Adometry

【海外最新情報】Adometryがクロスチャネルアトリビューションのために800万ドルの資金調達

To Solve Cross-Channel Attribution, Adometry Raises $8 Million Investors include Shasta Ventures, Stanford University
http://www.adweek.com/news/technology/solve-cross-channel-attribution-adometry-raises-8-million-146658

マーケティング担当者がデジタル広告にお金をかければかけるほど、デジタルでの広告効果やメディアをバランスよく活用するための測定をしたくなる。そのためには、非常に渇望されているクロスチャネルアトリビューションの技術が必要になってくる。クロスチャンネルアトリビューションのビジネスを推し進めるためアドメトリーは800万ドルの資金調達を完了した。

アドメトリーCEOのPaul Pellman氏によるとアドメトリーはオフラインのコンバージョンを追跡し、そのデータをオンラインの広告活動に結びつけることができる。そうすることで、複数のメディアチャンネルにおけるブランドのインパクトと価値の理解を助長できる。今回の資金調達はアドメトリーの近年の動きを拡大し、製品のロードマップを加速させていくものである。

去年にかけ、アドメトリーはMediaMathやInvite Media等とリアルタイム入札や自動入札ツールでの連携をし、モバイルやFacebook等の新たなデジタルチャンネルを追加した。「我々が進むべきは我々が提供するチャネルをアトリビューションと最適化を武器に拡大していくことだ」とPellman氏はいう。「顧客は何が良いパフォーマンスをあげているのか明確化する包括的な分析プラットフォームが必要だと訴えている。」と。

Adometryにとって利益とはなりにくいが「すでに動きだし、進んでいると」Pellman氏は言い、近いうちに出費を取り返し、企業の機能に追加していくと指摘した。Adometryは従業員は80名、2011年終わりに比べ倍以上に増え、来期も同じように成長していたいという計画がある。本社はテキサス州、オースティンにあり多くの従業員がそこで働くが、シアトルにもオフィスを持ち、ゆくゆくはアメリカだけでなく海外顧客のためにも英国やヨーロッパにオフィスを拡大していく計画だ。

投資会社であるShasta Venturesから資金調達をうけ、同社のマネジメントディレクターであるJason PressmanがAdometryの取締役となる。「JasonとShastaVenturesはアドテックやマーケティングテックに対する全く新しいドメインの専門性を持たらしてくれる。」とPellman氏はいう。Austin VenturesやSierra Ventures、スタンフォード大学そして既に取締役となっている投資企業なども資金源となっている。

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【US最新動向】LiveRampとAdometryがパートナーシップを発表:オフラインデータのオンライン活用を実現へ

LiveRamp and Adometry Bring Offline Data to Online Measurement for Marketers
http://www.marketwatch.com/story/liveramp-and-adometry-bring-offline-data-to-online-measurement-for-marketers-2012-11-08

クロスチャンネルアトリビューションの大手AdometryがLiveRampと戦略的提携を2012/11/08に発表。
企業のオンライン広告に対するオフラインデータの活用を可能にするための提携である。

LiveRampとAdometryの提供するAdometry Attributeの連携により実現するオンラインデータ・オフラインデータをマッチングさせる強力なソリューションはマーケティング担当者に最適化の向上が見込めるオンラインの購買だけでなくクロスチャンネルの総合的な購買も確認できるようにする。

Booyah Advertisingの社長であるTroy Lerner氏は「時折消費者はオンラインの広告やメールをみて、携帯をもち、お店にいき買い物をする。そのためオンラインでもオフラインでもコンバージョンに至る広告キャンペーンの効果を全体的に理解することは産業の発展のためにも重要である。そうすることで広告主は多様なタッチポイントで広告の受け手がどのように反応するかをよりいっそう認識することができる。」と述べている。

LiveRampは購買履歴やダイレクトメール、Eメール広告、ロイヤリティ、CRMデータなどの価値あるオフラインデータをオンラインに活用していく。
Adometryは小売、旅行、金融、自動車などを含む集約的なデータを持つ大手情報サービス提供者とのパートナーシップをもっている。
両社の提供するソリューションはマルチチャンネルマーケティングの広告活動をより予測に長けた、精密で、効果のあるものにする。

LiveRamp CEOのAuren Hoffmanは「オンライン広告にお金が使われれば使われるほど、実際にはオフラインで購買が多く行われていく。そのためにオフラインのデータをオンラインに持ち込み、アトリビューションのエンジンに組み込めば大変な価値を生む。」と語った。

Adometry CEOのPaul Pellmanは「我々の顧客はキャンペーンチャネルを適切なものにするため、しっかりとコンバージョンセールスに貢献するオフラインデータを利用して統一的なソリューションにアクセスすることに興奮を覚えている。さらに、我々の第三者配信や産業に特化したデータパートナーシップを利用すればソリューションはより強力になる。そうすることでマーケティング担当者は完璧なデータをもとにキャンペーンを最適化することができる。」と述べた。

adometry
http://adometry.com/
LiveRamp
http://liveramp.com/

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最も効果的なアトリビューションモデリングとは?Attribution Revolution@NYCのディスカッション動画

先日2012年9年19にNYCにて行われたイベント「Attribution Revolution」。

Google,C3 Metrics,Adobe, Adometryのパネリストたちにより行われた1時間にわたる全ディスカッションの模様が動画で公開されている。

Attribution Revolution 2012
http://www.magnetic.com/attribution-revolution/

1時間にわたるパネルの議題は「もっとも効果的なアトリビューションモデリングとは?」。各社それぞれのアトリビューションモデリングに対する意見交換をした上で、どんなモデルがもっとも効果的であるか、白熱した議論が行われている。中でもオフラインのメディアをどう測定するか、という点は大きなトピックスとして議題に上る形となっっている。

本イベントでは事前にパネラーへの質問も受け付けていたが、こちらでもオフラインに関する関心度は高く、スマートフォンやオフラインのアトリビューション分析についてのディスカッションも行われ、スマートフォンを通じてオフラインメディアとオンラインメディアを繋ぐ一例としてQRコードが取り上げられている。

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開催日時:
2012年9月19日 7:00pm-8:00pm

【The Attribution Revolution Panel】
モデレーター:
James Green, CEO, Magnetic

パネリスト:
Bill Kee, Product Manager, Google
Jeff Greenfield, COO & Co-Founder, C3 Metrics
John Bates, Product Manager for Predictive Marketing Solutions, Adobe
Paul Pellman, CEO, Adometry
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Attribution Revolution@NYCのメインテーマは多様化するアトリビューション・モデル

9月19日、ニューヨークにて開催されるイベント、Attribution Revolutionで、Google、Adobe、 Adometry、C3 Metricsによるパネルディスカッションが行われる。

多様化するアトリビューション・モデルの概念や、ブランディングからダイレクトレスポンスに至るまでキャンペーンの目的に応じてどのように測定方法が異なるか、などについて議論される模様。

http://www.attributionrevolution.com/

各パネラーに対して、事前質問も受け付けている。
http://www.attributionrevolution.com/submit-questions/

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FacebookがAdometryのタグを認定

アトリビューション分析ソリューションベンダーであるAdometryのAdometry Attributeプロダクトの計測タグの組み込みがFacebookに認定された模様。

現時点ではプレミアム広告枠のみに適用可能。セルフサービス型広告、API経由は未対応。

詳細はこちらから。

Facebook Opens Gate to Attribution Firms, Grants Adometry Certification
http://www.adexchanger.com/social-media/facebook-opens-gate-to-attribution-firms-grants-adometry-certification/

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【アトリくんの視点】以前Facebookはベータ版で自前のコンバージョントラッキング機能がありましたが2010年にサービス終了しました。FacebookはFB内にユーザを滞在させることが重要で外部との連携には時期尚早と考えたのではないかという見方でした。それから長く広告効果測定においてはクローズドな印象でしたので、今回は部分的とはいえ思い切った取り組みではないかと思います。セルフサービス型広告への展開、広告以外のearned/owned部分を含めたアトリビューション分析まで発展することを期待したいです!

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Adometryがメディア配分の予測ツール Media Modeler™ をリリース

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Adometryのリリースが続いています。

前回のテレビのアトリビューションに続いて、広告キャンペーンの変更によって訪問数やコンバージョン数などの指標がどのように変化するのかを予測するツール、Media Modeler™ をリリースしました。

Industry Leader Adometry® Launches Advanced Attribution-Based Media Modeler for Online Marketers

プレスリリースでは、今回の予測ツールの登場によって、広告キャンペーンについて行った最適化アプローチが、リーチや訪問数、コンバージョン数を含めたさまざまなKPIにどんな影響があるかをモデル化することができ、広告主がメディアの配分や調整を行う際の意思決定の一助になるだろうと伝えています。

Media Modeler™ には以下の機能が含まれているようです。

キャンペーンのインパクトレポート
キャンペーンの変更がどのようにKPI に影響するのかを瞬時にレポートする機能
ECPA分析
過剰投資を避けるための、効果的なCPA(eCPA)の識別機能
メディアプラン最適化
最適なメディア配分を決めるために Adometry Attribute™ の結果を組み合わせる機能

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【アトリくんの視点】Adobe Digital Marketing Summit でも予測分析の話がされていたとおり、現状分析から得られた知見を予測分析に活かしていく流れは既定路線ですね。今後、日本にも徐々にしていく流れになるのではないでしょうか。今後も注目のトピックですね!

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Forresterがアトリビューションベンダーの評価レポートを発行

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Forrester がアトリビューションサービスの評価レポートを2つ同時に発行しています。

Forrester Wave™ For Interactive Attribution

レポートは、
1)オンラインチャネルのアトリビューション
2)テレビなどのオフラインを含むクロスチャネルのアトリビューション
の2つがありますが、ここではオンラインについて少し見ていきたいと思います。

Forrester Research : Research : The Forrester Wave™: Interactive Attribution Vendors, Q2 2012

上記のレポートでは、アトリビューションを可能にする Adobe、Adometry、C3 Metrics、ClearSaleing、Convertro、Google、IBM、Visual IQ の8つのベンダー/サービスについて評価しています。

Forrester は2009年にも同様のレポートを発行していますが、前回のレポートから約3年が経って「ラストクリックの考え方は依然として健在だが、あれから3年が経ち、ラストクリック偏重の傾向からインタラクティブなアトリビューション評価に向かう強烈な時代の流れを感じる。」と、著者のAri Osur は書いています。

その根拠として、今回のレポートで高い評価が与えられたサービスの多くはコンタクトポイントやチャネルにクレジットを与えることによって動的に変動するアルゴリズムベースのアトリビューション評価機能を備えており、前回のレポートでそれを実装していたベンダーは1社しかいなかったという事実を挙げているようです。

このレポートでベストベンダーに選ばれたのはVisual IQでしたが、それ以外にもDSPとの連携が評価されたAdometry や、ClearSaleing にもVisual IQ と同等の評価が与えられています。

一方で、大手には上記の3社に比べるとやや低い評価を与えています。IBM やAdobe は対抗になり得るものの、Google については 「Google Analytics を利用してコンバージョントラッキングをしていて、かつGoogle の検索連動型広告やディスプレイネットワークをメインで利用している企業にのみお勧めする」と厳しい評価をしていますね。

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テレビのアトリビューション

オンラインだけではなくテレビなどのオフラインも取り込んだアトリビューション機能を、Adometry, Inc. がリリースしました。

Adometry® Expands Attribution and Optimization Capabilities for TV, Radio and Print Advertising Campaigns

新しい機能によって、オンラインのアド・アトリビューションとオプティマイゼーション技術をオフラインのテレビ、ラジオ、プリントメディアのキャンペーンデータと結合できるようです。

これによって、広告主はオフラインチャネルがコンバージョンに与える様々なインパクトをトラックすることができるようになる、とのこと。

テレビのアトリビューションについては、C3 Metrics も取り組んでいますし、Market Share も同様にオンラインとオフラインを対象にしたソリューションを持っています。

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【アトリくんの視点】Visual IQ がトップでしたね。今回のレポートで高い評価がついた3社はどれも、「データマネジメントの堅牢性」、「信頼性の高いアカウントサービス」、「ユーザーインターフェース」の3点が良かったそうです。専業の強みがあらわれた結果と捉えていいかもしれません。もちろんForrester の評価が絶対ではないですが、広告代理店や広告主がそれぞれの事情に合わせて適切なベンダーを選ぶ一つの指針にはなりそうです。
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【アトリくんの視点】アメリカのアトリビューションは、テレビなどオフラインとオンラインを統合する流れになっていますね。今後、日本にも入ってくることになるでしょう。どのような形で日本の広告市場に導入されるのか、とても気になるところです。今後も注目のトピックですね!

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特別寄稿:ad:tech San Franciscoから〜米国アトリビューション最新事情(クロスリスティング)

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2012年の4月3日から4月4日にかけて、カリフォルニア州サンフランシスコで開催された「ad:tech San Francisco」に参加してきました。今回は特にアトリビューション関連にフォーカスして、米国におけるアトリビューションマネジメントの現状と今後の展望についてレポートをしたいと思います。

Hot Topicになった”Attribution”

私は2011年の8月に開催されたSES San Franciscoにおいてもアトリビューション関連のセッションや情報を収集し、レポートを寄稿させていただきました。その当時はGoogleがGoogle AnalyticsにMulti-channel Funnelというアトリビューション分析を可能にする測定機能が実装されたこともあり、さながら「アトリビューション元年」とも言える状況でした。ただ、その当時のレポートにも書いた通り  

『ただし、ツールや測定環境が普及し始めていること、およびアトリビューションに注目が集まっていることと、多くのマーケターがツールを使いこなしてアトリビューションマネジメントを行っている、ということとは違うことである。筆者自身、登壇者の発言ほど聴衆側がアトリビューションに対して経験値を蓄積しているとは感じられなかった。』

という状況で、2011年の8月というタイミングは「概念としてのアトリビューションが普及し始めたフェーズ」とも言える状況でした。

約半年経過した今回のad:techにおいて、私が今回出席した各セッションでモデレータが異口同音に発していた言葉として”Hot Topicとしてのアトリビューション”という台詞がありました。”Hot Topic”とは「注目の話題」という意味となり、昨年のSESでは、まだ曖昧模糊としていたアトリビューション、という位置づけと比べて、やはりアトリビューション分析に対する注目度が高まっているという印象を受けました。
理由としては、企業のソーシャルメディア活用が一般化し、またDSP/RTBの進展により、企業と消費者のタッチポイントが指数関数的に拡大している現状で、ラストクリックだけを評価するのではなく、それぞれのタッチポイントがどのように消費者に作用したのかを把握することが重要である、認識が高まっているということがあります。

予算配分「だけ」が目的ではない

今回最も印象的だった部分は、米国のアトリビューション分析の目的が必ずしも、広告予算の再配分「だけ」では無いという点です。今回アトリビューション関連の話をしていたスピーカーがほぼ全員、アトリビューション分析の結果、予算の効果的な再配分が行えるということは確かにメリットの一つだが、最も重要なことはより深いMarketing Insightがわかってくるという、「分析自体の価値」を語っていたことが大変印象的でした。

無論アトリビューション分析の結果、予算の再配分を行うことでさらに改善する、という点が一つのアウトプットの形として存在することは間違いありません。ただ上記以外にも、実際にメディアプラン上意図していた広告が当初予期していた役割を本当に達成されているのかを検証する、という点も重要視されています。極端な例を挙げると、当初刈り取り目的(CPA)で掲載をしていたリターゲティングの「効果」は本当に”Closer”(ラストクリック)だったのか、ないしはラストクリック以前の”Promoter”としての役割だったのかを検証するということになります。
その結果として、予算の再配分だけでなく、掲載以前にそれぞれの広告メディアに期待していた「意図」の見直しやディスプレイ広告のクリエイティブ改善、ランディングページ改善などを行い、現状の予算配分はそのままに効果の最大化を目指すという取り組みが見られたことは注目に値するでしょう。

より高度な統計モデルへ

今回セッションに登壇していたいくつかの企業とad:techのブースに併設されているMeeting Roomにて、より深いアトリビューションの分析手法についてもインタビューすることが出来ました。

とくに”Beyond the Last Ad: Better Decisions Through Better Attribution”というセッションに登壇したAdometryの場合、第三社配信サーバのデータや効果測定ツールのデータなど、全てのネット広告におけるタッチポイントを取り込み、固定での重み付けではなく、ベイズ推定に基づいた一種「動的」とも言える重み付けの計算を行い、アトリビューション分析を行っているということでした。しかし大量のデータを取り込み、高度な分析をすればするほど、分析コストはかかってしまい、実際のところアトリビューション分析をするべき広告主とするべきでない広告主が存在するというのも事実で、ある種二極化とも言える現象が発生しているとも言えるでしょう。

最後に

アトリビューションについてのセッションの中や、Meeting Roomで話をしている中で出てきた話題として、CPA重視、ラストクリックモデルがシンプルであるが故にネット広告運用のスタンダードとなっている現状の中で、アトリビューションという取り組みが理解されづらい、という点が問題であるという議論がありました。さらに上記にもある通り、アトリビューション分析と、そこから導きだされるマーケティング施策が必ずしも全ての広告主において有効ではない、という現実もあります。
つまり、アトリビューションはラストクリックモデルと比較して「良い」とか「悪い」という物ではなく、TPOに応じて適切に選択するべき一つのオプションである、と言えるます。最終的にアトリビューションは選択するかどうかはさておき、選択を検討する価値がある状況にまで進化しているといえるでしょう。
ネット広告の運用において、自社の現状がどうなっているのか?そこからどう改善できるのかという、いわゆるPDCAサイクルをどうまわしていくのか、という課題は今までも、そしてこれからも存在し続けます。実際に自社に導入するかどうかはともかく、一度は自社のマーケティング施策に対するアトリビューションの導入は、考えてみてもいいかもしれません。

以上

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株式会社クロスリスティング
ビジネスディベロップメント ディレクター
治田耕太郎

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【アトリくんの視点】↑ロゴが大きい!熊襲来!Big cheese!もとい、クロスリスティングの治田さん、お久しぶりです!Attribution Night以来ですね。アトリビューション本へのコラム寄稿もありがとうございました。ad:tech San Francisco参加ご苦労様でした。そして寄稿文ありがとうございます。予算配分だけが目的ではないのはその通りですね。施策の見える化から得られるinsightを使ってプランを再構築するアプローチは色々あると思います。モデリング等も次のフェーズに移りつつありますね、米国は。ますます注目です。ありがとうございました!

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