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アトリビューション特別対談:Facebook、ソーシャル、アトリビューション – Kenshoo Sivan Metzger氏、治田耕太郎氏 ×アタラ杉原

特別対談です!今回は、Kenshoo SocialのGeneral Manager、Sivan MetzgerさんとAPAC地域Sales VPである治田耕太郎さんに、Kenshooが提供するプラットフォームやソーシャルを含めたアトリビューションマネジメントへの取り組みについてなどについて話し合いました。

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第1部:ソーシャルパート

Kenshoo Social, General Manager, Sivan Metzger氏(以下Sivan)
Kenshoo, APAC Sales, VP 治田耕太郎氏(以下Ko)
アタラ合同会社 代表取締役CEO 杉原剛(以下Go)

Ko:まずは米国でのFacebook広告の状況を説明してもらえますか?

Sivan:Facebook広告自体はとてもユニークな広告だといえます。個人的にはFacebookも含めたソーシャルの各企業は成長していますが、広告という観点からは企業のマーケティング担当者が学ぶべきこと、研究するべきことは非常に多いフェーズだといえると考えています。

例えば、検索連動型広告はとても成熟しているといえるでしょう、代理店やマーケターは検索連動型広告がどういう広告モデルで、どういう風に使えば良いのかを十分に理解していると思います。

しかしながら、Facebook広告は全くといっていいほど違います。誰がInfluencerでどのように自社の評価が広まっているのか、どのような広告を発することでその効果を大きくしていくか、というのはまだまだ明確ではありません。Facebook広告を検索連動型広告と同じようには扱えないといえるでしょう。

Ko:Facebook広告を使って成功させるカギはなんでしょう?

Sivan:まず、Facebook広告を含むソーシャルメディア上でのマーケティングを成功させるには緻密な戦略が必要です。

どのようなコンテンツを準備するか。そのコンテンツでどうやってユーザーを獲得、およびエンゲージするか。その結果できたコミュニティをどのように拡大していくのか。そして、どのようにそういったユーザーをターゲティングして、よりエンゲージメントの度合いを高めていくのか。そういったプランが必要です。

そうしたコンバージョンファネルの上部に影響を与える広告手法の戦略を作ることは非常に難しいですし、大変な作業になります。実際のところ、その戦略やプランの正当性を評価するのに長い時間がかかることもあります。

ですので、まず必要なこととしてはマーケティング担当者がその価値を理解するところが大事だと思います。「いいね!」の数やビデオコンテンツのダウンロード回数がその後どのようにマーケティングや売上に貢献しているのかが可視化出来る、ということを理解することが重要です。

Ko:なるほど、よくいわれることではありますが、日本のネット広告業界はアメリカの状況から2〜3年遅れているといわれています。今まで話されてきたような考え方はアメリカの代理店やマーケティング担当者の間では広く認識されているのでしょうか?

Sivan:まず、ソーシャルでもそれ以外でもいわれることですが、マーケティングの流れとして一対多(広告主から多数の消費者)に向けてのマーケティングからOne to Oneへの流れがあります。ですので、一人一人の消費者に対してどのように適切かつ正確な内容でマーケティングが実施できるのか、という点が、広告主にも、代理店にも、ブランド企業にも必要な視点だといえるでしょう。

Ko:そのような視点に立脚すると、もはや消費者にとっては広告と有益な情報との差というのは無くなってくるでしょうね

Sivan:その通りです。

Ko:ここで杉原さんにもお伺いします。日本において「ソーシャルマーケティング」ないしは「ソーシャルマーケター」という言葉がありますが、最適化やプランの立案において、今までの話のような一種の科学的、統計的なアプローチがなされているようには見えないのですが、いかがでしょう?

Go:確かにそれはあるでしょうね。ソーシャルの活用はFacebook pageやTwitterアカウントを作って運用することに集中していて、ソーシャル広告分野へは今ちょうど広がりを見せ始めようとしている現状です。ただ、現状の日本では、オウンドメディアもペイドメディアも管理が分離してるし、Paidの中でもそれぞれの広告手法において運用がサイロ化している現状があると思います。

そういう意味で包括的な運用にはまだなっていないといえるでしょうね。米国ではどうでしょうか?

Sivan:個人的な見解では、そこがFacebookの課題といえるでしょう。オウンドメディアとペイドメディアの担当者、広告手法においては分離しているのが現状だと思います。

実際の事例ですが、FacebookのPageを管理する企業と弊社で連携して、PageやTwitterで投稿された内容についてKenshooで測定をしました。そうなると、どのコンテンツがより消費者に対して効果的だったのかもわかりますし、結果としてその投稿がいくらの売上を生み出したのかもわかります。Revenue Per Postという指標で見ることも出来ますし、そういう概念が普及することでよりソーシャルのマーケティングとしての価値がわかってくるはずです。

そういった形で、マーケティング活動の可視化、厳密な価値の測定が可能になるということがKenshooの一つの価値でもありますし、ソーシャルにおいては重要な側面だと思います。

Ko:実際に私が以前こちらのインタビューでも話した内容ですが、ソーシャルのコンテンツは一回のコンバージョンで判断するのではなく、そのコンテンツがいかに消費者をMarketedしたのかという点が重要だとも思います。

CPAやLast Clickなどにこだわって短期間の投資効果を最適化することも重要だとは思います。しかし、Facebook広告を使いこなす、という意味ではその発想では難しいような気がします。
かといって数字的な裏付けがないままでソーシャルをマーケティングに組み込むのも難しいと思います。

ポイントになるのは、ともすると感性的になりがちなコンテンツ作成と数学的な矮小化に陥りがちな測定や最適化をいかに融合していくのか、という点だと思います。
なかなかこの部分は実現が難しいところだとは思うのですが、Kenshooを使ってもらうことで、少なくとも両者の相乗効果が可視化出来るというところから次のステップに進んでいきたいと思います。

Go:2007年頃に米国を中心にアトリビューションという概念が広がり始め、その頃にちょうどソーシャルの広告も話題に上がるようになりました。当時はFacebookのコンバージョンタグのベータ版も公開されたりしてましたが、あくまでFacebook広告の成果のみを測定する物でした。最近はFacebook側のスタンスも変わってきてFacebookと他の施策のデータを一元的に管理して見える化できるようになってきましたね。

Sivan:アタラさんのようにマルチチャンネルでのアトリビューションを実施している会社さんには、そこは重要な点ですね。Facebook広告もメディアミックスの中での一つのコンポーネントに過ぎません。

実際の事例ですが、アパレルの通販サイトで非常に興味深い事例があります。その広告主さんの場合、販売している商品のメーカー、例えばNikeやAdidasに既に十分大きなブランド力があります。ですので、彼らはソーシャルにおいて、自分のサイトで商品を購入することの優位点、素晴らしさを消費者にアピールしたわけです。
つまり、広告の目的がブランディング、自社のサイトで購入することが良いことだ、という認知獲得でもありますし、その結果としてのコンバージョンでもあるわけです。

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第2部:アトリビューションパート

それではソーシャルの話もまだまだ聴きたいところではありますが、アトリビューションの話に移りましょう。

Sivan:現状では残念ながら8割以上のマーケティング担当者がラストクリックモデルを採用しています。あまり楽しい状況ではないですね。実際には、アトリビューションモデルの方がより多くのコンバージョンを獲得できる可能性があるという事実もあります。是非、多くのマーケターの方にアトリビューション分析に乗り出してほしいと思っています。

日本がアメリカの2~3年遅れであれば、もうちょっと時間はかかるかもしれませんね。
ただ、Kenshooはテクノロジープロバイダーとして次のステップを見据えています。今までのようにレポートで分析して適切なアトリビューションのモデルを選択する、という物ではなく、動的にアトリビューションのモデルを現状のキャンペーンに適用してしまう、という物です。

もちろんマーケターの方が自らの判断でアトリビューションのモデリングを選択することも可能ですが、それらを自動化していくということも出来るようになりました。

Ko:正式名称はKenshoo SmartPathという名前で提供しています。動的にアトリビューションのモデリングまで自動化するのは、おそらくKenshooが初めてだとは思います。だからこそ、マーケターの方のセンス、特にキャンペーンの構成やランディングページの選定など、システムで自動化できない部分が重要になると思っています。

Sivan:自動操縦機能があったとしても運転するのは人間ですからね。実際に、この機能を活用することで効果が劇的に改善したクライアントもいます。

我々のプラットフォームはアトリビューションなどに積極的に取り組んでいる大手の広告主さんに採用されていますが、そういった広告主の方々と次のステップに引き上げる物だと自負しています。

Kenshooでは開発を行うチーム、これは実際にコードを書くチームになりますが、そのチームに加えてリサーチチームがイスラエルにあります。そのチームでは博士号を持った人間がそろってポートフォリオ入札のアルゴリズムの開発・改善に取り組んでいますし、そういったチームの力があって、次々に機能が開発・改善されるのは本当にエキサイティングなことです。

Ko:実際にアトリビューションを実施する上での課題はどの辺りにあるのでしょうか?

Sivan:実際に代理店さんがSEMとソーシャルでのアトリビューションを実施しようと思うと、まずはコンバージョンファネルを見ることが大事だといえるでしょう。ただ、現状ではファネルというよりもコンバージョンプレッツェルといった方が正しいのかもしれませんが。(参考:プレッツェルとは

アトリビューションを実施する以前に、それぞれの広告がどのような効果、役割を担っていたかを可視化することが重要になります。Kenshoo Enterpriseに搭載されているPath2Conversionというレポートを見れば、それまで全く何の貢献もしていないと思われていたFacebook広告がコンバージョンファネルの上位、真ん中、下部のそれぞれに存在しているという事実をみることが出来るでしょう。

その結果、8割のコンバージョンにFacebookが何かしら含まれているとしたら、それはアトリビューションに取り組むには十分な状況だといえると思います。

Ko:また、どうしてもSEMは効果が高いため、現状のパフォーマンスを維持することに流れがちになります。ともすると保守的になりがち、といっても良いと思います。ですので、ソーシャルなど比較的まだ広告予算が少ない分野だからこそ積極的に新しい分野にチャレンジしてほしいと思うこともありますね。

また、運用型広告のオペレーション部分と分析・コンサルティングが分かれているが故に、アトリビューションへの取り組みに億劫になる部分もあると思っています。アトリビューションのような高度な分析が必要な運用手法は、運用チームにもそれなりの運用負荷がかかってしまうという点です。ですので、統合されたプラットフォームで一元管理する必要性があると考えています。

Go:そうなると、統合的に全てをみるプランナーが指揮をするのか、それとも個別のチームでそれぞれ動くのかという点がポイントになりますね。

Sivan:その通りですね。プロジェクトオーナーが引っ張っていくことは必要です。その点は米国でもまだまだ各社が格闘している部分だといえます。ソーシャルだけとってもオウンドとペイドではどうしても部署間の垣根のような物が出来てしまいます。

Go:なるほど。そこでKenshooは、そういったオウンドとペイドで分かれてしまいがちなマーケティングを統合していく、というところが価値になる訳ですね。

Sivan:もちろんオウンドとペイド(Facebook広告)だけではなく、SEMやFBXなども含まれます。

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ライト・インハウスとヘビー・インハウス

Ko:逆に二人に聴きたいのですが、このまま統合的なマーケティングが進展すると、CRMなど外部に出しにくいデータを持っている広告主自身が広告を管理するIn-House化が進むのではないかと思うのですが、どう思われますか?

Sivan:日本においては実際のところ代理店さんの手助け無しでそういったことが出来るとは思えませんね。代理店さんと広告主さんの間でNDAが結ばれてデータの共有化が進んでいく、と思っています。

Go:そうですね。特に大きな広告主さんにおいてはそれぞれのチャネルやメディアにおいて異なる代理店さんにお願いをする形は非常に多いです。

実際には、それはアトリビューションマネジメントを実践する際には必ずしもやりやすい形ではないのですが、広告主さん自身でデータを見て、分析し、意思決定をされ、それらに基づいて代理店さんと恊働していく、という流れになるのかもしれません。

そういう点から見て、ライト・インハウスとヘビー・インハウスの二つのトレンドが出来ると思っています。
ヘビー・インハウス化は広告主さん自身が全てを自社内のリソースで賄う、という形です。ライト・インハウスとは広告主さんがデータを見て、自社で意思決定をして、そして代理店さんと協働していくという流れです。

Sivan:ライト・インハウスとヘビー・インハウスという分類は良いですね。その言葉をアメリカでも使っても良いですか?

Go:もちろん、ぜひ使ってみてください(笑)。

まとめ

Ko:今までの話のまとめになってしまいますが、元々ネット広告は媒体側が「この広告は高いROIが期待できますよ」とか「ブランディングに効果がありますよ」ということを言っていた訳ですが、特にアトリビューションやソーシャルを語る上では、実際に価値を測定して、その価値を分析するということがとても重要だと言えます。

Sivan:Kenshoo Socialを使ってもらうことで、細かいセグメントに対して広告を配信することも出来、そのプロセスの中で生産性向上や効果も改善も期待できます。そして広告を掲載することで、この広告がどのように作用したのか、どういう役割を演じたのか、といったことがわかってくるはずです。

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Kenshoo Socialの画面

Ko:そういう意味ではKenshooの姿勢というのはアタラさんに近いのかもしれません。アトリビューションマネジメントを実施する上ではそういう考え方は必要なことですから。

Sivan:FacebookにはAPIを利用している企業に対してPMD(Preferred Marketing Developer)という認定プログラムがあるのですが、そこに認定されている300社の中で12社がSPMD(Strategic Preferred Marketing Developer)というかたちでさらに選定され、そこに弊社が選ばれています。
我々はFacebookの広告の価値を証明するという意味でも一緒に動いています。

そこで、Facebookの人に一度「2013年のプライオリティは何なのか?」と聞いたところ「日本とブラジルだ」と即答されました。それだけ日本においてはFacebook広告の伸びしろがある、ということですし、我々も日本語対応のKenshoo Social2.0をリリースしました。日本で活動する唯一のSPMDとして日本の代理店や広告主として皆様と一緒にビジネスを大きくしていきたいと思っています。

Go:本日はありがとうございました。

聞き役: 杉原 剛(Go Sugihara)

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【アトリくんの視点】Facebook広告なども含め、測定環境を一元化し、データを統一できるのが統合プラットフォームの価値の一つですね。動的にアトリビューションマネジメントを実施できるのもとても興味深いと思いました。アトリビューションの評価サイクルがスピードアップしていくか注目です。Sivanさん、治田さん、貴重なお話をありがとうございました!

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