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【海外コラム】FacebookのプロダクトマネージャーDavid Baserが語るアトリビューションのロードマップ(AdExchangerより)

Product Manager David Baser on Facebook’s Attribution Roadmap
http://www.adexchanger.com/social-media/product-manager-david-baser-on-facebooks-attribution-roadmap/

Facebookはすでにアトリビューションの領域において重要なプレイヤーである。特にオフラインやFacebook外で起こったコンバージョンをモバイルとデスクトップ上の広告に結びつけるマルチデバイスのインプレッション分析ができることは大きな価値を持つ。全てのインプレッションがFacebookのユーザーIDと結びついているため、多くのアトリビューション・プラットフォームでの常套手段であるCookieは必要ない。

最近のFacebookの動きや情報などを見るとFacebookがアトリビューションシステムを積極的に推進していることがわかる。

例えば、今週Facebookは消費者が接触するメディアに供給されるFacebook広告とオンラインコンバージョンのつながりを追うコンバージョントラッキングと最適化のシステムを発表した。このシステムは例えば登録や購入、Eメール登録など、広告主が設定するアクションを起こしやすいユーザーを特定するための、Optimized CPM (OCPM:CPM最適化機能)とよばれる顧客クラスタリングアルゴリズムを用いている。(Facebook Studioのブログより)

オンラインコンバージョントラッキングの未来を見据え、FacebookのプロダクトマネージャーであるDavid Baserは広告主がオウンドメディアやアーンドメディアを含むオーガニックインプレッションを追跡できるように企業として動いているとAdExchangerに話してくれた。「ゆくゆくはその領域になにか提供しなくてはと思っている」と彼はいう。それについて詳細は以下のQ&Aで確認してほしい。

Facebook曰く、新しいコンバージョントラッキングと最適化ツールを使うことで、Fab.comはCPAを39%下げることができたとしている。そして政府組織である民主党知事協会(DGA)は従来のオンラインキャンペーンよりコンバージョン単価を85%下げることに成功した。β版の全てのテストキャンペーンを通じても、OCPM(CPM最適化機能)のアルゴリズムを適用してコンバージョンを計測した結果、同予算のCPCキャンペーンと比べて約40%もCPAが下がることがわかった。

Optim.al SocialのCEOであるRob Leathernは、Facebookが自らの領域を越えていくことこそが、Facebookの未来にとって重要なポイントであると述べている。「Facebookは、バックエンドで機械的に学習することによって、マーケターがターゲットを明確にしようと考えぬかなくてもターゲティングできるようにします。それによって、マーケターは”Facebookという領域” を超え、ウェブ全域やモバイルへも押し進めるシステムを構築することができるようになります。」

以下は先日のAdExchangerとFacebookのプロダクトマネージャーDavid Baserの対談である。

AdExchanger:(以下略)Facebookはクロスディバイスアトリビューションではどのような取り組みをしていますか。

David Baser:(以下略)一般のコンバージョン計測システムと同じように、我々はウェブサイトへ設置するかんたんなコードを広告主に提供しています。そのコードはユーザーが(あらかじめこちらが設定した)アクションをすると通知してきます。

一般のコンバージョン測定システムと大きく違うのは、他では広告を見たりクリックした時にユーザーにCookieを投下しますが、我々はユーザーがアプリかモバイルのどちらからのログインであったかに関わらずユーザーを識別することができます。

もし顧客のウェブサイトでユーザーがアクションを起こし、通知が帰ってきたら、それはCookieIDでなくユーザーIDにもとづいて結びつけます。

一度我々のシステムがcookieでなくユーザーIDに基づいたことで、我々はウェブやモバイルそして、デスクトップのマルチブラウザでさえも矛盾のないアトリビューションを行うことができます。

もしモバイルのニュースフィードで「ウェブサイトはコチラ!」と書かれた広告があり、そのリンク先のサイトがモバイル対応になっていなくても、ユーザーが次の日に訪問しようが、次の週に訪問しようが、アトリビューションは問題なく計測されます。

Facebookにとってのアトリビューションのロードマップはどうなっていますか?

いま現在、我々の焦点は2点あります。ひとつは、計測システムを可能な限り広げること。そして二つ目は、計測の最適化クオリティをあげていくことです。

長い時間をかけてでもあらゆる広告をまたいで計測できることがとても重要であると我々は感じています。我々はアトリビューションや測定にとってより矛盾のないシステムを用意しています。そして、ユーザーがタブレットを使ってもデスクトップPCを使っても携帯を使っても混乱しません。

我々は考えうる最先端をいきたい。そして長い時間をかけ、地上にある全ての通信装置で機能するより効果的なアトリビューションのシステムを作りたいと思っています。

オウンドでもアーンドでも、Facebookにおけるオーガニックコンテンツのインプレッショントラッキングに関してはいかがでしょう。それに関しても提供するつもりですか。

まずお知らせしたいのは、我々はオーガニックコンテンツにおけるコンバージョンの測定はとても重要だと理解しています。いま、我々の提供するものに関してまだ内部で評価をしている状態です。自社のソリューションとして提供するには少し時期尚早ですが、第三者のソリューションを提供する予定はありません。

我々はもちろんそれを重要視しています。時期がくれば何かしら提供しなくてはと思っています。

コンバージョン計測とOCPM(CPM最適化機能)のグローバル展開にどれくらい力を入れていますか。

今のところ、β版として提供するために、クライアントと密に連携しています。現時点では限定数百クライアントですが、迅速に拡大できるよう努めています。システム自体は全ての国・言語で広告主がご利用できるようになっています。

ウェブサイトのコードを変えるとなるといずれの場合もすべての広告主が活用するには少し時間がかかります。

もう少し詳しくどのように動くか教えてくれませんか。

我々はユーザーを集合した匿名のクラスターを作ります。いつでもFacebook上もしくは広告主のpixelがインストールされたウェブサイトでユーザーがなにかアクションを起こすと、そのアクションが集合しているクラスターに反映される仕組みになっています。その集合しているクラスターはFacebookやFacebook外でのつながりやアクションから得る全ての信号を元に構成されています。

それにより、どのような個性を持った人がある特定のアクションを起こしやすいのかを我々は理解しようとしているのです。「広告主」が求めるアクションを特定したとき、購買や登録など、我々は同じようなアクションをしそうなユーザーを探すのです。そしてそのセグメントに広告を切り替えていきます。

そうすることで広告主には配信システムの自動化を提供でき、CPCの計算や最適化の向上につながっていきます。

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なぜマーケッターにとってクロスチャネル・アトリビューションは大事なのか?(AdExchanger)

One Question: Why Is Cross‑Channel Attribution Important To The Marketer?
http://www.adexchanger.com/one-question/why-is-cross%E2%80%91channel-attribution-important-to-the-marketer/

DSPプロバイダーとして知られるX+1社のDavid Skinner氏のコラム。

なぜマーケッターにとってクロスチャネル・アトリビューションは大事かについて、同氏は:
1. accountability
2. because media channels all interact
3. in competitive environments, better attribution will given one marketer an advantage over another

としています。詳しくはコラムで!

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【アトリくんの視点】
DSPプロバイダーも当然のようにアトリビューションについては取り組んでいるこということですね。アドエクスチェンジの活用が広まることで、その重要性はさらに加速していくのでしょう。

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Performicsのサーチ、ディスプレイ、アトリビューションへの取り組み

CEO Middleton On Performics Expansion, Search And Display Strategy
http://www.adexchanger.com/agencies/ceo-middleton-on-performics-expansion-search-and-display-strategy/

PerformicsのCEOへのインタビュー。サーチ、ディスプレイ戦略、アトリビューションへの取り組みについて。

Performicsは長くDoubleClickの一部だった。DoubleClickがGoogleに買収され、Googleの一部になったが、その後Publicis Groupsの一部になった。

昔はPaid Searchのエキスパート的な側面が強かったが、今は新しいチャネル、プロダクト、プロセス、テクノロジー、タレントを常に評価し取り入れていく、その名の通り、パフォーマンス・エキスパート集団である。

Paid Searchに加え、Google DoubleClick Ad Exchange、Yahoo! Right Media、Microsoft’s AdECNを含む、9以上のUSおよびグローバル系アドエクスチェンジを活用している。また、Facebook、LinkedIn、Digg、Twitterのようなセルフサービス型のプラットフォームでもキャンペーンを管理している。

アトリビューションに関しては、クロスチャネルトラッキングを行うプロダクトを2つ(ClickstreamおよびChannelstream)を保有してる。Clickstreamはpaid search、Facebook、モバイル、サイトリンク、コンテンツネットワークをインタラクションを測定、Channelstreamはpaid searchとdisplay(ポストクリック、ポストインプレッション共に)の間のインタラクションを測定する。両方のプロダクトも均等配分モデルで貢献度を割り当てる。ClickstreamとChannelstreamを使うことで、同社はコンバージョン10-20%改善、コスト削減5-10%のケースもあるという。

Performicsは現在14カ国に650人のスタッフがいて拡大中とのこと。

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【アトリくんの視点】
Performicsは、元々歴史的に見てもテクノロジー保有型のエージェンシーという側面が強かったですね。そこが純粋なツールベンダーとは違う点です。Publicis Groupeでも今後テクノロジーソリューションベンダーとして中心的な役割を担っていくと思われます。

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サーチ/ディスプレイ2011年予想(AdExchangerから)

AdExchanger.com Predictions for 2011: Search, Display
http://www.adexchanger.com/online-advertising/adexchanger-com-predictions-for-2011-search-display/

アトリビューション関連では、Efficient Frontierが予想をしています。

Last-click and last-view attribution takes its last gasps before being put to rest, replaced by multi-event attribution models that value all ad interactions. Intelligent attribution showcases the value of exchange buying in a mix of advertising tactics.

ラストクリックおよびラストビューによるアトリビューションは最期を遂げ、すべての広告のインタラクションに対して価値を付与するマルチイベントのアトリビューションモデルに取って代わる。インテリジェントなアトリビューションによって、多様な広告の戦術をミックスで売買するアドエクスチェンジの価値を示すことになる。

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【アトリくんの視点】
Efficient Frontierはサーチ、ディスプレイ、ソーシャル広告の入札を一元管理する統合型DSPを他社に先駆けてリリースしているので(予想の一つもそのことに言及している)、アトリビューションは余計に不可欠に見えるのだと思われます(全体におけるアトリビューション評価が、各施策の入札金額のロジックに影響するから)。サーチのハイエンドな自動入札(金融工学のポートフォリオ理論を取り入れた初のベンダー)のパイオニアはアトリビューションをベースにした統合DSPでも同様にパイオニアになれるのか、注目です。

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