Search Engine Watch

アトリビューションモデルの調整方法(SEWより)

SEW(Search Engine Watch)にアトリビューションモデリングについての記事があがっていました。

Refining Your Attribution Model to Gain Clarity on Media Performance
http://searchenginewatch.com/article/2159921/Refining-Your-Attribution-Model-to-Gain-Clarity-on-Media-Performance

アトリビューションモデリングについては諸説ありますが、どのようなモデルを採用したとしても、それぞれのモデルにどのような要素を加味するかによって評価は変わってきますね。

この記事では、以下の4つのモデルと3つ要素を加味して、各要素の重み付けを変えたときにモデルから得られる結果がどう変化するのかを解説しています。

<4つのアトリビューションモデル>
・ラストクリックモデル (Last Click Attribution)
・ファーストクリックモデル (First Click Attribution)
・均等配分モデル (Equal Weighting Attribution)
・カスタム評価モデル (Custom Credit Attribution)

<3つの要素>
・エンゲージメント (Engagement Factor)
・メディア (Media Factor)
・期間 (Time Factor)

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Slingshot SEO のアトリビューションレポート

Slingshot SEO というインディアナ州に本社を置くSEO会社が出したアトリビューションモデリングに関するレポートです。

Largest Study to Date on the Value of Online Marketing Channels – Slingshot SEO
http://www.slingshotseo.com/resources/white-papers/valuing-conversions-through-multi-touch-attribution/

レポートのサマリーとして、以下の3つが挙げられています。

  • 自然検索は(従来の分析と比べて)過小評価されている
  • PPCや被リンク経由も多くの場合過小評価されている
  • サイトにダイレクトに訪問したアクセスは過大評価されている
  • 自然検索やPPC、メールや直接の訪問、被リンク経由など、さまざまなチャネルからトラフィックを横断的に分析することによって、最適な予算配分へ活かすことが大事であると書いてあります。また、実装方法としてまずは均等配分モデル(flat multi-touch attribution model)を推奨し、Google Analytics を利用した設定方法も解説しています。

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    【アトリくんの視点】
    Slingshot SEOの記事に触発されて書かれた記事ですが、参考になる内容ですね。どのモデルを採用するかどうかだけでなく、どういった要素を評価項目に含めるかによって得られる結果は変わってきます。キャンペーンの目標を考慮しながら決めていきたいですね!
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    【アトリくんの視点】
    アトリビューションの考え方になじんでいる人にとっては当たり前な内容かもしれませんが、業種ごとのデータやコンバージョンパスについても解説してあり、とても丁寧なレポートでした。まずは均等配分モデルでというところも、アトリくん的には好みです!SEW(Search Engine Watch)にも紹介記事があるので併せてご覧下さい。

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    Media Attributionの基本ステップ(SEWから)

    SEW(Search Engine Watch)の記事。

    Media Attribution: How to Start Optimizing Your Media Allocations
    http://searchenginewatch.com/article/2153187/Media-Attribution-How-to-Start-Optimizing-Your-Media-Allocations

    アトリビューションにおけるメディア配分についてステップごとに解説されています。基本的なことですが、おさらいとして大事ですね。

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    【アトリくんの視点】
    アトリビューションの概念については色々な文献も読んで。一定の理解はでき納得もした。さて、動こう!と思ったけど動き方がわからない!みたいなときに役立つベーシックなプロセス解説です。

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