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【News】AdWordsのサーチファンネルにアトリビューションモデリングツールが追加

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サーチファンネル>アトリビューションモデリングツール
Google AdWords のコンバージョントラッキングツール内に、アトリビューションモデリング機能が実装されました。

検索経由でコンバージョンしたユーザーのデータを可視化できる「サーチファンネル」の中に、5種類のアトリビューションモデルを比較できる機能が実装されています。
 
 

5種類のモデリング
今回実装されたモデリングは以下の5つです。

・ラストクリック(Last click)
最後のクリックに100%のクレジットを付与するモデルです。

・ファーストクリック(First click)
最初のクリックに100%のクレジットを付与するモデルです。

・線形/均等(Linear)
コンバージョンパス内のすべてのクリックに均等にクレジットを配分するモデルです。

・時間減衰(Time Decay)
コンバージョンが起きたクリックを起点にして時間的に新しいクリックにより多くクレジットを付与するモデルです。

・接点ベース(Position Based)
ファーストとラストにそれぞれ40%のクレジットが割り振られ、残りの20%は中間点に均等に割り振られるモデルです。

この機能の実装により、AdWordsのコンバージョンタグを実装しているアカウントは、より一層コンバージョンの価値やキャンペーンごとの差異を加味したアカウントマネジメントがしやすくなりますね!

オフィシャルのアナウンスはこちらをご覧ください。
https://plus.google.com/+GoogleAds/posts/hZTQi6AFbfT

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カスタマージャーニーとアトリビューション

The Costumer Journey to Online Purchase

http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Googleが業界・地域別のカスタマージャーニー(顧客のコンバージョンまでの道のり)のベンチマークを見れるツールを公開しました。このツールを利用することでなぜアトリビューションが必要なのか?というところに関わってくる情報がみられるので紹介したいと思います。

このツールで分かることは主に2つあります。

・マーケティングチャネルごとに得意とする役割があること。

・コンバージョンにいたるまでの期間・ステップが扱っている商品やサービスによって大きく異なっていること

このツールでは、マーケティングチャネルごとの役割について、アシストの役割を持つマーケティングチャネルと、ゴール(コンバージョン)に直接関わるマーケティングチャネルの2つに分類されています。

以下で、この「マーケティングチャネルごとの役割」と「期間・ステップ」の2つをツールを利用しながら確認していきたいと思います。
 

マーケティングチャネルごとの役割

マーケティングチャネルはすべて同じ目的をもっていたとしても、必ずしも同じ働きをするとは限りません。このツールでは単純化し”Assist Interaction(アシスト)”と”Last Interaction(決定)”
の2つで大別しています。使い方はいたって単純で分析したい業界と地域を選択するのみです。以下にビジネス業界とテクノロジー業界の比較をしてみました。

ビジネス
customerjourney_business

テクノロジー
customerjourney_technology

このように、同じPaid Search(検索連動型広告)やRefferal(リンクをたどってきたユーザー)であっても、果たしている役割は大きく異なっています。

Social(ソーシャルメディア)がどの業界においても基本的にアシストの役割を担っていることなどの傾向も見ることができます。ソーシャルメディアがどれだけ貢献したかを計る際に、コンバージョン率のみで評価することはとても危険であることがわかります。コンバージョン率でみて低い数字を出していることでソーシャルメディアの運用をやめてしまうとその分のアシストがなくなることになってしまいます。

バスケットボールで例えると、獲得した得点だけで選手を評価するのは酷です。ボール運び(ドリブル)やアシスト、リバウンドなどを得意とする選手はシュートを得意とする選手と同じ方法では評価できませんが、チームには不可欠です。

また、対戦相手が違うとそれぞれが行う役割が変わってくるように、対象としている顧客や見込み顧客によってどのマーケティングチャネルがどのようにコンバージョンに貢献するのかは異なっています。単一の指標ではなく貢献度の分析が有効なのは、与えた影響をその種類に関係なく評価できるところにあります。

期間・ステップ

商品やサービスの種類によってカスタマージャーニーは大きく異なります。比較検討に時間をかけながら最終的なコンバージョンにいたる物もあれば、化粧品のサンプルの申込のように検討に時間をあまりかけないでコンバージョンにいたるものもあります。先のツールと同じく業界と地域を設定するだけで使うことができます。以下にビジネスとヘルスケア業界の比較をしてみました。

ビジネス
customerjourney-steps_business

ヘルスケア
customerjourney-steps_health

ヘルスケア業界の36%が一日以上の時間をかけてコンバージョンにいたったのに対しビジネスでは81%と大きく違いがでました。ビジネス関連のものはより慎重に検討しているためこのような結果になっていることが想定されます(ヘルスケア業界に対して慎重ではないというわけではないです)。大事なのは、取り扱っている商品やサービスによってコンバージョンまでの経路・時間は大きく異なるというところで、これを加味して評価しなければ適正な広告効果測定ができているとはいえないということです。

最後に

The Customer Journey to Online Purchaseを使った場合は業界単位の傾向を知ることができますが、あくまで業界の傾向だけというところに注意をしなければなりません。実際には扱っている商品やサービスの種類や価格帯によって大きく異なることが推測できます。

ここで重要なのは、マーケティングチャネルごとにあるセオリーに沿って最適化することも必要ですが、自分の扱っている商品やサービスに対しどのようにそのマーケティングチャネルが機能しているのかを理解しホリスティック(全体的)な最適化をしていくことが望ましいということです。

The Customer Journey to Online Purchaseに関してはDouble Click Advertisersのこちらのエントリーも参考になります。

Introducing “The Customer Journey to Online Purchase” — interactive insights on multi-channel marketing

http://doubleclickadvertisers.blogspot.jp/2013/04/introducing-customer-journey-to-online.html


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【アトリくんの視点】分かりやすくて良いツールですね!人に説明する際にも役立ちそうです。マーケティングチャネルごとに役割が違うのだから評価の基準も違うべきだというのは普通のことですが、全てのマーケティングチャネルのデータを一元管理し最適化できているところはまだまだ少ない印象です。がんばっていきたいですね!

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【海外コラム】ラストクリック・アトリビューション・モデルを越えなくてはならない3つの理由

Google Analytics Product Marketing ManagerのAdam Singer氏によるコラム。

3 Reasons to Go Beyond Last-Click Attribution
http://www.clickz.com/clickz/column/2241040/3-reasons-to-go-beyond-lastclick-attribution

本コラムではラストクリック・アトリビューション・モデルを越えて、全てのチャネルを重視することでマーケティングの成果を最大限に上げられる理由を3つ挙げている。

要点を述べると、
1.現代の購買の方法はディバイスやプラットフォーム、ウェブサイトを横断している。
消費者はSNSを駆使し、モバイル機器を使い、様々なディバイスを用い情報を仕入れながら購買活動をしていることを数値を示しながら紹介している。

2.ラストクリック・アトリビューション・モデルはサポートしてくれるプレイヤーを邪魔する。
ここではバスケットボールをたとえにアシストの大切さを述べている。

3.まもなくラストクリック・アトリビューション・モデルがあなたのマーケティングを最下位にする。
多くのマーケティング担当者が戦略的にアトリビューションを用いており、ラストクリックに執着していると競合に遅れをとってしまうと主張している。

最後に「デジタルマーケティングの世界はより複雑に成長している。しかし、いいニュースとして貢献度を簡単に測定したり、動かしたりを可能にする良い新しいツールが続々と出ていることだ。そのためソーシャルやモバイル等の新しいチャネルの価値をとらえる考え方を高いレベルで持つべきである。」と締めくくられている。

詳しい内容は上記リンクを参照してほしい。

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Google商品リスト広告(PLA)でなぜアトリビューションが重要な位置を占めるのか

Why Attribution Really Matters For Product Listing Ads
http://searchengineland.com/why-attribution-really-matters-for-product-listing-ads-140498

旧Efficient Frontier(現AdobeのDirector, Business Analytics)のSiddharth Shah氏によるコラム。
11月から12月にかける米国の年末商戦では広告主は相当の量の予算をGoogleの提供する商品リスト広告(Product Listing Ads/PLA)にかけている。商品リスト広告は商品の画像、名前、価格、店名や企業名などの商品情報を Google の検索結果ページに掲載できるサービスであり、従来の検索連動型広告とは違った影響をユーザーに与える可能性を持っている。

おそらく商品リスト広告では広告面に画像を掲載するため、ユーザーはセールスファネルの早い段階で画像を目にする等をして影響を受けるはずだ。もしそうだとしたら、商品リスト広告は一般的な検索連動型広告のアシストをしているのだろうか。さらにいえば、商品リスト広告は検索連動型広告のボリュームとROI両方で大きな影響与えるものとなるのだろうか。

商品リスト広告のキャンペーンをいくつか分析してみると、均等配分モデルのアトリビューションを用いると商品リスト広告のキャンペーンの効果をしっかりと計測できていることがわかる。
まず、どれだけの小売の広告主が商品リスト広告にお金をかけているのだろう?

小売店が商品リスト広告にかける予算はGoogleを利用した広告費のうち8%

数十社の小売店を対象にした商品リスト広告に関する分析では、商品リスト広告の利用額は平均でGoogleを利用した広告費全体の8.4%くらいである。(中央値はで7.1%)また、30%以上も商品リスト広告に使っているところもあった。

このデータから、どんな小売店も商品リスト広告をほかの検索連動型広告と変わらず重要視するべきだと見てもよいだろう。

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商品リスト広告キャンペーン複数回の来訪が大きな役割を担う
ユーザーがまず一回検索行為をしたがコンバージョンにいたらず、結局2回目以降の検索行為でコンバージョンに至ることをAssisted paid search funnelsという。商品リスト広告の有無はそれに大いに影響を与える。

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上の図は、商品リスト広告が含まれていたときとそうでないときのアシストされてコンバージョンに至った割合の違いを示している。商品リスト広告がキャンペーンの一部となっているとき、コンバージョンに至るアシスト率がキャンペーンの一部になっていない時に比べ、とても高い結果をだしている。
つぎに注目したいのがラスト重視モデルのアトリビューションが商品リスト広告のパフォーマンスにどのように影響を与えているか、である。

ラスト重視モデルのアトリビューションは商品リスト広告の効果を過小評価させる
いくつかの広告主を対象に商品リスト広告のクリックを含むファネルを分析してみると、15%の広告主が商品リスト広告を最初にクリックしたのち、通常の検索連動型広告を用いてコンバージョンに至っていることがわかった。
つまりラスト重視モデルのアトリビューションでは15%の分だけ、商品リスト広告からのコンバージョンに至った貢献度を測定できないことになる。

下の図での、広告主3(Advertiser 3)は15%にとどまらない大きな数字を測定できていないことになってしまう。本当に商品リスト広告の効果を測定するには均等配分モデルのアトリビューションでその貢献度を測らなくてはならない。

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最後のまとめとしてポイントは3つ
・入札金額やデータフィードの最適化など効率の良い「商品リスト広告」キャンペーンの運用がとても重要になってきていること。
・「商品リスト広告」はサーチファネルの中でも早い段階からユーザーに働きかける。
・「商品リスト広告」においてはラスト重視モデルのアトリビューションではなく、均一配分モデルのアトリビューションが大切である。

Google商品リスト広告(PLA)についての詳細はこちらを参考に。
http://www.admarketech.com/2012/12/product-listing-ads.html

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【US最新動向】Googleアナリティクス : アトリビューション関連ウェビナーシリーズのまとめ

Attribution Webinar Recap: Making Attribution work for Your Business
http://analytics.blogspot.jp/2012/11/attribution-webinar-recap-making.html

2012/11/01の投稿で紹介したGoogleアナリティクスのアトリビューションモデリングツールのユーザー向けウェビナー(ウェビ上のセミナー)の内容が無料で公開されている。

今回のウェビナーはシリーズで行っていたマーケティングアトリビューションのウェビナーの最終回だった。
内容は以下の通りである。
・企業がいかに各社のアトリビューションプログラムを構築するか
・アトリビューションモデリングツールの使用方法や設定をもとに、いかに業績をあげるためにそれぞれカスタムモデルを作成するか
・どのようにブランドキーワードとノンブランドキーワードのバランスの可視化やコンバージョンパスの流入元の貢献度を位置的に可視化する(アトリビューション・モデルの選択) ことでアトリビューションの効果を最大限発揮するか

シリーズで行われていた5つのウェビナーは以下から閲覧できる。
1.企業がいかにアトリビューションに取り組んでいるかの調査報告 こちらから
2.Googleのツールを使ってアトリビューションを行う基礎講座 こちらから
3.Google AdWords Search Funnelを用いたintra-crossアトリビューションについて こちらから
4.Multi-Channel Funnelsを用いたcross-channel測定について こちらから
5.アトリビューションモデリングツールの戦略について こちらから

さらに、今回のウェビナーのシリーズを行い、多かった質問や興味深い質問に対して解答している。その中からいくつか抜粋して紹介したい。

Q. アトリビューションモデルを決める際に影響を与える要因はなんですか?
天気や価格設定、競合の出方などビジネスやマーケティングに影響を及ぼす要因はアトリビューションモデリングの決定に影響を与える。しかし広告主には(検索キーワード広告とオーガニック検索のバランスなど)試用の段階で調整できるものやコンバージョン数などのビジネスに大きなインパクトを与えるものにまず着目すべきだと提案している。

Q. ソーシャルエンゲージメントはどのように計測されますか。
ソーシャルエンゲージメントはFacebook、twitter、Google+など400を越えるSNSで広告がクリックされることで計測される。現在、ネットワーク上で行われる「いいねボタン」などのインタラクションの計測はアトリビューションモデリングツールでは提供されていない。

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【US最新動向】Googleアナリティクス ページ解析機能の「拡張リンクアトリビューション分析」機能を公開

Announcing Enhanced Link Attribution for In-Page Analytics
http://analytics.blogspot.jp/2012/11/announcing-enhanced-link-attribution.html

Googleアナリティクスのページ解析機能はウェブサイトのコンテンツをより効果的なものにするため実用的な情報を提供し、ウェブサイトの分析にとても有用なツールである。

これまでページ解析機能はURLをもとにクリック情報を提供しており、実際のページのリンクをもとにはしていなかった上に、ボタンなどのリンク以外のものをクリックした場合でも情報は提供されていなかった。
その中でも一番の問題は、リンク先が同じURLに対して複数のリンクが存在していた場合、それらのどちらをユーザーがクリックしたか判別できず、両方の合算のクリック情報を提供していたことだ。

それらの問題を解決する機能を導入した。
「拡張リンクのアトリビューション」機能を使うには「アナリティクス設定」から「プロパティ設定」にいき、「拡張リンクのアトリビューション」用のコードを2行足す必要がある。
設定に関しては、日本語ヘルプもある。
(日本版ヘルプhttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=2558867)
(英語版ヘルプhttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=2558867)

ページ解析はIDとリンク先のURLの両方の組み合わせることで、以下のような情報を提供してくれる:

・リンク先が同じURLに対して複数リンクが存在しても、それぞれのリンクに対する正しいクリック数を提示する。
・リダイレクトが行われてもクリックスルー情報を提供する。
・ボタンやJavaScriptなどからのクリックスルー情報も提供する。

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<海外最新動向>Googleアナリティクスサミットで発表されたアトリビューションのモデリングツールのホワイトリスト公開

Google アナリティクス サミット:最新情報と 2013 年の新たな地平線(Google Analyticsブログより)
http://analytics-ja.blogspot.jp/2012/10/google-2013.html

昨年、GoogleはマーケターのためにMulti-Channel Funnelsを発表し、コンバージョンに至る過程でデジタルのマーケティングチャネルがいかにして相互効果を生んでいるか全体的に可視化できるようになった。

今年の始め、コンバージョンへ貢献したタッチポイントやチャネルの分配と複数のモデルを比較できるアトリビューションモデリングツールをGoogleアナリティクスプレミアムのお客様には提供してきた。

先日2012/10/29に行われたGoogleアナリティクスサミットで、パブリックホワイトリストを通じ、アトリビューションモデリングツールをより多くの人に徐々に公開していくことを発表。
また新たな90日間のlookback window、よりよいサンプリング方法、アトリビューションモデルを使う際のコストデータ入力を導入する計画にも触れた。

アトリビューションモデリングツールをはじめて使う方のために、金曜日2012/11/2にウェビナー(ウェブ上のセミナー)を行う。
アトリビューションの可能性、分析方法やモデルの立てかた、結果の出し方などを紹介する。

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ウェビナー日時:
2012/11/2 10:00am – 11:00am (日本時間 深夜2時)
Webinar sign-up: goo.gl/YTulu
Whitelist sign-up: goo.gl/uHckk
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ウェビナーの録画はその後YouTubeとブログで閲覧可能。
またアトリビューションの背景を知っていただくために関する過去のウェビナーやアトリビューションプレイバックやプロダクトファクトシートをおすすめしている。

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<海外事例>GoogleとMarketShareによるPanasonicのオフライン-オンライン-店舗売上をカバーしたアトリビューション分析結果

GoogleとMarketShareが欧州Panasonicのキャンペーンにおいて、TV、Google系メディア(Search、GDN、YouTube Ads)が店舗売上にどのようなインパクトを与えたかをアトリビューション分析。その詳細な結果が報告されている。

キーポイントは以下の通り(以下翻訳):

  • 小売店におけるPanasonicのデジタルカメラの店舗売上はキャンペーン期間中4%増加。
  • Product Xの店舗売上はブランドマーケティングキャンペーンによってドライブされ、オンライン広告の貢献度は40%(だが、キャンペーン予算の15%しか使っていない点が特筆される)。
  • TVに比べ、オンライン広告のほうがリターンが高い結果となった。Product Xにおいて検索連動型広告のROIはTVのそれよりも9倍高かった。検索連動型広告の次はYouTube広告(プレロール型)でProduct Xのオフラインでの売上の13%に貢献する形となった。
  • 今回いい形でキャンペーンは実施されたが、メディアミックスを最適化することで同じ予算額で9%売上を増加させることが可能。

資料のダウンロード(PPT/PDF)も可能。
http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/panasonic-online-to-store-case-study/

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最も効果的なアトリビューションモデリングとは?Attribution Revolution@NYCのディスカッション動画

先日2012年9年19にNYCにて行われたイベント「Attribution Revolution」。

Google,C3 Metrics,Adobe, Adometryのパネリストたちにより行われた1時間にわたる全ディスカッションの模様が動画で公開されている。

Attribution Revolution 2012
http://www.magnetic.com/attribution-revolution/

1時間にわたるパネルの議題は「もっとも効果的なアトリビューションモデリングとは?」。各社それぞれのアトリビューションモデリングに対する意見交換をした上で、どんなモデルがもっとも効果的であるか、白熱した議論が行われている。中でもオフラインのメディアをどう測定するか、という点は大きなトピックスとして議題に上る形となっっている。

本イベントでは事前にパネラーへの質問も受け付けていたが、こちらでもオフラインに関する関心度は高く、スマートフォンやオフラインのアトリビューション分析についてのディスカッションも行われ、スマートフォンを通じてオフラインメディアとオンラインメディアを繋ぐ一例としてQRコードが取り上げられている。

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開催日時:
2012年9月19日 7:00pm-8:00pm

【The Attribution Revolution Panel】
モデレーター:
James Green, CEO, Magnetic

パネリスト:
Bill Kee, Product Manager, Google
Jeff Greenfield, COO & Co-Founder, C3 Metrics
John Bates, Product Manager for Predictive Marketing Solutions, Adobe
Paul Pellman, CEO, Adometry
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DFAのAttribution Modeling Toolがローンチ

ここ数ヶ月で各データ統合や新機能の開発が進められてきたGoogleの第三者配信プラットフォームDFA(DoubleClick for Advertisers)。2012年9月27日、Multi-Channel Funnels内にAttribution Modeling Toolが実装された。

Making better decisions: Attribution Modeling comes to DFA
http://doubleclickadvertisers.blogspot.jp/2012/09/making-better-decisions-attribution.html

管理画面のインターフェイス上では Attributionタブ内に該当。
http://4.bp.blogspot.com/-ENHHcyIgDbo/UGNU0onxTiI/AAAAAAAABBM/0bGM83A2T7M/s1600/model4+-+mod2.png

公式ブログでは、大きな特徴として、以下が挙げられている。
・いつでもキャンペーンを走らせたままの状態で分析することができる。
・デフォルトモデルとして、Floodlight、終点、起点、線形、減衰、接点ベース。カスタムモデルも設定可能。
・Attribution Modeling Toolの機能は無料でだれでも利用することが可能

Attribution Modelingは、統合化されたDoubleClick Digital Marketingによってユーザーが得ることができるメリットの一つであるとしている。

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