Visual IQ

【海外コラム】Visual IQがeBook 『Exploring the Art and Science of Marketing Attribution』を発行

Exploring the Art and Science of Marketing Attribution: Dispelling the Myths, Explaining the Value, and Defining a Roadmap for Success
http://www.visualiq.com/ebook-marketing-attribution-art-and-science-download-form-web

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アトリビューション専業ベンダーであるVisual IQとデジタルパフォーマンスエージェンシーであるiProspectが『Exploring the Art and Science of Marketing Attribution(マーケティングアトリビューションの芸術と科学を切り開く)』と題するeBookを無料配布している。上記のURLから必要事項を入力するとダウンロードできる。アトリビューションを取り巻く環境やアトリビューションのメリット、導入方法や事例など網羅的にアトリビューションに関し記載されている。
以下はその要点である。

マーケティングアトリビューションをするなら今だ
現在マーケティングを取り巻く環境はより複雑化しており、マーケティング戦略もマルチチャネルからチャネル横断型のオムニチャンネルに発展している。そしてアトリビューションを通じてラストクリックだけでなく、顧客とブランドとの接点の全体像を見ることで、それぞれの接点がコンバージョンにどんな影響を与えたのか明らかにできる。

アトリビューションはマーケットリーダーにとって強い武器となる
多くの企業やブランドがすでにアトリビューションの効率の良さや競合に対するアドバンテージを感じ実施している。アトリビューションのポイントは「真実と明確さ」にある。アトリビューションはマーケティング施策の効果やその原因を探り、顧客の明確な軌跡を見ることができる。そうすることで決断を明確に下すことができるようになる。

アトリビューションとレオナルド・ダ・ヴィンチ
レオナルド・ダ・ヴィンチはヒューマニズムと科学の融合の象徴である。また飽くなき探究心をもち、その科学的な知見や物事の本質を見極める精神が名画家・彫刻家としての土台となっている。発展したデジタルマーケティングの世界ではダヴィンチの知恵が大いに価値のあるものである。顧客のニーズと行動にフォーカスするオムニチャンネルがダヴィンチにおける人間研究や芸術的な側面で、データを基盤として量的に分析するアトリビューションがダヴィンチにおける正確で論理的な真実への追究としてなぞらえる事ができる。そのようなデータを元に顧客の行動に入り込む世界ではダヴィンチの象徴する科学の美しさと芸術の人間性こそが価値があるものである。

アトリビューションの価値はどこにあるのか
アトリビューションは「どの広告でどの場所がコンバージョンに結びついているのか?」「ブランドと顧客を結びつけるためにはどのように検索やディスプレイ、ソーシャルなどを使っていけばよいか?」などのマーケティング上の課題を解決してくれる。その解決策はいつでもデータの中にあり、外見上の価値では図らない。アトリビューションでは正しく効果的なソリューションを創るために必要なデータをそろえ、何が有効に作用しているのか明確にすることで、正しい決断をすることが可能になる。

アトリビューションの5つの利点
1. 顧客の理解に繋がる。
2. 顧客の価値をはかることを助ける。
3. 市場の混乱を乗り越えるツールを提供する。
4. データに基づきROIの定量化ができる。
5. 様々な種類の徹底的なデータの融合と分析でマーケティングの成果を向上させる。

アトリビューションに関する疑問と誤解と真実
アトリビューションの導入に際し、「複雑で難しいのではないか」「テクノロジー重視で技術面でのハードルが高いのではないか」「あたらしい技術の導入は変化が大きく、作業効率を下げないか」「我々の組織にはそぐわないのではないか」など様々な疑問や誤解があるが、アトリビューションはデータを用い、正確な計測をもとに分析を行いそれぞれの企業やブランドが正しい決断を下すためのものであり、情報だけでなくチーム全体を整理し、よりシンプルにすることでマーケティングを強化するものである。

アトリビューションを始めようー哲学とロードマップ
哲学
アトリビューションの最終的な目標は顧客の行動をよりよく理解することにある。ダヴィンチが科学の探求によって人体の表現を精密に行い、素晴らしい作品を残せたように、アトリビューションを用いることで複雑なマーケティングミックスがどのように作用しあっているのか内部をみることができ、顧客とブランドが結びつく流れに近い、マーケティング戦略を立てることができる。

ロードマップ
1. 洞察とリサーチ:まず自分達のゴールがどこで、持っている能力や資源などをチェックし、どのようにどこでアトリビューションをキャンペーンや戦略に導入していくのか検討する。
2. 初期の導入:代理店やアトリビューションベンダーは様々なデータの中から使用するパラメーターを選んでくれる。技術面ではアトリビューションベンダーがデータを集め、分類し、技術者たちと有用なデータを見つけていく。そこでは部署を横断してアトリビューションへの理解が必要である。
3. ロールアウト:アトリビューションによる結果がでて、マーケティングの中で重要なものを選別し、まずなにから取り組むか決める。そこで有用なデータを選別し自動的に最適化していく。
4. 最適化と拡大:アトリビューションを拡大していくことで、より最適なマーケティング戦略を描き、ROIを高めていくことができる。

アトリビューションの実施事例
本文では金融系企業がアトリビューションを導入しROIが32%上昇した事例とアパレル系企業でアトリビューションが消費者インサイトを得ることができた事例などが紹介されている。

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<海外イベント>Visual IQのCEO Manu Mathew が最も効果的なアトリビューションマネジメントをad:tech New York 2012で紹介

Visual IQ CEO Manu Mathew to Illuminate Most Effective Approaches for Marketing Attribution Management
http://www.marketwatch.com/story/visual-iq-ceo-manu-mathew-to-illuminate-most-effective-approaches-for-marketing-attribution-management-2012-10-31

アトリビューション専業ベンダーであるVisual IQのCEO Manu Mathewが2012/11/7にニューヨークで行われるad:tech New York 2012でなにが産業を形付け、どうやってブランドや代理店などがクロスチャネルマーケティングへの取り組めばよいかを最新のマーケティングアトリビューションの視点を通じ紹介する。

内容:”Next-Gen Ad Attribution: Make the Most of Effective Accountable Measurement”(次世代Adアトリビューション:効果を最大化する根拠のある測定方法 )というテーマで1時間のパネルディスカッションが行われる。
目的としては、マーケターに一番効果的なアトリビューションモデルを知ってもらい、将来像を見せることにある。

セッションのポイントは4つ

– アトリビューションがいかにしてどんなマーケティングタッチポイント(複数デバイスやオフライン環境でも)で機能するか
– いかにアトリビューションがマーケティング指標を再定義し、クロスチャネルの相互影響度、依存性、オンラインがオフラインの売上に与えるインパクトなどを理解できるようになるか
– アトリビューションが与えるマーケティングの組織、予算、パートナー間関係への影響力
– マーケティングの組織に対しアトリビューションの価値や利益増をいかに証明するか

である。

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パネルディスカッション日時:
2012/11/7 3:30pm – 4:30pm
場所 :
ad:tech New York 2012
モデレーター:
– Tina Moffett, Analyst, Forrester Research
パネリスト:
– Brad May, Media Planner, KSL Media
– Dan Kirchgessner, Director of Advertising, ideeli
– Michael Ma, Head of Retail Advertising and Prospect Marketing,Vanguard Group
– Paul Pellman, CEO, Adometry
– Steve Latham, Founder and CEO, Encore Media Metrics
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ad:tech New York 2012 ウェブサイトより
http://na.ad-tech.com/ny/sessions/attribution/

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アトリビューション導入をスムーズに導入する方法

Visual IQ(アトリビューション専業ベンダー )の共同創業者&CTOであるAnto Chittilappilly氏による寄稿記事「Implementing Attribution Requires Change」に、アトリビューションマネジメントをスムーズに導入するための方法論が書かれている。

http://www.mediapost.com/publications/article/182700/implementing-attribution-requires-change.html

アトリビューションマネジメントを導入するためには組織が変わらなければいけないと指摘。その変化・改編をスムーズに行うための手段として、個人や各組織の協力体制に対してきちんと報酬を払うことや、経験豊富な外部ベンダーを利用することなどが提案されている。

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【アトリくんの視点】
アトリビューションマネジメントを導入する際に組織という壁にぶつかるのは、日本の企業だけではないようです。アトリビューション先進国である米国での導入経験に学ぶことはまだまだたくさんありそうですね。

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OMMA Display Europeカンファレンスにおけるアトリビューションのパネル

2012年9月17日にロンドンで開催されたOMMA Display Europeカンファレンスでアトリビューションのパネルセッションがあった模様。

OMMA Display Europe
http://www.mediapost.com/ommadisplayeurope/

パネル名:
Grill the Vendors: Attribution Nation

モデレーター:
Carl Nelvig, VP, R&D, Burt @nelvig

パネリスト:
Jonathan Beeston, Director of New Product Innovation, Media and Advertising Solutions Digital Marketing Business, Adobe
Laurent Boninfante, Managing Director/EMEA, Acquisio
Manu Mathew, CEO, VisualIQ
Jon Myers, Commercial Director, Marin Software



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Forresterがアトリビューションベンダーの評価レポートを発行

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Forrester がアトリビューションサービスの評価レポートを2つ同時に発行しています。

Forrester Wave™ For Interactive Attribution

レポートは、
1)オンラインチャネルのアトリビューション
2)テレビなどのオフラインを含むクロスチャネルのアトリビューション
の2つがありますが、ここではオンラインについて少し見ていきたいと思います。

Forrester Research : Research : The Forrester Wave™: Interactive Attribution Vendors, Q2 2012

上記のレポートでは、アトリビューションを可能にする Adobe、Adometry、C3 Metrics、ClearSaleing、Convertro、Google、IBM、Visual IQ の8つのベンダー/サービスについて評価しています。

Forrester は2009年にも同様のレポートを発行していますが、前回のレポートから約3年が経って「ラストクリックの考え方は依然として健在だが、あれから3年が経ち、ラストクリック偏重の傾向からインタラクティブなアトリビューション評価に向かう強烈な時代の流れを感じる。」と、著者のAri Osur は書いています。

その根拠として、今回のレポートで高い評価が与えられたサービスの多くはコンタクトポイントやチャネルにクレジットを与えることによって動的に変動するアルゴリズムベースのアトリビューション評価機能を備えており、前回のレポートでそれを実装していたベンダーは1社しかいなかったという事実を挙げているようです。

このレポートでベストベンダーに選ばれたのはVisual IQでしたが、それ以外にもDSPとの連携が評価されたAdometry や、ClearSaleing にもVisual IQ と同等の評価が与えられています。

一方で、大手には上記の3社に比べるとやや低い評価を与えています。IBM やAdobe は対抗になり得るものの、Google については 「Google Analytics を利用してコンバージョントラッキングをしていて、かつGoogle の検索連動型広告やディスプレイネットワークをメインで利用している企業にのみお勧めする」と厳しい評価をしていますね。

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【アトリくんの視点】Visual IQ がトップでしたね。今回のレポートで高い評価がついた3社はどれも、「データマネジメントの堅牢性」、「信頼性の高いアカウントサービス」、「ユーザーインターフェース」の3点が良かったそうです。専業の強みがあらわれた結果と捉えていいかもしれません。もちろんForrester の評価が絶対ではないですが、広告代理店や広告主がそれぞれの事情に合わせて適切なベンダーを選ぶ一つの指針にはなりそうです。