、これまでの間接効果分析においては、接触回数に関わらず、1回は1回でそのまま足し上げてきました。

中川:その通りです。

有園:だから、1コンバージョンに対しての重み付けという観点が、これまでの間接効果分析には入っていないけれど、アトリビューション分析には入っているという点が大きな違いではないでしょうか?

中川:おっしゃる通りです。この違いが意外と知られていませんね。間接効果の数字を、アトリビューション分析と言ってる方もいらっしゃいます。

有園:ひとつ気になっていることがありまして、広告Aが間接効果まで見て、どういう風に評価するかを考えた時、僕もそうだったのですが、最初は間接コンバージョンを全部足しあげて、2+3+1+1で7。さらに足すことの直接コンバージョン2件で9。そうすると、広告Aは9件のコンバージョンを生み出しているような錯覚を持ちません?

中川:表現の仕方によっては誤解されがちかもしれません。

有園:表2を見ればわかるように、実際のコンバージョンは5件なのに、9件のコンバージョンがあるとみなしてしまうのはよくない。ダブルカウントが起こっています。この9個を足してはいけないんです。

中川:そうですね。全部足し上げてしまうとおかしな事が起こります。ただし、間接効果と直接効果を別々に考えるならばアリです。その方法は、私も数年前やった事があります。間接1、間接2、間接3、・・・を足し上げて、一つの広告に対して直接と間接の合計の2つの評価軸をつけます。すると、直接を横軸にとり、間接合計を縦軸にとったマトリクスが書けます(下図1参照)。広告Cは直接も、間接も高い。ここは問題なく○。広告Dは直接も低ければ間接も低い。ここはダメですね。広告Aは直接が高くて間接が低い。まぁ、直接が高い分にはいいでしょう。問題はここの直接が低く、間接が高いところ。ここは△。あるお客様に、実際これをやったのですが、△の部分は広告の質的なもの、コスト等を考慮し再評価しました。結局は、×の領域からカットしていったため、△領域はすべて引き続き出稿になりましたが(笑)

有園:へ~。

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図1

中川:ただし、これだと軸が2つあるのでシンプルに評価できないんですね。

有園:なるほど。実は、この四象限に分けてやる方法は私もやりました。そして、行き詰まりました。行き詰まった理由は、中川さんが仰ったように、直接コンバージョンと間接コンバージョンという2つの軸があるので、評価指標が一次元にならないからです。そこから、何に行き詰まったかというと、具体的に直接コンバージョンも間接コンバージョンも加味した形でAという媒体、Bという媒体、Cという媒体、Dという媒体のそれぞれのコスト効率が見れなかったんです。

中川:そうですよね。僕の場合は、実際の直接コンバージョンと間接コンバージョンを、別々に無理矢理コストで割ってました。

有園:なるほど。コストパー間接コンバージョンみたいな感じですね。でも、そうすると、ある媒体に対して、2つの軸が出てきてしまいます。いずれにせよ、一元的には管理できませんね?

中川:そうなんです。

有園:シンプルに評価できない、あるいはコスト効率を見ることができないという問題も、貢献度を配分していくアトリビューション分析を導入すれば解決できるということですよね?

中川:はい、できました。

有園:そこが、間接効果分析とアトリビューション分析の一番重要な違いです。違うんだから、間接効果分析とアトリビューション分析をイコールで結んではいけません。そこは、あえて分けましょうねということで、皆さんよろしくお願いします!って感じです。

中川:その違いをきちんと使い分けている人が少ないと思います。まだまだ、正しい情報が浸透していませんね。啓蒙が必要です。

有園:そうですね。

中川:弊社のAD EBiSでも、標準の管理画面ではアトリビューションの値が表示されません。もちろん、今後は実装する予定ではいますが、急場しのぎとして、アトリビューション計算マクロを作ってお客様に無償提供しています。

有園:今後、御社では再配分コンバージョンやTCPAと呼んでいる指標をAD EBiS(アドエビス)に入れていくんですか?

中川:バージョンアップのタイミングで機能追加する予定です。

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用語の統一化は必要か

有園:そうすると、新たな課題を感じるのですが、弊社では「アトリビューションスコア」と呼んでいるものを、御社では「再配分コンバージョン」と呼んでいます。同じことを指しているのに、言葉が違います。これまた、混乱の元になると思っているのですが、いかがでしょうか?

中川:「間接効果」と「アトリビューション」もそうですが、新しいものは用語がきちんと定義されていないと、広まりにくという問題がありますよね。

有園:実は、アタラでは「アトリビューションスコア」と呼んでいるものも、アメリカの資料を見ると「何とかウェイテッドポイント」とか、「何とかイーブンアロケイテッドスコアリング」とか呼ばれています。いろいろな呼び方があって、各ベンダーごとに違うみたいです。それを見た時も、今後は用語の統一が必要になるだろうなって思いました。

中川:そう思います。

有園:中川さんが書いていらっしゃる記事に「TCPA(トータルCPA)」という言葉を見つけました。私も同じコンセプトを使った分析をするのですが、そのときは「シークエンスCPA」と呼んでいます。中川さんは、1コンバージョン発生した時に、流入経路ごとのコストをつかってCPAを計算することを「TCPA」と呼んでいらっしゃるかと思います。しかし、私は、一連の連なった流入経路の連なったデータになっているので、一連のという意味のシークエンスという言葉を遣い「シークエンスCPA」と呼んでます。

中川:そうでしたか。

有園:使っている表現は違いますが、考え方としては、どういうパターンで流入してきた時が、一番コスト効率がよいのかを見るときに使ってらっしゃるという認識で合っていますか?

中川:全くその通りです。

有園:今日ここでは結論を出せないと思いますが、いずれにしても、用語がバラバラなので統一したほうがいいんじゃないかと考えています。

中川:はい。その気持はよくわかります。関わっている方は同じように考えていると思います。話しづらいですからね。

有園:「トータルCPA」と呼ぼうが「シークエンスCPA」と呼ぼうが、どちらどもいいんですが、もっと良い名前があれば皆さんと一緒に作っていきたいです。

中川:協会とかが「今日から○○で!」と決めてくれると楽かも(笑)協会を作っちゃってもいいんじゃないですか?

有園:中川さん発起人になって作ってくださいよ。「アトリビューション分析協会」とか「日本アトリの会」とか。

中川:それは、アタラの杉原さん会長でやったほうがいいんじゃないですか。

有園:そうですね(笑)わかりました。

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コンバージョンに至らなかった流入経路の分析

有園:今日は「アトリビューションの現状と課題」をテーマにお話を伺っています。他にアトリビューションの課題だと感じていることはありますか?

中川:リスティング広告とディスプレイ広告をどう配分するかで、アトリビューションを語られることが多いのですが、ディスプレイ広告をきちんと評価しようと思うと、やはりビュースルーがこれからの課題になるかなと。前回の対談で、Fringe81の田中さんが「検索の50%がビュースルー経由」と仰っていましたし、ビュースルーはいまでも測ろうと思えば測れるのでやらなくちゃいけない。とはいえ、技術的課題は残っています。大変ですが、やっていきたいと思っていますし、実際に実験は始めています。

有園:田中さんも「ビュースルーコンバージョン数はかなり多いです」と仰っていましたが、私が分析していても結構あると見ています。今、メディアマインドを使っているお客さんがいまして、それにも出てくるのですが、やはりそこは重要だなと思っています。今後、これを計測できるツールがもっと手軽に出てきたほうがいいなと思います。

中川:そうですね。

有園:よく皆さん、コンバージョンが発生した流入経路の分析は、ある意味当たり前としてやってらっしゃいます。でも、コンバージョンに至らなかった流入経路っていうものもデータとして出てきます。コンバージョンなんて1%か2%の確率でしか発生しないので、コンバージョンに至らなかったデータを分析することこそ大事じゃないかと思っているのですが、いかがでしょう?中川さんは分析する際、どのように扱っていらっしゃいますか?

中川:出稿量が多いディスプレイ広告やビッグワードなどの場合、元々の数が多いのでコンバージョン数は多くなります。しかし、流入経路パターン毎にCVRで見てみると、CVRが高いパターンの意味、低いパターンの意味が見いだせる事があります。特に元の数が多いのにも関わらず、コンバージョンが少ないものなんかが見つけられたら、そりゃ悪者ですから、すぐに退治しないといけません。 CVRなので、コンバージョンに至らなかったものがみれないとこの分析はできませんね。

有園:流入経路パターンにもCVRと言う考えを持ち込むと、効率が測れるわけですね。数だけで、効率を無視すると、予算配分計画が歪んでしまう可能性がありますね。その点からしても、このコンバージョンに至らなかった流入経路も、きちんと分析しないとダメですよね?

中川:さらに深く、行動分析ができることになる。経路パターンから、購入の理由やキモチが見えると思うんですよ。

有園:そうですね。今の話でいうと、僕は「勝ちパターン分析」と呼んでるのですが、質の良かった経路のクリエイティブの中身をよく分析してみると、きちんと初回で認知をとるとか、中間でそれをさらに好意を高めて、初回の人に対するメッセージと2回目の人に対するメッセージが違うみたいな所が、もしかしたらきちんと区別されてたり、効果的なコミュニケーションが出来ている可能性があったりするのが見えてくるっていう事ですよね。

中川:そういう可能性がありますよね。リスティングでもディスプレイ広告でも、その商品と人とその広告のメッセージがフィットする物と、そうではない物の差が出てるという所が見えてくるかもしれないというところですね。

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聞き役: 有園 雄一(Yuichi Arizono)
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2/2に続く

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