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【国内コラム】オーディエンスアトリビューション時代の幕開け。認知からアクションへ、ユーザーを導くコンテンツの力は可視化された

昨年10月より大和ハウス工業の協力のもとデジタルインテリジェンス・インテグレート・日本ビジネスプレス・アタラの4社で始まった「パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメントプロジェクト」の報告会が実施され、Markezineにて紹介されています。

オーディエンスアトリビューション時代の幕開け。認知からアクションへ、ユーザーを導くコンテンツの力は可視化された
http://markezine.jp/article/detail/18272

本プロジェクトは「需要創造ということを観点に置いた場合は、やはりアーンドメディア、編集記事、そしてコンテンツというものが非常に重要になってくる」という考え方のもと、それらの効果を可視化するために行われたものです。
主な分析結果は以下のようになります。(Markezineの記事より転載)

・サイト来訪率を比較してみると、記事閲覧者は2.88%に対し、非閲覧者は2.73%。人数は圧倒的に非閲覧者の方が多いが、記事を閲覧した人のほうが、まわりまわって大和ハウスのサイトに訪れた率は高くなっていた。

・また記事閲覧した人で検索して大和ハウスのサイトに訪れた人の、一人あたりの検索した回数でみると閲覧3.16回、非閲覧2.21回となり、記事閲覧した人の方がより検索する回数が増えていることが読み取れた。

・そしてバナー広告のCTRでは、非閲覧0.14%に対して、閲覧者は0.29%という結果に。記事閲覧した人はかなり高い数値になっていた。またバナー広告をクリックして来訪した率も、人数ベースで比較すると、非閲覧0.29%に対して、閲覧者は0.41%であった。

・基本的にUUベースでみていくと、記事閲覧をした人がバナーに反応しやすく、あるいは検索を多くするようになっていることから、結果的にサイトに到達するようになっていることが見てとれた。

この結果をもって、「記事を読めば読むほど、CVRがあがる、検索経由で入ってくる人が増える」という報告結果となりました。この結果を受けてアタラ有園氏は、

アトリビューションの領域から言うと、今回のプロジェクトで行ったことはオーディエンスアトリビューションの初歩的なスタートだったと思う。

以前に横山氏と対談を行った時にも、オーディエンスアトリビューションという言葉を使ったのだが、ユーザーの思考や行動履歴に基づいてセグメントを作り、そのオーディエンスごとに広告配信を行った時にどういう効果がでるのか。今はバナー広告やアドネットワークなどの媒体別にスコアリングをして分析するメディアアトリビューションを行っているが、今後はオーディエンスごとにアトリビューション分析を行っていくことは可能になるだろう。

とアトリビューションの今後を示唆しています。
詳細につきましては、Markezineの記事をご覧ください。

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【アトリくんの視点】アーンドメディアやコンテンツなどアトリビューションの領域は「広告」を抜け出しつつありますね。「広告」に限ったことではなく、マーケティング全般の全体最適を担っていくのが今後のアトリビューションだと思います!

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【国内コラム】マス広告領域にも深く関わる「アトリビューション」、なぜ今注目されているの?

アタラCOOである有園のMarkeZineでの連載が始まりました。

マス広告領域にも深く関わる「アトリビューション」、なぜ今注目されているの?【アトリビューション編:第1回】
http://markezine.jp/article/detail/17426?p=1

アトリビューションの意味からはじまり、アトリビューションが注目されるようになった背景が分かりやすく説明されています。
広告業界の大きな流れの中でアトリビューションがどのような位置にあるのかを知ることができますので、この業界に関わる方には是非読んでいただきたいです。

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【アトリくんの視点】アトリビューションはデジタルマーケティングに限ったものではありません。有園さんはオンラインとオフライン両方をカバーした広告効果測定に力を入れています。急速に進んでいるアドテクノロジーの進歩とともに、より質の高い分析が可能になってくるので、僕も目が離せません!

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【国内最新情報】ロックオン、第三者配信アドサーバ事業参入へ(MarkeZineより)

ロックオン、第三者配信アドサーバ事業参入へ
http://markezine.jp/article/detail/17055

2013/1/16、業界シェアNo1広告効果測定システム『アドエビス』などのマーケティングツールを提供するロックオンが第三者配信アドサーバ事業へ参入することを発表した。今回のリリースにより、従来のアドエビスの全機能に加えた形で、第三者配信アドサーバ機能が利用可能となる。

アドエビス第三者配信アドサーバ機能は、『ViewThruエビス』の機能として提供され、一般的な第三者配信アドサーバ機能に加えて、「アドエビス」の全機能と統合できるため、複数のDSP、リスティング広告、SEO、アフィリエイト、メールマガジンといった様々なWEBマーケティングを包括して、アトリビューション分析を行うことができる。
新サービスは2013/2/4より利用可能になり、第三者配信アドサーバとしては国内最安値レベルの価格(※同社調べ)に設定することで、第三者配信市場の更なる拡大を目指す。

同社は2月初旬に『第三者配信アドサーバViewThruエビス』お披露目セミナーと題しサービスに関する説明会も開催する。

その他詳細は以下のURLを参照ください。
ロックオンニュースリリース:http://www.lockon.co.jp/release/2936/
ViewThruエビス詳細:http://www.ebis.ne.jp/viewthru/

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【国内コラム】Fringe81が開催した第三者配信アドサーバーの真の価値を訴求するセミナーのレポート(MarkeZineより)

第三者配信アドサーバーを武器にせよ!今こそ、進化するアドテクノロジーの恩恵を享受できる環境構築を
http://markezine.jp/article/detail/16807

『アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法』の著者の一人である田中弦氏が代表取締役を務めるFringe81。同社では今年の5月より、第三者配信アドサーバー「digitalice(デジタリス)」の提供を開始しており、現在稼働中のキャンペーン数は3,000にも上るという。第三者配信の真の価値を訴求するため、Fringe81はセミナーを開催した。

内容は以下の通り。
・今さら聞けない第三者配信(3PAS)
・3PASが提供する3つの価値
・全ての始まりは、計測の指標をそろえることから
・第三者配信アドサーバーを使いこなす、武器にする
・事業拡大への3PAS活用術

最後の「事業拡大への3PAS活用術」では
株式会社ブレインパッド アナリティクスサービス部 ゼネラル・マネージャー 佐藤洋行氏
株式会社オムニバス 取締役COO 矢野茂樹氏
Fringe81株式会社 代表取締役 田中弦氏
のトークセッションが取り上げられている。
3PASを取り巻く現状について3PASをクライアントにいかに提案してきたか、洪水のような情報といかき向き合っているか等の話題が出ている。そして3PASによるアトリビューション分析の提案方法等にも言及している。

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【国内最新情報】ブレインパッドとFringe81が第三者配信アドサーバー「digitalice」に関する業務提携を発表(MarkeZIneより)

ブレインパッドとFringe81が業務提携~第三者配信アドサーバー「digitalice」を利用した分析サービス提供
http://markezine.jp/article/detail/16922

2012/12/13、MarkeZineはデータ解析サービスを提供するブレインパッドとインターネット広告テクノロジー開発企業のFringe81の業務提携を報道。第三者配信アドサーバー「digitalice」のデータを利用した高度な分析サービスの提供に関する業務提携である。

両社が今後、「digitalice」上で提携するカスタマージャーニー分析に加え、アトリビューション分析に関する新たなサービスなど、順次サービス展開していく。
さらに、今後ブレインパッドの開発・提供するソフトウェアと「digitalice」のデータを統合した新たなサービスの開発を目指す予定である。

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【国内コラム】MarkeZineが統合管理ツールKenshoo Enterpriseを活用したアトリビューション分析と最適化を簡単解説!

誰でもできる!アトリビューション分析と最適化 ~82%売り上げが増加したAccor Hotelsの事例
http://markezine.jp/article/detail/16830

2012/12/11、MarkeZine編集部に常駐しているアドテクノロジー関連の最新動向や活用状況をウォッチしているアドテクノロジー研究会がアトリビューション分析と最適化に関する解説記事を掲載した。

インターネット広告の統合管理ツールであるKenshoo Enterpriseの活用を例に、誰でもできるアトリビューション分析と最適化について解説している。

内容は以下の通り。
・そもそもアトリビューションって何だろう?
・アトリビューションの第一ステップ
・アトリビューションの肝は適切なモデル選択
・評価軸に基づいたキャンペーンの最適化
・Accor Hotelsの事例:アトリビューション最適化により、82%売り上げ増加
・誰でもできるアトリビューション

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アトリビューションマネジメント視点からの「ビッグワードの貢献度」分析

アトリビューションマネジメント視点からの「ビッグワードの貢献度」分析
http://markezine.jp/article/detail/16243

リスティング広告において激戦区である「ビッグワード」。
広告効果の観点から、「ビッグワードは指名ワード(サイト名や商品/企業名)をアシストしているのではないか?」というテーマを、アトリビューション分析と同様に、キーワード間の傾向として分析した記事。
初回にビッグワードで検索したのち、どの程度の割合で指名ワードへと変遷していくかを分析し、指名ワードへの変化が約5割という結果が出ており、「ビッグワードは指名ワードをアシストしている」という仮説が正しいことを示している、と結論づけている。

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【アトリくんの視点】
「傾向としては、キーワードの広がりの少ない業界は、ビッグワードから指名ワードへの変換率が高く、キーワードの多い業界では指名ワードへの変換率が低いことが読み取れた」として、キーワードの多い業界と少ない業界に分けて分析結果を出しています。業界特性によりリスティングでのキーワード設定も異なるので、参考にしやすい部分ですね。この分析では対象を「ビッグワード」絞っています。
今回の分析はリスティング広告に限った話ですが、最後のページでも問題提起されているように、「細かくなりすぎた現在の広告管理と、広告メニューごとの予算ポートフォリオを俯瞰して組みかえるという方法に隔たりがあるのではないか。その距離を埋めるような手法」にこのアプローチが先々なり得るか、注目したいと思います。

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ロゼッタストーンの間接効果測定事例

間接効果に着目したバナー活用術 〜 ロゼッタストーンのネット広告運用事例
http://markezine.jp/article/detail/13241

ユニークな外国語習得ソフトを開発販売するロゼッタストーン・ジャパン。同社がWebAntennaを使ってバナーの間接効果を測定することで、潜在層にアプローチした成果を正しく把握できるようになったという事例。

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【アトリくんの視点】
コンバージョンパスデータは取得できる広告効果測定ツールが増えてきたものの、そこで取得できるデータをどのように活かせばいいかまではたどり着いていないユーザーが多い中、ロゼッタストーン社の取り組みは基本をおさせており、着実に自社のユーザー増やビヘイビアを理解するのに貢献していると思われます。最初から複雑な分析をしすぎないことも重要だということを教えてくれています。先々ビュースルーも取り入れていくことも期待されますが、クリックベースで貯めた知見はその際に役立つと思われます。

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