MediaMind

【国内事例】スカパーがデジタルでのブランド認知を獲得するためアトリビューション分析を実験的に導入

スカパーのアトリビューション分析、記憶に残り検索誘発する広告探る(日経デジタルマーケティング/有料会員のみ)
http://business.nikkeibp.co.jp/article/nmgp/20121113/239385/

日経デジタルマーケティングは2012/11/14の記事において日本で唯一、アジア最大の有料多チャンネル放送・衛生事業を行うスカパーJSATがマス広告の持つ高い効果を認識しながらも、デジタルの中でのブランド認知獲得が必要だという危機意識を持っていると紹介している。

そのために、デジタルでのディスプレイ広告の効果やキーワード検索によるサイト訪問など可視化し、最適化するアトリビューション分析を実験に導入したという。

アトリビューション分析を行うことで記憶に残り検索を誘発する広告の重要性を認識するなど、一定の効果分析ができたが、継続実施にはコストや分析スピードに課題があると記事は紹介している。

アトリビューション分析の方法や効果、課題に関する詳細な内容は日経デジタルマーケティングの有料会員登録で閲覧できる。

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【イベント報告】ad:tech tokyo 2012 参加レポート

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今年で4回目になる世界最大級のデジタルマーケティングイベント ad:tech tokyo 2012 が10月30日、31日の2日間にわたって東京国際フォーラムで開催されました。

今年はアトリビューションのセッションが新たに設けられ、ブースでも多くの企業がアトリビューションと関係のある機能やソリューションを打ち出されており、アトリビューションへの注目度の高さが感じられるイベントとなりました。

Attribution.jp を運営するアタラも本セッションやブースセッションのスピーカーとして参加してきましたので、簡単にですがご報告いたします!

[本セッション]アトリビューション・マネジメント:アトリビューションがもたらすマス広告も含めたマーケティング効果とは? (COO有園)

[C-3] 2012/10/30 2:40pm 〜 3:30pm

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2012年に新たにテーマとして創設された「アトリビューション・マネジメント」のセッションに、有園雄一がパネリストとして登壇しました。

立ち見で溢れかえる大盛況の中セッションはスタートし、モデレータのデジタルインテリジェンス横山様をはじめ、Fringe81の田中様、資生堂の葛西様、ブレインパッドの草野様と、アトリビューション分析や、オフラインも含めたアトリビューション・マネジメントの可能性について議論しました。

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会場に入りきらないほど多くの方に足を運んで頂き、50分では語り切れない濃密なセッションと会場の熱気で、アトリビューションの盛り上がりを肌で感じることができました。
 
 
 
[ブースセッション]マーケティングプラットフォームの今後を考える(CEO杉原)

[ロックオン様ブース] 2012/10/30 4:00pm 〜 4:30pm

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ご利益がありそうなエビス神社がとても目立っていたロックオン様のブースでは、杉原剛が統合キャンペーン管理プラットフォームの概要についてお話しさせていただきました。

ロックオン一木様と、リスティング広告の自動入札ツールの系譜としての統合キャンペーン管理プラットフォームについて、30分と短い時間ながら非常に濃い内容のお話しができました。

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当日のセッション用資料はSlideShareにアップロードしています。ご参考ください。

[ブースセッション]メディアプランニングのnewwave アトリビューション解析のリアル(COO有園)

[オムニバス様ブース] 2012/10/30 4:30pm 〜 5:00pm

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たくさんのセッションが開催され常に盛り上がっていたオムニバス様のブースでは、本セッションを終えたばかりの有園がアトリビューション分析についてお話しさせて頂きました。

オムニバスさんのUSTREAMです。


Video streaming by Ustream

オムニバス矢野様と、本セッションだけでは語り切れなかったアトリビューション分析や現場の実務の要点について、具体的な事例を交えながら踏み込んだ議論をさせて頂きました。

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[ブースセッション]次世代デジタル・マーケティングの新しい指標! パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント(COO有園)

[インテグレート様ブース] 2012/10/31 0:20pm 〜 1:00pm

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ad:tech tokyo 2日目には、インテグレート様のブースで、先日発表した「”パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント”プロジェクト」について、デジタルインテリジェンス横山様、インテグレート藤田様、日本ビジネスプレス菅原様と一緒に、今回の取り組みについて有園がお話しさせて頂きました。

「広告」だけでなく、「コンテンツ」が消費者に及ぼす影響について、コンテンツを軸にしたユーザーの態度変容過程の可視化について説明するとともに、会場に詰めかけたたくさんの方々と意見交換させて頂きました。

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【アトリくんの視点】今年のad:tech tokyo は、最終日のヤフー宮坂社長によるクロージングキーノート中にYahoo! JAPANとMediaMindの提携が発表されるなど、第三者配信のみならず、日本のアトリビューション分析の未来にとってまさにマイルストーンとなるイベントでしたね!

Attribution.jp では、引き続き世界中のアトリビューションにまつわる情報にアンテナを巡らし、具体的な事例も交えながら、良質な情報をみなさまにお届けしてまいります!

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<速報>Yahoo! JAPANとMediaMindが第三者配信で提携

ad:tech tokyo 2012のヤフー株式会社社長の宮坂氏によるクロージングキーノートプレゼンテーション中にYahoo! JAPANとMediaMindの提携が発表された。

Yahoo! JAPANとMediaMind、
ディスプレイ広告及びビデオ広告領域での業務提携に合意
〜MediaMindをYahoo! JAPANの認定第三者配信アドサーバーとして採用〜
http://jp.mediamind.com/pressrelease_20121031/

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【アトリくんの視点】歴史が動く瞬間!この時代に生きて飛べていることに感謝!つまりはYahoo! JAPANを含んだアトリビューション分析ができるってことですね!今日は嬉しくてコメントはそれだけですw

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【イベント報告】MediaMind Insight概要レポート

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広告主企業を対象にした「MediaMind Insight(メディアマインドインサイト)」というクローズドイベントがこの夏(2012年7月12日)、豊洲のCAFE;HAUS で開催された。55社のブランド広告主が招待され、MediaMind Technologies社のソリューションやプロダクトロードマップの紹介、さらにパネルディスカッションなどが行われた。このイベントで紹介されたMediaMind Tehnologies社の方向性は、今後のアトリビューションマネジメントやアドテクノロジーの進む方向を示唆するもので、すでにイベントから2ヶ月以上が経っているものの、多くのマーケッターや業界関係者に有益な情報であるため、要旨を簡潔に報告したい。

MediaMind Insightは、第三者配信アドサーバーのMediaMind Technologies社が企画し、そのパートナー企業の協力も得て開催したイベントだ。Wasabi Rabbit社、電通レイザーフィッシュ社、朝日広告社の3社が登壇し、各分野の最新情報や事例を紹介した。「第三者配信とは」「高い効果を誇るリッチメディア広告とは」「アトリビューションマネジメントとは」といった疑問に応えるセッションを各社が行い、その後パネルディスカッションと進められた。会場では、MediaMind Insightの運営スタッフ全員が、黒地に第三者配信と書いたポロシャツを着てテキパキと動き回り、広告主企業を中心にほとんどの出席者がセミナー終了後の懇親会にも参加し、有益な情報交換が夜遅くまで活発に行われた。

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第一部は「MediaMind のプロダクト ロードマップのご紹介」と題してMediaMind Technologies社 Japan Country Manager 布施一樹氏がMediaMind プラットフォームの今後のロードマップを紹介。MediaMind のキャンペーン管理プラットフォームがアトリビューション分析、クリエイティブおよび予算の最適化などを実現し、デジタルキャンペーンを進化させることが説明された。とくに、新たに導入される「Visual Analytics(ビジュアルアナリティクス)」「Visibility&Verification(ビジビリティ&ベリフィケーション)*」「One Tag(ワン・タグ)」「Advanced Attribution(アドバンスアトリビューション)」の4つの機能に焦点を当てた解説がなされた。

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「Visual Analytics(ビジュアルアナリティクス)」は分析系のインフラを拡張することによって提供できるようになる機能で、よりタイムリーな分析を行うためにデータを即時に反映させることが可能になる。これにより、マーケティングのPDCAサイクルをよりスピーディに回していくことができる。また、本格的なクロスチャネル・トラッキングがサポートされるようになるのも魅力だ。これまで、ディスプレイ広告、リッチメディア/動画広告、リスティング広告をトラッキングすることができたが、それらに加えて、Eメール、アフィリエイト、ソーシャル、自然検索のトラッキングにも対応するようになる。ほぼすべてのオンラインチャネルのトラッキングがMediaMindプラットフォームだけで実現でき、より包括的にクロスチャネルのコンバージョンパスデータを取得できるため、これまで難しかったクロスチャネルのROIの把握をより正確に行うことができる。

「Visibility&Verification(ビジビリティ&ベリフィケーション)*」は、ビジブル・インプレッション、アド閲覧のパーセンテージ、アド閲覧の時間などのビジビリティ関連のレポート機能と、配信先コンテンツの適正を判断するベリフィケーション機能だ。とくに、ベリフィケーション機能は、これまで課題となっていた不適切なコンテンツを含む配信先への配信をブロックすることができ、ブランド・セーフティを高めたキャンペーンマネージメントを実現できるので注目に値する。

「One Tag(ワン・タグ)」では、リターゲティング・タグとコンバージョン・タグの統合やサードパーティのタグを100個まで追加して一元管理することが可能となり、煩雑になりがちなタグ・マネージメントの業務効率化に役立つ機能である。これは、多くの広告主が導入したいソリューションの一つだ。

「Advanced Attribution(アドバンスアトリビューション)」は、米国Encore社との提携により提供されるサービスだ。ディスプレイ広告、リスティング広告、自然検索、Eメール、アフィリエイトなどのキャンペーンデータを一元的に管理し、サイト訪問者のコンバージョンに至るまでの全アクションを記録し、アトリビューション分析を実施することができる。アトリビューション・モデルの設定も柔軟に行うことができ、インプレッション頻度や接触タイミング別などでもレポートを簡単に作成することができるため、あらゆる広告主のROI向上に寄与するものだ。

第二部は「リッチメディア広告 最前線」と題してWasabi Rabbit社 代表取締役 Puneet Talwar 氏がアメリカでの事例を中心に、高い効果を誇るリッチメディア広告の最前線を紹介。

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Wasabi Rabbit社は、ニューヨークに本社を置くクリエイティブエージェンシーで、インドに制作スタジオを構え、優れた開発力と高いクリエイティビティをモットーとしている。デジタルキャンペーン全般を手がけるが、特にリッチメディア広告を得意とし、アメリカでは約2万件の実績がある。詳細なユーザインサイトのリサーチに基づきターゲットユーザのセグメンテーションを実施、そのセグメント別に最適なクリエイティブやメッセージの開発を丁寧に行うことと、データに基づいたオプティマイゼーションによって劇的に効果を改善している事例がいくつも紹介された。そのなかには、6〜7倍もCTRが上昇したものもあり、クリエイティブの重要性やリッチメディア広告の効果の高さを印象づけた。もちろん、ここで紹介されたキャンペーン事例のすべてがMediaMindプラットフォームを活用したものである。

第三部は「MediaMindが実現するアトリビューションマネジメント最前線」と題して朝日広告社 iコミュニケーション局 局長補佐 菅恭一氏がアトリビューションマネジメント領域の最先端の事例と、第三者配信の活用方法について紹介。朝日広告社では2010年より業界に先駆けて第三者配信を活用したアトリビューションマネジメントに取り組んでいる。広告業界では注目されなかったビューも含めたメディア貢献度の評価、クリエイティブパスの分析に基づいた顧客育成シナリオの設計、コミュニケーションプランニングに、総合広告会社ならではの視点で取り組み、複数の広告主で高い成果を上げている。

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朝日広告社のアトリビューションマネジメントで特筆すべきは、広告をクリックした人だけではなく、広告をクリックしなかった人も対象にしている点だ。バナー広告のCTRが低下しているのはインターネット広告業界全体の課題のひとつであり、広告をクリックした人は1%にも満たないような現状がある。そのため、広告をクリックした人だけを対象にしてコンバージョン効率を上げるための策を施しても母数に限界があり、広告主の期待する成果をあげるのが難しくなっている。そのような背景から、広告をクリックしなかった99%の人を効果的に掘り起こすことを主眼にして、顧客育成シナリオの開発やコミュニケーションプランニングを行っているのだ。この朝日広告社の取り組みは、広告本来の役割である生活者の態度変容にフォーカスをおいたもので、アトリビューションマネジメントのあるべき姿の一例だと考えられる。

第四部は「事例に学ぶ第三者配信活用法」と題し、電通レイザーフィッシュ社 アカウント本部 本部長 田中準也氏が第三者配信の活用事例を紹介。

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米国ナンバー1のデジタルエージェンシーであるレイザーフィッシュ社のクライアントで、第三者配信を活用していない企業はほぼないとのこと。先行している欧米に比べ、日本ではまだまだフル活用できていないのが現状。電通レイザーフィッシュ社が4年前から取り組んでいる成果の一部が公開され、第三者配信を既に実施している企業や導入検討中の企業に参考となるポイントが多数あった。たとえば、シナリオ配信とリターゲティングを活用し、商品Aを購入しなかったユーザへは商品Bを見せたり、売れたユーザには広告を配信しないようにコントロールするなど、ユーザの状況に応じて配信やクリエイティブを最適化する手法。あるいは、在庫が無くなると、配信量を抑制したり、時間帯別配信機能によって時間ごとに見せるクリエイティブを変更するなど、きめ細やかで高度な配信が可能なMediaMindの機能をフル活用することで、効果を高めている事例を中心に紹介された。

パネルディスカッション
そして、最後にパネルディスカッション。モデレーターをMediaMind Technologies社 Senior SalesManager 渡邉桂子氏が務め、パネリストに電通レイザーフィッシュ社 田中準也氏、朝日広告社 菅恭一氏、MediaCom (GroupM Japan)社 デジタル ディレクター 石橋啓次氏が登壇した。

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まずは、「なぜ、日本は第三者配信で遅れをとっているのか」をテーマに、MediaCom (GroupM Japan)社 石橋氏が、グラフを表示しながら現在の指標を解説。これを受けて、朝日広告社 菅氏、電通レイザーフィッシュ 田中氏の両氏が見解を述べた。次に、「第三者配信への第一歩を踏み出したきっかけ」をテーマに、各社の取り組みや目的を解説。第三者配信によるデジタルキャンペーンをうまく運用していくためには、広告主と代理店の協力体制が不可欠であると述べた。

第三者配信の導入は、今後のデジタルマーケティングにおいて必須であるというメッセージが、このパネルディスカッション全体のテーマだった。その理由としては、「戦略的、かつ、一元的な測定タグの設定と管理が可能となること」「配信チャネルを横断したグローバルリーチとフリークエンシーが測定可能になること」「より正確なROIの把握とアトリビューションマネジメントを実現できること」などが各パネラーから挙がった。

懇親会(ガーデン BBQ & ビュッフェスタイル)
セミナー終了後は会場を移しての懇親会。隣接するバーベキュー会場にて開催された。懇親会の会場では運営スタッフがお肉を焼き、盛り上げ役として活躍していた。
懇親会に参加した多くの広告主が熱心にディスカッションをする姿がみられ、各社の現状と課題などを共有し、相互に新たな発見をするなど有意義な場となっていた。なかには、MediaMindとそれ以外の第三者配信アドサーバーの長所・短所や料金についての情報、および、各広告代理店のサポート内容についての意見交換を率直におこなっている広告主もいた。

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このイベントによって、多くの広告主が第三者配信アドサーバーの理解を深めることができ、今後のマーケティング活動の参考になる情報を得ることができたようだ。

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* MediaMind のもつ Visibility 関連機能については、当セミナー実施後、Viewability という IAB (Interactive Advertising Bureau)が策定した業界標準に倣った名称に変更されました。当レポートではセミナー当時の名称で記載しております。

メディアマインド・テクノロジーズ株式会社
http://jp.mediamind.com/

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【アトリくんの視点】
今後ますます重要になる第三者配信プラットフォームを活用したキャンペーン管理やデータ分析。MediaMindプラットフォームに特化したイベントで、今後企業のデジタルマーケティングをプランニングする上で有益な情報が満載でした。またこういった場でプラットフォームの進化や新しい成功事例などを共有いただけると勉強になります!MediaMindの皆さん、お疲れさまでした。

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MediaMindとEncore Media Metricsがアトリビューションについてのパートナーシップを発表

MediaMind and Encore Media Metrics Announce Partnership: Customers to benefit from integrated attribution solution for ad campaign analysis

世界中で第三者配信アドサーバーを展開するMediaMindが、そのプラットフォームの拡張としてクロスチャネル/フルファンネルのアトリビューション機能でパートナーシップを発表した。本パートナーシップにより、マーケターは出力される強力なアトリビューションレポートを通じて、アクショナブルなインサイトを得ることができるとしている。

MediaMind
Encore

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【アトリくんの視点】
MediaMindさんは以前Attribution.jpでの対談でもアナリティクス機能の強化を表明していましたので、その取り組みの一環だと思います。ディスプレイ広告のビュースルーを含め、少なくともネット上の施策についてはフルで取得できるようになったのは画期的です。ディスプレイ広告部分を担う第三者配信ベンダーと、ディスプレイ広告以外の取得や分析には強い(ただ、ディスプレイ広告のビュースルーデータの取得が難しい)解析ツールベンダーのタッグは自然な流れですし、この提携に限らず、双方様々なパートナーシップもありえるかもしれません。というのもユーザー企業は色々なプラットフォームを活用しているので、どの組み合わせでもアトリビューション分析ができるというのは理想ですよね。期待大です!

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アトリビューション特別対談:MediaMind Technologies株式会社布施一樹・渡邉桂子×アタラCOO有園雄一(2/2)

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*第1部で触れた「Dwell」という指標のホワイトペーパーはこちらでダウンロードできます。

第2部/全2部(2012年1月24日公開分)

DSPと第三者配信エンジンの違いとは?

有園:DSPと第三者配信エンジンの最大の違いは何ですか?

渡邉:レイヤーですね。対象媒体のレイヤーです。DSPの場合はノンプレミアムに限られます。第三者配信エンジンはその上の階層にくるものであり、前述の通りサイト解析ツールと両壁をなすツールだと思います。基本的にDSPはバイイングツールが始点ですので、全媒体の一元管理ができるハブにはなり得ません。プレミアム媒体も全てDSP経由でバイイングできれば別ですが、近い将来に実現できる可能性はまだ低いと考えています。

有園:バイイングツールはDSPであるということですね。それ以外の枠、アドネットワークやDSPで買い付けが出来るノンプレミアム枠以外も含めたキャンペーンのマネジメントをしようと思ったら、第三者配信エンジンが必要になる訳ですね。クリエイティブの出し分けについてはいかがですか?

渡邉:部分的にクリエイティブの出し分けができるDSPもありますが、DSPを複数併用するような場合にデータが孤立してしまいます。小さい分断データは広告主さんにとってあまりよくないことだと思いますので、すべてを大きく繋げるという意味では第三者配信エンジン側の機能を使っていただく方が良いケースがあるでしょう。

布施:すべてにおいてメディアマインドのクッキーを付与して管理することがポイントであり、DSPがそれをできるのであれば我々と同等のポジショニングになると思います。しかし、基本的にはDSP単体で考えたときに複数のDSPが存在しています。やはり、全体をつなげる必要があると思います。それが無い限り、全部クッキーが分断しています。一元的にワンクッキーで管理できるのがメディアマインドです。DSPとの違いは、そこにあります。

有園:そうすると、メディアマインドを使うと、ひとつのユーザに対してのシークエンスコントロールというところを、ネットワークや純広告の違いをまたいだ形で配信できるということになりますよね。利用状況はいかがですか? 

布施:これからですね。そこを肝だと思っている方はいらっしゃいますが、正直まだ少ないです。ただ、我々もすべての用途を把握しているわけではありません。我々の理解としては、第三者配信とDSPが混乱している方が多いようです。当社のお客様は、その辺りは理解されています。

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メディアマインドの特徴

有園:他にも御社のメリットがあれば教えてください。

布施:実は、日本ではサービスにしていませんが、グローバルではメディアマインドの方にDSP機能を持ち、バイイングをしているケースもあります。

有園:日本ではリリースしていないが、メディアマインドにDSP機能があると。

布施:グローバルでは日本に先駆けてアドエクスチェンジ市場が大きくなり、DSPが乱立している状況です。当社としても、メディアマインド独自のDSP機能を持って、そこからバイイングをして、逆にプレミアムで配信したリッチクリエイティブに接触した人に対して、ビッティングをかけるなどしております。プレミアムとノンプレミアムを意識した形でのキャンペーンプランを組み、その中でROIを最大化するということを、代理店が先駆けておこなっています。

有園:日本に御社のDSPが入ってくる可能性はありますか?

布施:可能性はゼロではありませんが、我々が考えているメディアマインドの価値まで到達していません。北米市場と日本市場で第三者配信の成長の仕方が明らかに違う軌跡をたどっています。メディアマインドのDSPをサービスとして提供することが、果たして日本市場を活性化することになるかどうかは確信がありません。我々が優先的にやらなければいけないのは、DSPのインターフェイスをもつことよりもデータを一元的に管理するというカルチャーを作っていくことだと思っています。いま、それが根本的に必要です。我々がDSPで参入したとすると、別のDSPを使っているお客様からすれば、どちらを使えばいいのか迷いが生じます。両方を使えば、データが分断されます。そういったことを繰り返しているうちは、デジタルマーケティングの問題解決のスタートラインには立てないと思います。我々は、アクセス解析ツールと両壁をなすツールとして市民権を得ることが、まずはミッションでありフォーカスでもあります。そのためには、アクセス解析ツールとの連携ですね。インプレッションデータを取ることは、さほど難しくはありません。それをとった後、どのように役立てるかといったPDCAサイクルをしっかりまわせるようなプラットフォームとして、データの出し入れが柔軟にできないといけません。今後パフォーマンスをあげていくために、取得したデータをエンジンの力でどうしていくか。我々が得意とするのは、クリエイティブの配信機能、ローテーション機能と一言でくくりますが、色々あります。

渡邉:機能面でのメリットについて補足ですが、何を出すかは細かく設定が可能です。Aという原稿を1~3回出して、Bという原稿を4~6回出して、Cという原稿を7回目以降に出すといったこともできます。また、時間ベースで朝昼晩を出して、それ以外の人にはデフォルトバナーを出すということもできます。リターゲティングタグを活用して「商品の詳細ページにきたけれど、購入ページにはきていない人、なおかつ、東京からアクセスしている人はターゲットX」としてコミュニケーションを分けることもできます。より具体的な設定について知りたい方には是非お問い合わせをいただければと思いますが、様々な機能を細かく設定していくことによって、バナーでOne to Oneマーケティングに近い形を実現していきます。サイトの閲覧履歴だけでなく、CRM情報や、在庫情報とも連携できます。

布施:我々はオープン戦略をとっており、外からのデータをもとに配信するロジックを組み立てることも可能です。たとえば、媒体社がもっている会員情報であれば、男性女性でセグメントをきった情報をパラメーターとしてもらって、我々がその情報を元にロジックを組み立てることもできます。配信の柔軟性という部分では、特に自信を持っています。

有園:誰に出すかというところでは、御社以外のCRMのデータや媒体社の持っている会員情報などと連携して配信できるんですね。

渡邉:お天気のニュースサイトから情報がもらえるとします。地域情報と一緒に地域ごとの情報をもらったら、アパレルなら「この地域は雨なのでレインコートを出そう」とか、飲食店であれば「雨なのでドリンク一杯サービスというキャンペーンを出そう」ということが可能です。

有園:ほぼリアルタイムで実施できるわけですね。

布施:やはりOne to Oneコミュニケーションは理想的なコミュニケーションの在り方ですが、その際の課題としては、そこに対するメッセージが乗るクリエイティブのパターンを多く用意する必要があります。個別のバナーを用意すると非常にコストがかかりますので、One to Oneを突き詰めるほどコストがかかる仕組みです。しかし、我々はダイナッミックにクリエイティブの中身を変えられる機能を用意しております。スマートバージョニングという機能で、One to Oneコミュニケージョンをしていく上で課題を解決するソリューションだと思います。

有園:この機能はデフォルトでついているのですか?

渡邉:デフォルトの値段より少し配信費用が高くなります。

布施:実は、まだまだ認知されてないものです。これをやっていく上で、クリエイティブプランニングが重要になってきました。ただ単に安いだけでは響きません。

有園:グルーピングは自動ですか?

渡邉:グルーピングは人もしくはData Management Platform(DMP)等が必要です。

布施:ロジック作りは人ですね。それをパラメーターという魔法のキーワードの中に入れて、何を出すかというのは事前に配信設計されたものなので、数が多ければ数多く設定しますが、そこまで事細かくやるとなると自動化が必要になります。グルーピングの自動化ができてしまえば、設計したものに対してデータ連携をしてリアルタイムで動いていくという感じですね。

有園:DMPでグルーピングした際に100グループあったら、それに対する設計は人がしないといけないんですよね?メディアマインドを使う人のクリエイティブのセンスが問われそうです。間違った設定をしたら効果が出ませんし、うまく設定すれば効果が出るということでしょうか。

渡邉:広告の基本はコミュニケーションですから、クリエイティブの重要性が再認識されるところかと思います。もちろん、数多く検証したい、という場合は1グループに100パターンというパターンを作ってしまって、その中からいいものを優先するという設定などもあります。そうすると、後から一番よかったバナーなどを検出できます。最初からシナリオを組んで設計する方法とどちらが良いのか商材によるかもしれませんが、設計の仕方により結果は変わりますし、多くの方が知見を欲しているところでもあるので、今後はもっと国内事例を増やしていければと思います。協力していただけるパートナーを随時大募集中です。

有園:好きな人にとっては、とても楽しい世界ですね。ここで、アトリビューションについて伺います。第三者配信エンジンは自由な配信設計が出来るようですが、DSPとかだけでは全てのクッキーを繋ぎこんでいません。そうなると、アトリビューションのデータ、いわゆるビュースルーからのデータもとれないということになりますが、御社のメディアマインドを使うとアトリビューションの貢献度の数字も出せるということですよね?

渡邉:アドバンスレポートというものがあります。有償のサービスですが、個々のコンバージョンパスデータの詳細が分かります。例えば、コンバージョンまでに5回アドに接触している場合、3回はインプレッションのみで、どのバナーであったか、1回はクリックをしていて、どのバナーであったか、もう1回はリスティング広告のクリックでどのキーワードか等です。このデータにクライアントごとに定義された重み付けを行うことで、アトリビューション分析をしていただいています。

有園:デフォルトの費用以外にかかるのですか?

布施:そうです。モデルの考え方については3種類あります。「全てのデータを評価する」「クリックを常に評価する」「後はクリックのみ」です。アトリビューションもクリックベースでやりたいというニーズもあると思いますので、その場合はそれを選択していただければインプレッションを排除してクリックデータのみで評価します。インプレッションもクリックも同等に評価したいということであれば、フラットに両方取得して評価対象にします。インプレッションがあってもクリックがあればクリックを評価します。また、クリックがなかった場合はインプレッションを評価する。

有園:それが御社のカスタムレポートと書いてあるところで選択できるのですか?

布施:配信のタイミングで選択しているとできます。

有園:どの形でデータを取るかを決めて、初めてデータを取得するんですね。

布施:キャンペーン前に設計します。アトリビューションをやっていく上では事前設計が重要です。結果的にダイレクトレスポンスのキャンペーンなのか、ブランド重視のキャンペーンなのか。ブランド重視のキャンペーンでインプレッションを評価しないのは言語道断です。

有園:メディアマインドでは、キャンペーンする前に設定を決めてからスタートすると。御社のアトリビューション分析機能を使うのではなくて、いわゆるコンバージョンのパスデータを御社のメディアマインドから出力させて独自に分析も可能ということですね。

布施:もちろんです。その場合はフラットにイコールで取得します。

有園:インプレッションデータも出てきて、クリックのデータも出てくる形で取得をして、分析をすると。以前は、自然検索には対応していないのでデータはでてこないと聞きましたが、近い将来対応するのですか?

布施:2012年中には追加していく予定ですし、アナリティクスの部分を刷新していく予定です。チャンネルごとのグルーピングを可視化しやすいような形でレポーティング出来るような、インターフェイスにしていく予定です。それに伴い、ダッシュボードも正式にリリースする予定です。リアルタイムにキャンペーンの効果データがどのように変わっているのかという部分を、データとして出せるようになってきています。やはり、リアルタイム性というところがデジタルマーケティングの肝だと思っています。そこを、我々がより見やすくダッシュボードに出すことによって、プランナーの方は迅速な対応が出来るようになります。そこが、2012年のプランニングの目玉になるのではないかと思っています。

有園:メディアマインドさえ入れておけば大丈夫ということですね。

布施:はい。

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メディアマインドが描く未来

有園:最後に、今後の方向性と可能性についてお聞きします。

布施:今年の6月にメディアマインドがDGに買収されまして、我々はDGの広告部門の会社として存在しています。DGという会社は北米を中心に活動しているテクノロジーベンダーでして、衛星技術とインターネット技術を使ってコンテンツを配信するプラットフォーマーです。実は、90パーセント以上の北米のデジタルコンテンツがDGから配信されています。そこの広告配信部門の傘下に我々が納まることによって、今後テレビとクロスチャンネルを実現していきます。リッチメディアの第三者配信技術の中で、ポイントロール、アイワンダー、ユニキャスト、メディアマインドの4社が世界の中でトップ4だと言われていますが、ポイントロール以外の3社はDGの傘下に入っています。2011年8月に、アイワンダーの買収が発表されました。メディアマインドのプラットフォームにユニキャストとアイワンダーのリッチメディア技術が統合されます。それによって、よりリッチな物を配信していく部分が強化されます。

有園:近い将来、テレビの配信も自由度が出てきそうですね。そうは言っても、インターネットのクッキーとデジタルテレビの端末情報は繋がらないのではといった部分が懸念ではあります。

布施:アメリカの場合はボックスがついています。そのボックスを経由して出来るシステムになっているのですが、日本の場合はまた違う形でデジタルテレビが進化を遂げていくと思います。アプローチの仕方は違ってくるでしょう。やはり、テレビというスクリーンがインターネットとテレビの垣根を超えてしまっています。インターネットとテレビというコンソールは、ひとつになっていこうとしています。それを活用していく形になると思います。

有園:布施さん、渡邉さん、ありがとうございました。

布施・渡邉:ありがとうございました。

聞き役: 有園 雄一(Yuichi Arizono)
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(END)

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アトリビューションの観点や本質から考えるとビュースルーを含め、配信先を越えたデータの一元管理ができ、その結果全体を視覚化できる点は大きく、このグローバルなレイヤーにある第三者配信は今後も重要なポジションを担っていくのだと思われます。ディスプレイ広告市場の変化から、日本でもようやく注目されるようになりましたが、正しく理解するための情報がまだ少ないのが事実なので今回の解説はとても役立ちました!メディアマインドのデータを活用したアトリビューション分析は今後も増えるでしょう。また、元々強みを持つリッチメディア配信、今後のアナティックス機能の充実、TV等への対応、目が離せませんね。
布施さんと渡邉さん、熱いお話をありがとうございました。

第1部(2012年1月17日公開)
第2部(2012年1月24日公開)

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アトリビューション特別対談:MediaMind Technologies株式会社布施一樹・渡邉桂子×アタラCOO有園雄一(1/2)

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特別対談です!今回は、第三者配信アドサーバーの提供を行うMediaMind Technologies株式会社の、日本支社長である布施一樹さんと渡邉桂子さんをお迎えしました。独自のアトリビューション・メソッドを編み出すアタラ合同会社COO有園雄一が、第三者配信サーバーの視点から見たアトリビューションの取り組みについて伺っていきます。全2回の1回目です。

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第1部/全2部(2012年1月17日公開分)

第三者配信アドサーバーとの出会い

有園:本日は、世界標準の第三者配信アドサーバーを提供するメディアマインドの日本支社長である布施一樹さんと渡邉桂子さんにお話をうかがいます。まずは、自己紹介をお願いします。

布施:メディアマインドの布施です。当社はさかのぼること1999年、アイブラスターという社名で事業をスタートしました。当時は、リッチメディアに特化した第三者配信ベンダーとして、主に媒体社や広告会社にサービスを提供していました。日本では、2001年よりサービスを開始しており、現在は、クロスチャネルのキャンペーンを管理する第三者配信アドサバーベンダーとして64カ国でサービスを展開するまでに成長しています。

有園:布施さんは、いつから関わっていたのですか?

布施:私は2004年から関わっています。日本人社員第一号として採用されまして、当時、DACと共に国内事業の基盤作り、主に媒体社に対する事業開発をしていました。

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有園:なるほど。それでは渡邉さん、自己紹介お願いします。

渡邉:はじめまして、渡邉と申します。営業を担当しています。以前は、媒体社と代理店で勤務しておりました。媒体社に勤務していた2004年頃は第三者配信というと、その実体はよく分からないもの、ちょっとアレルギー反応がありました。でも、2006年頃からマイクロソフトやIBMなどのグローバルアドバータイザーが使い始めているのを目の当たりにし、少しずつ印象は変わってきて興味を持つようになりました。代理店に移ったときには、実際に第三者配信を提案する立場になりました。

有園:第三者配信に興味を持ったからメディアマインドに転職されたのだと思いますが、そのきっかけや理由は何ですか?

渡邉:媒体社で広告営業をしておりましたが、タイアップ記事広告さえ、ページビューではなく、コンバージョン数や関連リンクのクリック数だけを評価対象とされることがありました。記事が閲覧された事実が十分に評価されていないと感じました。閲覧という行為を評価するための物差しがなかったので仕方がないのですが、実際はポストインプレッションコンバージョンというものがあって、それは第三者配信技術で測定可能だと分かりました。その経緯で代理店に転職、次はベンダーに来たという流れです。

有園:今後、ポストインプレッションの効果を図ることはニーズが高まると思われたのですか?

渡邉:データでの裏付けといった部分に、特に重要性を感じました。

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有園:ちなみに、布施さんはカントリーマネージャーとして代表をされていますが、社員第一号として入ったきっかけを教えていただけますか?

布施:アイブラスターに転職する前は、オラクルに勤めておりました。当時のデータベース市場は非常に変革期を迎えていました。私自身、ビジネスのスタートアップ期に携わりたいという思いがありまして、新しい市場で仕事をしてみたいと考え、アイブラスターの求人を見つけました。それがきっかけです。

有園:もとから、第三者配信エンジンやリッチメディアなどに造詣が深かったわけではなくて、どちらかと言うとベンチャーマインドに惹かれて伸びそうだなということで入ったわけですね。布施さんの感性は当たっていたということで、現在、第三者配信エンジンは伸びてきていると思うのですが、アメリカでは第三者配信エンジンはどのくらい普及しているのですか?

布施:私の知る限りでは、デジタルマーケティングのキャンペーンマネジメントでは100%に近い形で代理店さんが使っています。100%というのは言いすぎだと思いますので、あくまでベンダー内の情報だと思いますが、逆に海外の広告主が日本の(あまり第三者配信が使われていない)状況を見て大丈夫かと心配する位です。

有園:現時点ではほぼ100%ということで、アメリカでは普及してきていると理解してよいと思うのですが、日本ではまだまだと思うんですね。ここ数年、第三者配信という言葉を聞いたり、使ったりしているお客様の存在を耳にするようになったのですが、いまの日本の状況をお二人はどのようにお考えですか?

布施:第三者配信という概念はアメリカからきていますので、アメリカでデジタルマーケティングに携わっている方は少なからず接触したことがある概念だと思います。しかし、日本においてはいまだに馴染みの浅い概念だと思います。もともと、日本ではリッチメディアの第三者配信エンジンとして入ってきた経緯がありますので、ごく一部の方々が知るものだったと思います。特に、アイブラスターという社名をご存じの方は、リッチメディアのキャンペーンで関わられていたことでしょう。まだ、メディアマインドって、リッチのアイブラスターのことだったんですか?と言われます。いまは、アトリビューションという概念が注目されはじめており、その状況下で第三者配信技術を活用したDSP、アドネットワークというものが注目されています。日本での第三者配信普及の歴史は欧米と異なるのではないでしょうか。どう進化するとしても、広告のパフォーマンスデータやそれに関連するデータを一元的に管理していないことの多い現状は、引き続き問題視しております。もう少し根底の部分で、この第三者配信をとらえていただきたいと思います。

有園:そうですね。

布施:第三者配信と言っても、いろいろな種類があることを整理したいと思っています。

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第三者配信エンジンを使うメリット

有園:第三者配信エンジンを使わないとビュースルーのコンバージョンがとれないということで、ここ数年、私もかなり第三者配信エンジンという言葉を耳にするようになりました。第三者配信エンジンを使うメリットは、ビュースルーのコンバージョンをとれる以外にもあると思います。そもそも、第三者配信エンジンとは、どのような物なのでしょうか?第三者配信エンジンを使うと、どのようなメリットがあるのでしょうか?

渡邉:第三者配信エンジンという言葉には、広い意味と狭い意味があります。それゆえに混乱を招いている印象を受けます。お問い合わせをいただく際に、第三者配信エンジンについてご存知の方もいらっしゃいますが、「アドネットワークのことでしょ?」とか「DSPと何が違うの?」や「そもそも第三者配信って何?」といった質問を受けます。広い意味では、当事者である自社のアドサーバー以外のサーバから配信していることが第三者配信になります。つまり、アドネットワークやDSPも第三者配信の技術の上に成立します。狭い意味での第三者配信のベンダーというのが、我々メディアマインドのような存在です。それは何かと言うと、広告主側で管理するアドサーバーであり、デジタルマーケティングのOSとしてデジタルマーケティングの機軸となる存在です。海外ではキャンペーンマネジメントプラットフォームと呼ばれています。

有園:広い意味では、第三者配信エンジンもアドネットワークと同じと言える。しかし、狭い意味ではメディアマインドさんのようなキャンペーンマネジメントができるもの、という位置付けであると。

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渡邉:キャンペーンマネジメントプラットフォームとは何かというと、アクセス解析ツールと両壁を成す広告主さんの武器です。たとえば、図のように広告主がいて自分達のデータベースを持ち、自分たちのウェブサイトを運営しているとします。メディアマインドというキャンペーンマネジメントプラットフォームは、広告主側に属し、外部施策(主に全ペイドメディア)の情報を集約します。一旦サイトを訪問してからの情報はアクセス解析ツールでマネジメントします。この両輪を上手く連結してデータを活用することが「PDCAサイクルを回す」ということになると考えています。ペイドメディアとしては、リスティング広告の媒体社だったり、ソーシャルメディアの媒体社だったり。あとはプレミアム枠と呼んでいますが、純広告枠を持つ媒体社、さらにノンプレミアム枠といわれるアドネットワークやアドエクスチェンジがあります。モバイルスマートフォン広告などもあります。これら全てに配信し、クロスチャネルのデータを一元管理します。ちなみに、よく混乱を招くDSPとの違いは、ここにあります。DSPはノンプレミアム枠をバイイングできますが、プレミアム枠についてはその対象範囲外です。確かに、DSPを活用してリターゲティングの在庫だけ購入することは効率的なのですが、リスティング広告で効率性を追求していくと母数が増やせなくなるように、ノンプレミアム枠だけで追求しても母数を増やすことに限界が訪れます。そこで役立つのが、純広告・プレミアム枠だったりします。繰り返しになりますが、重要なのは、第三者配信のアドサーバーがハブとなって、リスティング広告やソーシャルメディア、純広告、ノンプレミアム枠など、すべてをブリッジして配信し、そのパフォーマンスデータを集約することです。その結果を、広告主に戻すタイミングで、彼らのデータ(例えばアクセス解析ツール側で取れる情報)とマージをして、データをためていきます。そのデータをセグメント化し(例えば実際にウェブサイトにきて買った人=グループX、買ってない人=グループYのように定義化)セグメント別に再度配信をします。すべての媒体をつなげてネットワークを築くためのツールが、この第三者配信プラットフォームです。細かく媒体を区切って小さくPDCAを回すのではなく、広告主としての一大オリジナルネットワークを作ってダイナミックにまわす。変化する状況に応じて、施策を変えていくことが重要であって、そのためのツールが我々の提供するソリューションです。

有園:技術に詳しい方なら分かると思いますが、御社の第三者配信エンジンを使うことによって、すべての媒体、すべての枠に配信されたものが、ひとつのクッキーでつながるということですね。リスティング広告は配信するのではなく、データを連携するということですが、どのようなやり方をするのですか?

渡邉:API連携をしているので、システム側にリスティング広告のIDやパスワードを入れていただくことで、裏側でURLの書き換えラッピングをおこないます。リスティング広告側の運用に一切影響を及ぼすことがなく、データのトラッキングができる仕組みです。クリックトラッキング用のリダイレクトURLを発行するなどの苦労なく、何千というキーワードをトラックできます。

有園:ソーシャルメディアはどうですか?

渡邉:ソーシャルメディアも対象です。Facebookは配信タグ自体を受け入れていませんが、トラッキングタグは受け入れています。広告そのものは配信しないけれど、データは収集できる。すなわち、投資がすべてデータに換えられるので無駄がありません。配信を受け入れてないプレミアム媒体(Yahoo!など)もクリックトラッキングをすることで、パフォーマンスデータの中に組み込んでいくという仕組みになっています。

布施:媒体側でも広告効果促進のためにリッチ化を戦略的に進めています。たとえば、ブランディングキャンペーンの中でリッチバナーのみを配信するのではなく、リッチバナーとスタンダードバナーをミックスすることでROIの向上を目指します。ファイナンス系クライアントさんの事例では、ブランディング目的のリッチバナークリエイティブを1回目と2回目のインプレッションで出したところ、もっともコンバージョンが上がりました。スタンダードバナーで配信するよりも、初回はリッチバナークリエイティブでリーチして、その後にスタンダードバナーで刈り取る。このような異なるフォーマットを織り交ぜることによって、コンバージョンをあげていく施策がありました。通常媒体側で用意しているリッチバナーの仕様に関しては、基本的に媒体側のテクノロジーに依存します。ただ、当社側がリッチメディアソリューションを持っていることによって、媒体側の負荷を軽減しながら、かつ、一定の標準化されたものを実装できます。当社ならではの特徴は、リッチメディアではないかと思います。

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メディアマインドの測定指標「Dwell」とは?

有園:リッチメディアの話は非常に面白いと思いました。初回でリッチメディアを出したほうがもっともコンバージョンが増加したということは、それだけ効果があったということだと思います。リッチメディアを見せることの効果測定には、御社は特別な指標があると伺っています。

渡邉:Dwell という指標があります。Dwellとは、ユーザが広告と関係を持っている時間やレートのことを指します。インタラクションに近いですがDwellでは接触時間も評価対象となる点が異なります。たとえば、ビデオが入ったバナーでは、3分間再生していてもその長さをインタラクションとして評価できませんが、Dwellの場合は1秒以上のオンマウスを含む広告に滞留している時間をDwell Timeとしてカウントします。また、配信インプレッション中にユーザがエンゲージした割合をDwell Rateとし、Dwell Time とDwell Rateを掛け合わせてDwell値を算出します。マイクロソフトさんとコムスコアさんと、アメリカで実際に行ったリサーチがあるのですが、Dwell値が高ければ高いほど、ブランディングに寄与するという結果がでました。具体的には、Dwell値が高いほどブランド系のキーワード検索の比率が高まり、ウェブサイトの閲覧数が増える、コンバージョンレートが向上するなどの傾向が立証されています。

有園:Dwellというのは日本では耳にしない指標だと思いますが、御社独自の指標と考えた場合、アメリカでは結構使われているのですか?

布施:Dwellは、メディアマインド独自の指標です。前述のマイクロソフトさんとコムスコアさんとのリサーチは三社で共同のホワイトペーパーも出しています。最近ようやく、ポストインプレッションが日本で市民権を得てきたと思います。これまでは、技術面での制限からクリック依存型の評価が中心になってきましたが、リッチメディアクリエイティブですと、接触のみで(クリックしてキャンペーンページに飛ばずに)エンゲージメントが完了しています。クリックされなかったからといって、評価しなくて良いのでしょうか。デジタルのクリエイティブを評価するうえで、CTRインタラクションという指標がありますが、インタラクションはマウスの動きをベースとしたしたものですので、マウスのアクションが多いほどインタラクションが上がる仕組みになっています。その場合、クローズボタンを押したこともインタラクションとして評価されてしまうという穴があります。そこでポジティブのアクティビティーだけを評価することを、第三者配信ベンダーが共通してやり始めましたが、動画が増えてきて、動画は視聴率なのでインタラクションが交わらなくなってきました。ですから、動画と実際のマウスエンゲージメントを総括して測る指標が必要だと。それを我々はDwellと呼んでいます。

有園:メディアマインドを使うと、アトリビューション分析がビュースルー含めた形で出来ます。なおかつ、リッチメディアを配信した場合には、Dwell値とコンバージョンがどうなっているか。Dwellスルーコンバージョンみたいな感じでしょうか?調査によるとDwell値が高ければブランド系キーワードの検索ボリュームが増えていると。私の知る限り、他のツールでできるところがないという理解で大丈夫ですか?

布施:Dwellはメディアマインド独自のKPIです。もちろん、他のツールが採用したいということであれば、我々も業界標準にすべく動いていますので、ウェルカムです。

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データ一元管理への道

有園:先ほど、第三者配信のメリットとしてデータを一元管理できるという話があったのですが、そうするとGoogleディスプレイネットワークのリマーケティングとか、それ以外のサービスを使わずに、御社の第三者配信エンジンだけでとったクッキーでリターゲティングの設定をしたほうが効率的のように思います。たとえば、Googleのリマーケティングを使うと同時に、御社のリターゲティングの設定をするのはちょっとナンセンスですか?

布施:併用は可能です。KPIとキャンペーン設計次第ですね。例えば、最初は媒体側のリマーケティングを利用して、ある程度のターゲットを分類したあとで、そこからキャンペーンマネジメントという概念でクリエイティブ評価も含めてコンバージョンを高めていくということになります。そうなると、リアルタイムなプランニングが必要です。媒体側のリマーケティングメニューだとリアルタイム性や媒体横断の観点から見ると自由度が下がってしまいます。そこを、フロントでメディアマインドをキャンペーンマネージメントツールとして置くことによって、活用範囲を広げます。アドエクスチェンジの世界でも同様です。DSP自体は第三者配信ですが、そこにキャンペーンマネジメントの機能が十分で無いのです。買ったものを出すという第三者配信であり、そこをどのように出していくのか。実際に出すものをどう変えていくのか。そこはリッチメディア の出番です。恐らく、将来的にはDSPでのリッチメディア対応もあると思います。しかし現時点では、その役割は純広告だと思います。

聞き役: 有園 雄一(Yuichi Arizono)
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2/2に続く

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特別寄稿:第三者配信で活きるアトリビューションマネジメント – 最適化手法にみるエージェンシーの本質的価値とは(朝日広告社)

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今年に入り、デジタルマーケティング業界におけるアトリビューションマネジメントの盛り上がりは更に加速を見せており、具体的な事例やコラム、分科会等を通じて様々な議論がなされるようになった。朝日広告社もこのアトリビューションマネジメントに引き続き取り組んでおり、前回に続く第二弾としてAttribution.jpに寄稿させて頂いた。この回では、アトリビューションマネジメントに第三者配信アドサーバーを用いる意義とその活用方法、更にアトリビューションマネジメントに基づいた最適化フェーズについて考えていきたい。

はじめに、アトリビューションマネジメントに使用するソフトについて整理しておきたい。使用するソフトは大きく分けて二種類に分類される。一つはアクセス解析ツールを使用し、クリックベースでチャネル間のユーザー行動を記録するパターン。もう一つはMediaMindを始めとする第三者配信アドサーバーを用い、ビュースルーベースでチャネル間のユーザー行動を記録するパターンだ。大きく二つの選択肢がある中で、朝日広告社では第三者配信アドサーバーを用いたアトリビューションマネジメントを推進している。その理由は大きく二つある。

一つ目の理由は、ビュースルーの効果を正当に評価するためだ。生活者がある商品に対し需要を喚起するまでのステップには、ビュースルー、つまり広告を見た効果を加味するのが妥当だと考えている。例えクリックされなかったとしても、広告は生活者の需要を喚起することができるかもしれない。クリックベースの計測を行うことでその可能性の芽を一切取り去ってしまうのではなく、評価に柔軟性を持たせることがここでの主な目的となる。

通常のスタンダードバナーもそうだが、大容量で配信される豊かな表現が売りのリッチメディアや、媒体が語り手となりコンテンツとしての説得力を増すタイアップ広告は、例えクリックされなくとも特にその効果を発揮しやすい。これらの広告は、クリック数の多い少ないで評価すべき類のものではない。より正確に書くと、これらの広告をクリック量で評価すべきでないことは、デジタルマーケティングに従事される多くの方が認識しているものの、困ったことに効果を数値で表現することができなかったのだ。「目に見えない効果」が発揮されていることはこれまでの経験を通じて頭では分かるものの、「その効果が何であるか」は明示することができなかった。クリック偏重主義の世界では、効率的にクリックやコンバージョンを確保できない広告は自然な流れとして悪とされる。効果が明確に説明されないものは、イコール効果がないものとして処理され、削られていく。しかし、その広告は本当に削って良いものであったのかは誰も知らなかった、というのが真実なのだろう。こうしたクリック偏重主義は、マーケティングにおける正しい判断を狂わせ、結果的に需要を喚起するタイミングやチャンスを逸することで、最終的なコンバージョンを減少させてしまう。この悪循環を回避するための、第三者配信アドサーバーという選択なのだ。こうして評価していくと、広告効果とはインターネット広告にクリック偏重主義が台頭する以前の、広告本来の意義に立ち戻っていくことになる。

二つ目の理由は、その配信機能にある。MediaMindを始めとする高機能な第三者配信アドサーバーには、多彩なディスプレイ広告配信機能が実装されており、その機能は大きく二つに分けることができる。一つは時間帯や配信比率、順序等のローテーション機能、もう一つは地域情報やサイト訪問履歴、購買履歴に基づくターゲティング機能だ。

ここで特に注目すべきは、「順序」と書いた広告クリエイティブのシーケンス配信が可能な点にある。つまり、一人のターゲットの「需要を喚起する」ことを目的として、広告クリエイティブによる段階的な訴求の切り替えを、配信コントロールによって図ることができるのだ。この機能は、アトリビューションマネジメントに基づくディスプレイ広告の配信最適化において、心強い味方となってくれる。

※1. シーケンス配信……
ユーザーごとに接触するクリエイティブの順序と接触回数を任意でコントロールした配信。

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従来の最適化では、直接コンバージョンやクリックに対して効率の良い媒体・メニューのみを選定し、直接効果の効率論だけでCPAの悪いものを削り落としていく手法が取られてきた。リスティング広告では、CPAの悪いビッグワードの順位を下げて、浮いた投下予算でCPAの安価なミドル、スモールワードで全体CPAのバランスを取り、目標CPAに合わせる。これらの手法は、そう時間を要さずして必ず限界が来る。厳密には目標CPAは守れるかもしれないが、コンバージョン数を伸ばすことはできなくなる。前回の寄稿でも少し触れたが、「需要を喚起された人」の母数が増えない限り、市場は競合社とのパイの奪い合いに過ぎず、自社のコンバージョン数を維持することですら、とても難しいということだ。

リスティング広告に当てはめると、あるビッグワード(一般名詞)の検索数が突然増えることはとても稀で、増えた場合は何かしらの要因によって「需要が喚起された人」そのものが増えていることが多い。この限られた資源とも言える検索数に対し、市場に競合社が一社参入すれば、自社が得るコンバージョンは多かれ少なかれ減少する(実際は商品の競争優位性に依存する部分がある)。他社が攻勢に出れば、更に状況は悪くなるのだ。

この状況を打破するためには、ターゲットへ需要喚起を意図的に働きかけることが必要不可欠となってくる。ここで鍵となるのは、効果的なユーザーシナリオを発見・開発することにある。強いシナリオの種を発見し、そのシナリオを更にクリエイティブとして開発することができれば、シーケンス配信を使うことでユーザーごとに「適切なクリエイティブ」を「適切な順番」で「適切な回数ずつ」届けることが可能になる。ここでの適切とは、「態度変容に必要十分な」という意味を示している。第三者配信を通じたシーケンス配信を活用することで、効率的な態度変容を促すことができる可能性が開かれるのだ。

それでは、ディスプレイ広告配信の中で「需要を喚起」し、更には「態度変容を促す」ユーザーシナリオとはどうやって発見すればよいのか。朝日広告社ではこのユーザーシナリオの発見を目的として、第三者配信を通じたクリエイティブの検証を行なっている。この検証は、媒体だけでなくクリエイティブに対しても貢献度をスコアリングして評価を行なっており、ターゲットがコンバージョンに至るまでの一連のプロセスにおいて、クリエイティブがどの段階で作用しているのかを紐解くものだ。下記例は、クリエイティブごとのパフォーマンスをマッピングした図になる。横軸はユーザーが態度変容しコンバージョンに至る過程で、クリエイティブが作用したフェーズを表現しており、1を基点として数値が小さいもの程、需要が喚起されていない初期段階のターゲットに作用しているクリエイティブ、数値が大きいもの程、態度変容からコンバージョンへのクロージングに作用しているクリエイティブとなっている。

図1. クリエイティブマッピング

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最適化はこのマッピングを元に、初期段階のターゲットに対して効果的に作用するインサイトが何であるのか、クロージングに作用するインサイトが一体何であるのか、をクリエイティブ表現から紐解いていくところから始まる。このインサイトの発掘までを分析サイドで行い、分析結果に基づいたクリエイティブ開発はコピーライターやデザイナーがその役割を担っていく。アトリビューションマネジメントは、その分析手法や貢献度スコアの配分方法に注目が集まりがちだが、実運用では予算配分の最適化だけでなく、配信の最適化まで行なっていく必要がある。その過程では、インサイトの発掘からクリエイティブの開発、ユーザーシナリオに基づくシーケンス配信の活用といった一連のフェーズを、アナリスト、プランナー、コピーライター、デザイナーがチームとなりコミュニケーションを組み立てていくのだ。アトリビューションマネジメントは、データの統合や分析だけでなく、その次にあるステップとして「いかにコミュニケーションを設計していくか」が欠かせない大切なポイントとなる。

ここまでシーケンス配信による最適化について書いてきたが、そもそもアドネットワーク等の自動最適化機能がある媒体に関しては、自動最適に任せておけば良いのではないか、という考え方もあると思う。ここで考慮しなければならないのは、その最適化にはアトリビューションによるチャネル評価が現状加味されていない、という点だ。事実、朝日広告社の事例では、アトリビューションマネジメントに基づき人の頭脳によって設計されたクリエイティブとユーザーシナリオの組み合わせが、媒体サイドで提供される自動最適化のパフォーマンスを上回ることが分かってきている。

 今まさに活発な議論がなされているアトリビューションマネジメントだが、その定義や分析手法、貢献度スコアの配分方法にその本質はない。大切な部分は最適化にあり、分析結果を元に人の頭脳でターゲットの気持ちに想いを巡らせ、コミュニケーション設計をしっかりと行うこと、生み出されたコミュニケーション・プランをテクノロジーに乗せて適切にターゲットへ届けることにある。この最適化サイクルを実現するためには、プラニング、クリエイティブ、テクノロジーがシームレスに融合する必要があり、そこにこそエージェンシーが取り組まなければならない価値があるのだ。

こうして考えていくと、アトリビューションマネジメントは「コミュニケーションを考える」、というエージェンシーがクライアントへ提供する価値の原点に帰着する。アトリビューションマネジメントは、この盛り上がりを牽引されているコンサル、テクノロジーベンダー、クライアント、メディアといった立場の方々からだけでなく、本来的にはエージェンシーが発信し取り組まなければならない課題だと考える。朝日広告社は、デジタルマーケティングの総合最適化を図る手段として、アトリビューションマネジメントに今後も真摯に向き合っていきたい。

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株式会社朝日広告社
iコミュニケーション局
デジタルマーケティング部
前田 初

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【アトリくんの視点】
朝日広告社前田さん、お久しぶりです!2度目の登場、ありがとうございます。シーケンス配信による最適化は、アトリビューションとからめると非常におもしろいことができそうですね!それにしても後半部分はその通りだとアトリくんも感じてます。アトリビューションマネジメントそのものに意義があるのではなく、アトリビューションマネジメントは、より本質的なコミュニケーションを考えるための取り組みの一つに過ぎないということですね。そして、エージェンシーがその上で担うポジションについても考えさせられます。

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アトリビューションとメディアビジネス

アトリビューションで業界が発展する
アトリビューションコンサルティングについての問い合わせは、主に広告主と広告代理店から入ってくる。アトリビューション分析とアトリビューションマネージメントによって、コンバージョンを増加できるという期待があるからだ。そういうなかで、ときどき、媒体社からの問い合わせも来る。そのたびに、媒体社に行ってアトリビューションの説明会を行っている。媒体社は、アトリビューション分析によって、媒体の価値を高めることができないかという期待を持っているのだ。もし、媒体社にとってもメリットがあり、広告主や広告代理店にとってもメリットが出せるとすれば、アトリビューションは業界全体にとって価値があるということになる。お金が業界により多く回るようになるということだ。業界といっても、いまはインターネット広告業界が主なフィールドだが、マスメディアのデジタル化によって、今後はメディアビジネス全体に少なからず影響を与えていく可能性も秘めている。

市場の流動性を高めるには広告枠の評価が必要になる
アドエクスチェンジ(Ad Exchange)とは、もちろん、ストックエクスチェンジ(Stock Exchange)のコンセプトを模倣している。NYSE(New York Stock Exchange)などを想像してもらえば分かるが、全世界から基本的に誰でもオンラインで株式の売買ができる。指値や成行で売りと買いの注文が入り、需要と供給の変化に応じて価格がリアルタイムに動いていく。アドエクスチェンジも同様に、広告枠の売り手である媒体社と買い手である広告主や広告代理店との間で「CPMがいくらで売り」とか「買い」という注文が入り、その需給のマッチングによって価格がよりリアルタイムに決まっていく。より多くの媒体社が、より多くの広告枠を売りに出し、より多くの広告主や広告代理店が買い手として参加することによって、市場の流動性が高まる。流動性が高まるということは、すなわち、より多くのお金が循環することを意味する。結果的に、インターネット広告業界の発展に寄与することになるだろう。

市場の流動性を高めるには、より多くの参加者によって、より多くの広告枠が売買されなければならない。ヤフーのブランドパネルのような特定の広告枠だけに売買が集中しても、市場全体の流動性が高まったことにはならず、何の役にも立たない。市場全体の流動性を高めるには、個々の広告枠が個々の広告主にとって、どのような価値があるのか評価されることが必要だ。ストックエクスチェンジにおいては、個々の株式がアナリストによって評価され、その評価を参考にして売り買いの判断がなされている。アドエクスチェンジにおいても、個々の広告枠の評価が必要になる。その評価に応じて、広告主は買いか売りか(買わないか)の判断をしていく。その評価の役割をアトリビューション分析は担っている。

流動性を高める2つの理由
アトリビューション分析は、アドエクスチェンジの流動性を高めるのに大きな役割を果たしている。その理由は次の二つに大別できる。
一つは、ラストクリックベースの評価から解放されていることだ。ラストクリックで広告のCPAやROASを評価していると、リスティング広告やアフィリエイトなどの効率がよく見えてしまい、それらに出稿金額が偏ってしまう。それでは市場の流動性は高くならない。アトリビューション分析は、ラストクリックだけに偏った評価はしない。そのため、リスティング広告やアフィリエイト以外の広告も、より平等に評価でき、市場の流動性を高めることにつながるのだ。
もう一つは、ビュースルー(view-through)も評価の対象にしている点だ。バナー広告などをクリックする人は、減ってきているといわれている。そのため、クリックベースで評価することには限界があり、インプレッションベースでの評価をきちんと導入する必要がある。広告は元来、表示することに価値がある。そのため、広告を表示させることの価値が、きちんと評価されないのは大問題なのだ。テレビCMや新聞広告は、現在は、クリックできない。それでも値段がついて売れているということは、表示する(見せる)という広告の価値が評価されているのだ。ポストインプレッション効果には、認知を高めたり、好意度を高めたり、リアルの口コミを広げたり、ソーシャルネットワークで拡散させたり、あるいは、店頭に足を運ばせたりと、いろいろな効果が含まれるだろうが、そのうちの一つであるビュースルー効果を、アトリビューション分析は評価の対象にしている。アタラのクライアントでも、クリックベースでの評価に加えて、ビュースルーまで評価し貢献度を付与している。これは、第三者配信エンジンのMediaMind(MediaMind Technologies)や、同じく第三者配信エンジンのiogous mark(Fringe81)を使っているクライアントの場合だ。第三者配信エンジンを利用しないと、ビュースルーからコンバージョンまでの流入経路データを取得できない。そのため、アトリビューション分析の観点からいうと、すべての広告主が第三者配信エンジンを利用すべきだと考えている。現在、日本でも第三者配信エンジンが、かなりの勢いで普及している。今後は、ビュースルー効果まで評価するのが一般化するだろう。そうなれば、バナー広告やリッチメディア広告が、より公平に評価され、アドエクスチェンジ市場の流動性を、さらにアトリビューション分析が高めていくことになる。

「貢献と恩恵」のネットワーク、そして新しいメディアビジネスの胎動
アトリビューションは、広告市場の流動性を高めることに役立ち、そしてメディアビジネスの拡大に貢献する。そのことが期待されていて、大きな注目を集めている訳だ。しかし、最近、この流動性という論点以外でも、アトリビューションとメディアビジネスという視点で、媒体社や広告代理店の方から意見を求められることが増えた。とくに、広告代理店の中には嗅覚の鋭い人々がいて、アトリビューションで得られるデータをメディアビジネス開発に応用できないかと画策しているようである。大変申し訳ないが、具体的な話しはあまり書けない。水面下で動いている新しいビジネスの萌芽を摘んでしまいたくはないし、下手なことを書いて関係者の迷惑になってはならないからだ。ただし、自分の経験から一つの視点を紹介したいと思う。

広告主にコンサルティングをしていると、各広告主によって社内用語が異なるという事実に直面する。そのため、それぞれの広告主の社内用語に合わせて資料を作るのが普通だ。そのような社内用語として、「貢献と恩恵」、「Give and Take」、「Credit – Debit」というものがある。この3つは、それぞれ別の会社で使われている社内用語だが、ほぼ同じ意味で使われている。これが、何を意味しているのかが分かるだろうか?

旅行代理店のサイトで国内旅行と海外旅行を扱っていると、国内旅行で出稿した広告経由でサイトにアクセスし、最終的に海外旅行のコンバージョンをすることがある。あるいは、その逆のケースもある。同様に、アパレルのサイトでメンズの広告経由で流入し、レディースでコンバージョンするケース、その逆のケースがある。住宅情報サイトで、分譲マンションの広告経由で入ってきて、賃貸マンションをコンバージョンするケース、その逆のケースなど、広告主ごとに同じような事象が起こっている。「貢献と恩恵」、「Give and Take」、「Credit – Debit」とは、この事象に対する各社の呼び名だ。国内旅行での広告出稿が最終的に海外旅行のコンバージョンになった場合、国内旅行事業部は海外旅行事業部のコンバージョンに「貢献」したことになり、海外旅行事業部は国内旅行事業部から「恩恵」を被ることになる。この「貢献」のことを、別の会社では「Give」や「Credit」と呼び、「恩恵」のことを「Take」や「Debit」と呼んでいる。

この「貢献」と「恩恵」の数が同じ数になることはまずない。たとえば、海外旅行事業部のほうが、一方的に国内旅行事業部のコンバージョンに「貢献」していて、その逆は少ないことが一般的だ。つまり、国内旅行事業部側は一方的に「恩恵」を受けているという状態が恒常化していて、海外旅行事業部にきちんとお返しができていない状況になる。ここに、「負い目」や「負債」という感情が発露する契機がある。この「負い目」や「負債」は、債権者と債務者という経済的な構造を誘発し、お金の授受によって、その「負い目」や「負債」を清算するという方法に発展する可能性がある。「貢献と恩恵」を「Credit – Debit」と呼称するケースがあるので分かりやすいが、「Credit – Debit」はそもそも金融や会計用語である。つまり、お金の流れを前提としている。

アトリビューション分析をおこなっていると、このような「貢献と恩恵」の関係が見えるようになる。広告主のサイト内で起こっている「貢献と恩恵」だけではなく、インターネットの中で起こっている「貢献と恩恵」の関係性、ネットワークが明るみになってくるのだ。一般的に、媒体社は「貢献」する側で広告主は「恩恵」を受ける側だ。そのため、ここでは、広告主から媒体社に広告の売買によってお金が流れていく。しかし、現在の広告ビジネスのお金の流れでは捕捉できていない「貢献と恩恵」の関係もあることが、アトリビューション分析で明らかになってくる。流入経路のデータには、有料の流入元(広告)以外の無料の流入元も入っていて、その無料の流入元もコンバージョンに貢献していることが分かるのだ。ここには、お金の流れは発生していない。無料の流入元は、ある意味で、タダで広告主にいくらかのコンバージョンを提供している訳だ。その分のお金を請求してもいいのではないか、と考える人が出てきてもおかしくない。ちょっと分かりやすい例でいうと、フェイスブックやツイッター経由でも、かなりの数が流入してきて、最終的にコンバージョンにつながっている。このフェイスブックやツイッターの価値ってどうすればいいのか、と考えるのも同じような視点だ。フェイスブックやツイッター以外にも、もちろん、いろいろなサイトが無料で「貢献」している。それに気づいている人々がいる。アトリビューション分析で見えてくる「貢献と恩恵」のネットワークがあり、それを使って新しいメディアビジネスを作れないか、商品開発できないか、と動き出している。果たして成功するのかどうか。ハードルはいろいろとありそうだが、まずは、多くのデータを取得し、「貢献と恩恵」のネットワークをアトリビューション分析で見える化し、分析することが新しいメディアビジネスの第一歩となるのは確かだ。

アタラ合同会社
COO
有園雄一

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【アトリくんの視点】
アトリビューションは広告主への恩恵がフォーカスされがちですが、メディアビジネスへのインパクトも大きいと思います。第三者配信の再注目も大きいですね。メディアビジネス側としては、まずはアトリビューション分析のための測定ができる環境を準備するところから始まると思います。米国を見ていると、土俵に乗らないと選定されない、という状況になっているように見受けられます。

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特別寄稿:電通レイザーフィッシュのアトリビューションの取り組み(3)

電通レイザーフィッシュによるアトリビューションの取り組みに関する特別寄稿第3回目(全3回)。最終回です。

第1回はこちら
第2回はこちら

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7. ケース3 : ディスプレイ広告とサーチの関係性
続いては、本サイトで多く取り上げられているディスプレイ広告とサーチの関係性についてのケースです。オンラインビジネスのサービスで、資料請求、申込がサイトの目的です。本件では、MediaMindを活用したケースです。検証のポイントは以下の通りです。

  • MediaMindのチャネルコネクトフォーサーチ機能(CC4S)を活用し、アドネットワーク、サーチのコンバージョン数をMediaMindというプラットフォームで重複を省き、評価する。
  • MediaMindの広告接触履歴分析機能を用い、クリックしたユーザー、接触したユーザー(ここでは、広告をクリックせず、Cookieでマーキングされたユーザーを指します。その後、コンバージョンした場合は、View conversionと見なす)を分析する。
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この分析では、予想以上にアドネットワーク経由のコンバージョンが多く、それに伴いアドネットワークのCPAに変化見えた。検索においては、Google、ヤフーからの媒体によるコンバージョンデータが250件であったが、MediaMindといったプラットフォームで一元的に見ると、100件となった。案件の特性や業界カテゴリーにより、比較的極端な結果となったが、広告配信ツールでこのように複数のオンラインマーケティングの手法に対して、コンバージョンの重複を省くトラッキングを行うと、今まで得られていたCPAデータにも変化が見られることが分かる。

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8. アトリビューションの今後

●ソーシャルメディアにおけるクリックデータの取得
アドネットワーク広告への接触や検索行動の他に、当然オンラインユーザーのソーシャルメディア内の行動も増えてくる。Twitter, Facebookでは広告配信ツールにおける間接効果のトラッキングはできないので、最低でもクリックベースによるトラッキングをすることで、アドネットワーク、検索、ソーシャルといった範囲でアトリビューションの手法を模索できると考える。

●ソーシャルメディアにおけるクリックデータ以外のデータとの関連性
また、ソーシャルメディアでのユーザーの行動は、ソーシャルメディアサイト内の広告のクリック、他人の口コミのなかにあるリンク(例えば、xxよかったよ。サイトへのリンク)のクリック以外に、当然ながら、自発的なテキストベースの感想(口コミ)を発信することのほうが多い。

この場合、クリックデータだけを追跡しても、ソーシャルメディアでの口コミというの行動を見過ごすことになりかねない。このようなソーシャルメディア上の会話はやはりソーシャルメディアリスニングツールで「会話データ」として、別途多角的にモニタリングする必要がでてくる。

最後にまとめとなるが、ユーザーの行動はますます複雑化し、その行動を正確に100%トラッキングするのは理想的ではあるが、「あるべき論」で終わってしまう可能性もある。当然、より多くのデータを取得すれば、ツールのコストや、取得したデータの分析コスト(自社のリソース、またはアウトソースするにせよ)が増えるわけで、全ての行動データをトラッキングすることはできない。各企業のオンラインマーケティング活用において、本当に重要かつ自社のブランディングや売上アップに影響力の高い部分(例えば、KGIに一番影響力のある施策の部分)に軸を絞り、企業独自のアトリビューションモデルを構築するのが現実的なのではないかと考える。

株式会社電通レイザーフィッシュ
マーケティング室 
清水秀和

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【アトリくんの視点】
ソーシャルは今後の課題ですね。一時期はFacebookでもビュースルーコンバージョンが取れていたのですが撤廃されてしまったようです。かなり前からアトリビューションの取り組みをされていた電通レイザーフィッシュさん、清水さん、とても説得力がありましたし、本当に勉強になりました。ありがとうございました!

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